2023年底,寒潮降溫席卷了大半個中國,白酒行業(yè)也身處“寒潮”之中。
對于張浩而言,寒潮不是最近才開始的。作為一名洋河白酒經銷商,回憶起2023年他感覺壓力“山大”,“雖然壓貨早已成為常態(tài),但在動銷不好的大環(huán)境下,廠商還要求保持10%以上的營收增長……這經銷商的身份,確實有點食之無味棄之可惜了?!?/p>
一邊是渠道里難以承受的庫存壓力,一邊是廠商只增不減的業(yè)績壓力,這一年有些洋河經銷商無奈選擇另尋出路。
1、經銷商大洗牌
對白酒企業(yè)來說,經銷商可謂是生命線。
在2022洋河股份經銷商大會上,洋河股份黨委書記、董事長張聯東表示:“讓洋河的經銷商成為這個行業(yè)最令人羨慕的經銷商”。
圖片來源:洋河股份官網
在張聯東的推動下,洋河股份推出了一個“1320”規(guī)劃,落實一個商學院平臺,落地三大精細化工程,即強商工程讓經銷商持續(xù)向上、富商工程讓經銷商持續(xù)向好、幫商工程讓經銷商持續(xù)向新,同時細化二十條惠商性措施,實現廠商共創(chuàng),廠商共建,廠商共贏。
而這些話在張浩看來略顯諷刺,“我沒有感覺到有什么政策上的優(yōu)惠,只有壓任務?!?/p>
張浩所說的“壓任務”,與洋河股份想要守住“行業(yè)老三”的位置不無關系。按照原定目標,洋河股份2023年要力爭實現營業(yè)收入同比增長15%。但這對于渠道庫存高企的經銷商們來說無疑是“雪上加霜”。
“看似廠家每年完成了任務,實際上貨品大多積壓在經銷商手上。行情好時,經銷商咬咬牙就過去了。行情不好時,經銷商也無法處理這些貨品,只能低價或者賠本銷售。”張浩坦言,在“無利可圖”的情況下,他身邊不少洋河經銷商朋友選擇2023年解約離開。
記者從多位洋河股份經銷商處了解到,估算2023年洋河股份可能有2000名左右經銷商解約。那么,洋河股份經銷商是否真會出現大規(guī)模“換血”呢?記者向洋河股份董秘求證消息真實性。不過,截至記者發(fā)稿尚未得到回復。
事實上,這已經不是洋河股份第一次出現如此大規(guī)模的經銷商變動了。
洋河股份年報顯示,2020年-2022年洋河股份經銷商數量分別為9051家、8142家、8238家。近3年,洋河股份經銷商都有較大數量“換血”。2020年-2022年減少的經銷商數量分別為2300家、2600家、1799家。
圖片來源:2021年洋河股份年報
圖片來源:2022年洋河股份年報
記者注意到,在2023年5月舉行的洋河股份2022年度業(yè)績說明會上,就曾有投資者提出疑問“最近幾年經銷商數量的變化為什么如此大?”
對此,洋河股份方面的回答是,2022年經銷商增加額和減少額相對大些,是公司在2022年對海之藍進行升級,很多經銷商需要重新簽合同,系統(tǒng)會默認為新增加的經銷商,海之藍在省外占大部分,所以省外進出的經銷商數量很大。
值得注意的是,洋河2023年上半年合同負債僅53億元,占資產比例比2022年末下降11.43%。2021年末時洋河合同負債為158億元,2022年末為137億元。
白酒企業(yè)普遍采取先款后貨的經營模式,合同負債(預收賬款)代表著經銷商的打款意愿,一般來說,合同負債可以起到業(yè)績蓄水池的作用,是反應白酒公司經營情況的重要指標。業(yè)內人士分析,洋河股份合同負債持續(xù)下掛或與經銷商打款意愿大幅降低有關。
“經銷商不愿意打款,要不庫存太多,要不就是銷不動。貨不出手,資金沒法流動怎么打款?”面對這一窘境,一位洋河經銷商表示,“做代理商不賺錢,甚至還有可能虧錢。價格倒掛的差價要千方百計套費用才有錢賺,實在搞笑。”
這似乎成了白酒行業(yè)的普遍現象。有媒體報道稱,如果不計算廠家年終返利等因素影響,已有70%的經銷商所經營的名酒大單品終端利潤近乎為“0”,僅有20%的經銷商反饋“略有利潤”,剩余10%的經銷商表示虧本在賣。
“很多人認為做酒很賺錢,可這兩年投資酒的,進來都碰的頭破血流?!睆埡铺寡浴?/p>
2、價格倒掛的背后是動銷緩慢
在近幾年的白酒行業(yè)中,有一則公開的秘密:除茅臺外,大部分白酒產品都存在價格倒掛現象。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者,“疫情這幾年,中國白酒行業(yè)經歷了‘冰火兩重天’。2021年、2022年頭部白酒企業(yè)業(yè)績都在增長,這導致后續(xù)市場可能會有后遺癥。確實是目前除茅臺外,其他白酒品牌都因庫存過大而出現不同程度的價格倒掛?!?/p>
價格倒掛是指商品的購進價格高于銷售價格。這無疑是一個危險的信號。
“價格倒掛大大損害渠道利益,也削弱品牌價值。品牌是高端白酒的生命力,沒有了品牌價值,很難做好市場?!痹浀难蠛訄F購商李年告訴記者,“我是2023年8月解約的。我本來主做高端酒,拿貨價比經銷商貴一點。2023年初迎來白酒春節(jié)旺季,以為酒會好賣一些,但從4月開始價格倒掛越來越厲害,再做就要虧錢了。”
1月13日,記者從洋河京東自營旗艦店看到,單瓶裝480ML52度海之藍銷售價為178元,優(yōu)惠后到手價為150元;單瓶裝480ML52度天之藍銷售價為398元,優(yōu)惠后到手價為338元;單瓶裝550ML52度夢之藍M6+售價為928元,優(yōu)惠后到手價為798元。但記者從一位經銷商了解到,目前他銷售的洋河股份多款熱銷酒終端銷售價都存在價格倒掛情況。
圖片來源:洋河京東自營旗艦店
有多位白酒分析人士表示,價格倒掛本質是白酒內卷。動銷不足的前提下,為搶占市場、迅速回籠資金,不少經銷商選擇低價甩貨,以致市面上價格亂象叢生。其根本原因是中端和次高端的白酒在市場上的投放量超出了目前市場的消費能力。
中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青告訴記者,經銷商的容忍度是有限的,為了支付房租、工資或者貸款,會有更多經銷商選擇低價拋貨變現,這也是2023年上半年白酒單品價格倒掛的根源。
“不止是洋河,劍南春、水井坊、習酒、國窖都在倒掛。”李年苦笑道,“我們也不愿意打折賣酒,但2023年市場太差,從中秋開始的下半年,銷量少得可憐。”“我店里洋河銷售確實一般,兩個月也就賣一箱左右?!睗鲜幸患覠熅粕绦械呢撠熑藯顨g告訴記者。
2023年底,中國酒業(yè)協會副秘書長劉振國在2023中國國際名酒博覽會上說,酒業(yè)存在有效需求不足的問題,表現為市場酒類消費疲軟,“產能過剩是白酒產業(yè)存在的問題,去產能預期偏弱、酒類的外部環(huán)境消費預期降低、庫存高企等等,這些都在酒業(yè)有比較真實的反應?!?/p>
3、洋河存貨金額超百億
Wind數據顯示,2023年前三季度,A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元。除順鑫農業(yè)存貨金額同比下降外,其余均同比增長。存貨前5位的酒企是貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒,存貨金額分別為409.90億元、164.91億元、156.27億元、110.09億元、102.76億元。其中,洋河股份2022年前三季度的存貨金額為162.02億元。
此前,在被問及“渠道壓貨是否過多”時,洋河股份強調,公司經銷商總體保持穩(wěn)定,渠道庫存保持良性,各種動銷措施在有序推進。
記者從多個經銷商處了解到,廠商公開信息的庫存跟經銷商渠道庫存之間有較大差距,“懸殊在20%左右”。
那么,如何破解庫存高企難題?
肖竹青認為,上市公司應該關注渠道庫存的消化進度,壓貨要注意力度和速度,讓渠道有休養(yǎng)生息的過程,“讓渠道伙伴活下來,是這些白酒上市公司可持續(xù)發(fā)展、未來渠道還能接著做貢獻的前提。當這些渠道伙伴爆倉的那一天,也是白酒上市公司壓貨壓不動的那天?!?/p>
張浩說:“希望廠商不要追求高營收數據了,節(jié)奏放緩一點,讓我們也喘口氣。”
(應采訪者要求,文中張浩、李年、楊歡均為化名)
來源于大眾新聞客戶端 戴岳、網絡。