白酒行業(yè)自2012年以來，經歷了近十年的深度調整期。在未來兩年，白酒行業(yè)規(guī)模突破7000億會成為大概率事件。白酒行業(yè)已然從量跌價升的“弱復蘇”趨勢，發(fā)展成為“量穩(wěn)價升”的“增長”趨勢，從市場趨勢來看，國家對白酒產品提出了更高的質量標準，努力遏制低質、低產能的白酒生產企業(yè)，鼓勵企業(yè)提供質優(yōu)的高性價比產品，為白酒行業(yè)的平穩(wěn)且健康發(fā)展奠定基礎。

　　一、白酒行業(yè)十年發(fā)展猶如“寶劍鋒從磨礪出”。

　　1、自2018年開始，白酒規(guī)上企業(yè)銷售收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。

　　數(shù)據顯示：我國白酒市場的規(guī)模也在保障質量的基礎上穩(wěn)步提升，白酒企業(yè)品牌集中度在進一步提升。

　　▲數(shù)據來源：行業(yè)公開數(shù)據、和君咨詢整理

　　2、規(guī)上企業(yè)產量的變化，預示著行業(yè)品牌集中提高的趨勢。

　　從白酒產能來看，近年來，我國白酒總產量呈逐年下降趨勢，“喝好點、喝少點”的的消費觀念已成認知。數(shù)據顯示，截至2022年末，全國規(guī)上白酒企業(yè)釀酒總產量同比下降5.58%。

　　▲數(shù)據來源：行業(yè)公開數(shù)據、和君咨詢整理

　　3、從香型占比結構來看，清香占比在逐漸增大。

　　檢索白酒行業(yè)四大主流香型（濃香型、醬香型、清香型、兼香型及其它香型）的結構數(shù)據可以看出：濃香型白酒銷售金額最高，但增長乏力，呈逐漸下降的趨勢。醬香型白酒、清香型白酒呈穩(wěn)定上升趨勢，尤其清香型增長明顯。

　　▲數(shù)據來源：行業(yè)公開數(shù)據、和君咨詢整理

　　通過和君咨詢酒水事業(yè)部對全國白酒企業(yè)銷售數(shù)據整理分析，2022年我國濃香型白酒占比達46%，醬香型白酒占比達34%，清香型白酒占比達12%，兼香型及其它香型占比分別為5%、3%。濃香品牌割據，醬酒勢能上升，清香型穩(wěn)中有進是2022年酒業(yè)的主要發(fā)展態(tài)勢。

　　4、2022年的酒業(yè)江湖呈現(xiàn)三強（清、濃、醬）鼎立各領風騷局面。

　　濃香白酒：頭部品牌引領下多品牌的割據，濃香全國化名酒的下沉與區(qū)域品牌進入直面市場的爭奪戰(zhàn)，通過品牌力收割市場的存量份額成為常態(tài)。

　　醬香白酒：進入了品類紅利擴張期，以茅臺為引領的醬酒品牌進入白酒行業(yè)的卡位戰(zhàn)，憑借商業(yè)信息的不對稱換來商業(yè)價值的提升，通過品類對抗品牌，占據商業(yè)資源品類替換的機會。

　　清香白酒：寡頭效應下的品類突破，以汾酒為核心的全國化布局，穩(wěn)中有進帶動品類發(fā)展，但受制于頭部品牌的邊際效應，全國化市場運營存在價位帶天花板。

　　和君咨詢酒水事業(yè)部長期關注于清香品牌的發(fā)展與趨勢，在2023年中國經濟發(fā)展受通縮與通脹雙因素疊加影響的時代，探究清香品類發(fā)展與未來。

　　二、山西汾酒引領清香產區(qū)的品牌發(fā)展。

　　1、山西是中國清香型白酒的主產區(qū)，其中以汾酒是龍頭品牌，俗稱汾老大，引領清香品類的發(fā)展。

　　根據公開數(shù)據顯示，汾酒在山西省內白酒市場中的份額居于首位，占比達50%，其他山西產區(qū)的清香型白酒品牌也有一定市場份額，但相對較小。

　　▲數(shù)據來源：行業(yè)公開數(shù)據、和君咨詢整理

　　2、占領中國北部的半壁江山，憶往昔崢嶸歲月稠，如今化繭成蝶穩(wěn)步提升。

　　汾酒從80年代的汾老大，到90年代假酒案的直接受害者，再到如今260億的再度輝煌，其中有名酒的高貴基因，也有汾酒的戰(zhàn)略定力，也包括汾酒幾代人的長期堅持和努力。

　　▲數(shù)據來源：行業(yè)公開數(shù)據、和君咨詢整理

　　2022年，汾酒省內銷售收入為100.36億元，占比為38.54%；省外銷售收入則達到160.04億元，占比為61.46%。山西汾酒作為省區(qū)龍頭企業(yè)，將引領清香產區(qū)內的新品牌面向全國市場，帶動清香品牌全國化。

　　▲數(shù)據來源：行業(yè)公開數(shù)據、和君咨詢整理

　　3、清香品類的大清香時代“一超多強”的品牌格局已經形成。

　　在山西地方政府助推幫扶下、產區(qū)賦能、資本聚焦、名酒引領等各項核心要素加持下，清香型白酒由汾酒引領進入品類“晉級賽”，清香型品類的“大清香”時代來臨，主要體現(xiàn)在以下五個方面。

　　1）首先是頭部企業(yè)（汾酒）引領的清香型市場機會已見成效。

　　“汾老大”為清香型白酒奠定了堅實的消費者基礎：曾在上世紀70年代占據白酒市場70%以上的份額，率先完成了全國消費者基本品類教育，近年來，清香型白酒憑借其獨特的口味特點和一定的保健功效，培育出一批消費者，占據的市場份額呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。

　　汾酒青花20引導高端清香型白酒消費，拉升清香型品類空間帶來擴容機會：青花30復興版布局千元價格帶，汾酒通過精細化渠道控價控量，保障渠道利潤穩(wěn)定和終端成交價穩(wěn)定，高投入加強品牌建設，推進C端培育。

　　2）品牌集中度提高的當下，清香型品類的成本與產能優(yōu)勢會得到進一步釋放。

　　清香相較于濃香和醬香型白酒的在成本和產能上有明顯優(yōu)勢，白酒的新國標調整有望打開撬動配制酒市場的發(fā)展。清香型酒無特殊氣味，是生產藥酒、功能性白酒最好的基酒，口味與國外蒸餾酒需求類似，能夠在50-100元價格帶，有效承接配制光瓶酒向上升級的需求。

　　3）清香型市場的重要機會點在于二線清香型企業(yè)的創(chuàng)新香型。

　　清香品類的頭部企業(yè)已崛起，隨著引領的“清香熱”呈逐漸上升趨勢。與濃香、醬香相比，清香最大區(qū)別是品牌競爭的“結構化”二線梯隊的品類成長與驅動，時代在召喚規(guī)?；亩€清香品牌?？v觀白酒行業(yè)的發(fā)展史，每種香型都有明確的市場規(guī)模/價格/品牌力，因此能夠帶動香型整體繁榮。汾酒作為清香龍頭決定了行業(yè)未來的發(fā)展速度，汾酒增長能帶來清香型酒企的快速增長機會。清香品類要實現(xiàn)全面的繁榮，還需二線清香型酒企的快速成長與承接。

　　4）清香型市場機會表現(xiàn)在差異化市場競爭。

　　清香型可參考醬香型品類，進入中場后的發(fā)展趨勢。在未來“品類+品牌+組織+營銷”的綜合競爭模式，將導致出現(xiàn)更多的細分賽道。由于歷史原因，清香型產品結構導致市場上表現(xiàn)的價位段相對較低。在這個階段，需打造香型自身的質量指標，做更多的創(chuàng)新化、標準化探索，打造除生產周期、儲藏時間以外香型自身的質量指標，從而尋找差異化的品牌崛起機會。

　　5）二、三線清香酒企的商業(yè)策略機會。

　　二、三線清香酒企，處于品牌初創(chuàng)階段。創(chuàng)新的商業(yè)模式與廠商組織相匹配，才能夠凸顯競爭力。建議采取參考不同的商業(yè)類型，選用多模式矩陣相結合的商業(yè)模式，例如：資源圈層商業(yè)采取扁平化梯級會員模式；核心樣板市場商業(yè)采取商業(yè)聯(lián)盟+二級股權結構；股權合伙人商業(yè)采取分區(qū)制等等。商業(yè)的選擇與品牌處于不同的發(fā)展階段與區(qū)域市場競爭地位、市場占有率呈現(xiàn)正相關。在局部市場處于優(yōu)勢地位，渠道越要深度和扁平。反之，競爭處于劣勢地位，渠道越是點狀突破較為穩(wěn)妥。商業(yè)結構與模式是動態(tài)調整的，其與企業(yè)愿景驅動、資本實力和商業(yè)模式等權重有強關聯(lián)。

　　三、山西清香白酒發(fā)展需要注意考慮的三個外部客觀因素帶來的挑戰(zhàn)。

　　1、在全國市場層面，清香型白酒缺少整體品類競爭態(tài)勢，品類培養(yǎng)還需要長周期。

　　醬酒品類是伴隨著茅臺連續(xù)多年的強勢壯大，其它的醬香型白酒品牌也逐漸興起，濃香型白酒的份額受到擠壓。隨著汾酒、二鍋頭等清香型白酒企業(yè)的持續(xù)發(fā)力，濃香型白酒的份額也再次被瓜分。清香型白酒區(qū)域大，但汾酒之外的清香型白酒品牌整體偏低端，受限于品牌價值認知不高，在中高端價位以上市場的品類培育難度大、發(fā)展周期長。對于白酒新進品牌而言，產業(yè)周期與建設、市場培育與品牌成長的要求較高。清香型白酒新進品牌在市場培育和品牌成長方面更具挑戰(zhàn)。

　　與醬香、濃香等品類形成的競合發(fā)展來驅動品類壯大不同，清香型白酒品牌之間處于割裂競爭狀態(tài)，缺乏整體競合發(fā)展氛圍。在一定程度上，滯緩了清香品類整體壯大速度。目前濃香型白酒銷量約占60%，而清香型白酒的市場份額較以往雖有增長，但目前也僅展總體的10%左右。醬香大概占比到30%左右，消費者適應并習慣了某種香型，在很長的一段時間內就難以改變。清香要想走出醬香的異軍突起的勢頭，還有很長的路要走。

　　2、頭部品牌汾酒的主流價格帶決定了清香型品類的價格天花板。

　　面對醬香、濃香等品類中端及次高端價位段的顯著擴容，面對白酒消費的持續(xù)升級，清香型白酒的價格天花板致使其在品類競爭中處于劣勢。如不能實現(xiàn)價格突破，清香型白酒品牌在未來將難以獲取白酒消費結構性增長的紅利。

　　中高端價位段增長，依舊是消費增長的主力軍。據AC尼爾森數(shù)據：中端酒（150-300元價位段）保持穩(wěn)中有進的態(tài)勢，次高端白酒（300-700元價位段）表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長。整個白酒市場呈現(xiàn)出一種理性消費，價值回歸的趨勢，消費者不再盲目地追求高端白酒，對低端白酒也表現(xiàn)出了更高的要求，次高端和中端這類性價比高的產品挑起大梁，帶動了行業(yè)增長。

　　3、人才競爭一家獨大的汾酒為新進品牌提高了難度。

　　白酒行業(yè)整體上面對“缺人才”的現(xiàn)狀，“搶人大戰(zhàn)”是當今白酒行業(yè)的一大現(xiàn)象。白酒大品牌擁有更加高端專業(yè)的人才和成熟穩(wěn)健的組織。汾酒獨大的品類現(xiàn)狀令其他清香白酒品牌“人才組織匱乏”的現(xiàn)象更加凸顯，對于新進品牌而言，此方面的風險點更為顯性。

　　實際上，清香型白酒“蓬勃發(fā)展”動能主要來源汾酒的強勢回歸，并不意味著香型整體的復蘇。和君咨詢認為，未來清香型品類的競爭會趨向“品牌+產品+組織+營銷”的復合型競爭，對于產區(qū)的清香型白酒品牌而言，想要順勢而為，更需要建立長期主義的發(fā)展思想，清香型白酒企業(yè)在未來的發(fā)展上著力做好如下五個方面的機會點突破。

　　四、清香型白酒企業(yè)未來突破的機會點。

　　1、清香型酒企在未來的競爭中要更加注重產品品質的提升。

　　清香型產區(qū)品牌想要實現(xiàn)彎道超車，就必須嚴控品質的生命線。在發(fā)揚傳統(tǒng)工藝的同時也要注重品質創(chuàng)新。如山西旭泰北方釀酒有限公司，將傳統(tǒng)清香型釀造工藝與現(xiàn)代工業(yè)管理技術相結合，其“兩凈兩長”的釀造工藝更是對清香型白酒高標準品控的最好詮釋。

　　所謂“兩凈”：一是原糧投料之前進行清水清洗3遍以上，檢測合格后才下料；二是生產原料不落地，全部進行管道輸送并進行烘干。

　　所謂“兩長”：超長的發(fā)酵周期：傳統(tǒng)清香白酒的地缸發(fā)酵時間為28天左右，旭泰白酒地缸發(fā)酵時間為50-90天。超長的存儲周期：傳統(tǒng)的清香白酒儲存周期約為1年左右，旭泰白酒在陶瓷儲存3年，轉向304不銹鋼酒罐儲存1年時間，成品酒的酒齡都在4年以上。

　　2、清香的品牌訴求與消費者溝通更與時俱進。

　　產區(qū)品牌不能盲目依賴香型紅利，更需深度挖掘品牌自身文化內涵，如何將品牌與地緣文化有機融合，與龍頭品牌形成差異化競爭，才能更容易引發(fā)消費者情感共鳴。例如，山西旭泰酒業(yè)在發(fā)揚清香型產區(qū)優(yōu)勢的同時，深度結合當?shù)匚迮_山地緣文化，挖掘自身品牌獨占性優(yōu)勢。在傳播過程中，側重于對產區(qū)自然文化的嫁接，將廠區(qū)位于北緯38°58’，東經113°09’，北依恒山，南臨五臺山，屬高海拔區(qū)域的溫帶大陸性氣候，一年四季雨量充沛、空氣凈爽、土壤微量元素含量非常高的特點充分展示，并且通過自媒體直播的方式，帶消費者近距離感受廠區(qū)及周邊好山、好水的自然風光，打造“生態(tài)莊園”工業(yè)游的概念，加深了消費者與品牌的互動和認知。

　　3、做好區(qū)域樣板市場，渠道扁平化，服務到到終端，是清香品類酒企最有效的方式。

　　基于歷史原因，清香品類形成大眾化消費趨勢，也是清香品類成長的基因之一。局部區(qū)域樣板市場的打造，是清香酒企的必修課，也決定了企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力。雖然目前二三線清香型白酒企業(yè)的增長模式為“招商匯量式”增長，但未來市場“聚焦性增長”將一定會成為主旋律。企業(yè)如何熟練運營客戶分級管理、長短促價盤調控、終端氛圍營造、人員KPI管理等市場策略，將決定未來企業(yè)的發(fā)展張力。

　　針對市場的實際情況，因地制宜的導入渠道模式，配套相應資源和政策。例如，渠道商負責分銷商招募和廠家策略對接，分銷商負責網絡開發(fā)和售后服務，團購商負責中高檔產品推廣和公共關系維護等等。在營銷策略制定時，以高頻次、高互動率為原則制定對應的推廣計劃，通過低成本、易接觸消費者的推廣形式，如路演、練攤等多種方式，加強產品活躍度和消費者關注度，形成在小區(qū)域市場的強大共振效果，是清香型二、三線酒企主要結合的推廣方式與路徑。

　　4、清香型酒業(yè)的組織生態(tài)構建要兼具未來發(fā)展。

　　產區(qū)清香型品牌想要走的更遠，就必須要有完善組織建設，重視人才的培養(yǎng)和激勵，根據企業(yè)不同階段的發(fā)展需求，企業(yè)的人才戰(zhàn)略應同時做出對應布局：

　　改革企業(yè)人才晉升機制。積極實施“以人為本”的人才戰(zhàn)略，依據目標市場不同，人才的匹配方式也要因地制宜。大本營市場仍以防守為主，在人才培養(yǎng)方面，本埠市場為外圍市場不斷造血、輸血，培養(yǎng)好合格的業(yè)務員。而在外圍市場，則區(qū)別基地市場的內生型人才培養(yǎng)機制，重點強化組織換血速度和核心骨干人才的穩(wěn)定，同時增加吸納同行業(yè)或相似行業(yè)核心、中高級人才的渠道。例如山西旭泰酒業(yè)，在組織架構調整中，優(yōu)化現(xiàn)階段各層級人員績效考核制度，逐步建立末位淘汰的競爭機制，注重培養(yǎng)復合型人才。全方位的人才激勵機制對各個層面、各個崗位的干部員工都實現(xiàn)了有效激勵，有效地調動了員工的積極性。

　　5、營銷模式與創(chuàng)新需要借助有效的工具。

　　隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，企業(yè)F2B2C數(shù)字化推廣與應用和社群營銷已然成為企業(yè)加深消費者對品牌認知的有效方式。和君咨詢認為，F(xiàn)2B2C數(shù)字化推廣，是“廠商一體化”建設的有效載體與工具，核心點在于，如何在線下承接更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端。依托于大數(shù)據等新技術，系統(tǒng)性地構建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系，在關鍵環(huán)節(jié)、領域實現(xiàn)對消費群體的精準服務。借助創(chuàng)新營銷模式，發(fā)展平臺合伙人，圍繞特定的產品，將企業(yè)與合伙人進行股權捆綁、激勵，合伙人與企業(yè)共投、共創(chuàng)、共擔、共享，形成牢固的廠商一體化關系。消費在購買、推薦產品的同時，會獲得相應返利或其他增值服務，培養(yǎng)客戶的消費粘性，增加產品的輻射寬度和效率。

　　具體的方式是圍繞意見領袖、團購客戶、異業(yè)聯(lián)盟組織開展深度體驗活動。建立品牌文化感知、消費場景引導、消費體驗互動為一體的體驗中心，可以通過回廠游、門市體驗館等平臺實現(xiàn)。從自身實際情況出發(fā)，挖掘企業(yè)核心優(yōu)勢，例如生產工藝、獨特酒體、自然生態(tài)環(huán)境、廠容廠貌、歷史古跡和文化遺產等。同時，增強趣味性和消費者參與性，如自調酒、個性儲酒容器、釀酒附屬產品推廣等，加深消費者對企業(yè)品牌、產品、文化等多維度的認知等。

　　和君咨詢李振江認為：清香型市場的提升是白酒行業(yè)競合發(fā)展的結果。現(xiàn)階段清香品類的增長有著強大的市場消費基礎，也有品類創(chuàng)新的內涵。作為清香品類的區(qū)域型二、三線酒企的創(chuàng)新品牌，可以通過品質提升、品牌差異化、銷售模式創(chuàng)新、組織升級和內容營銷等多個方面進行突破。以上五個方向并非孤立存在，而是相互聯(lián)系，共同構成了清香酒企破局的機會點。有效成長與突圍方式，在不同的發(fā)展階段，策略層面有所側重，在激烈市場競爭中，才能擁抱“大清香時代”的到來，實現(xiàn)“脫穎而出”。

　　來源：酒業(yè)家，作者：酒業(yè)總裁經營參考；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！