今年是中國酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要一年，在上半年消費逐漸復(fù)蘇的背景下，行業(yè)人士普遍認(rèn)為中秋、國慶“雙節(jié)”銷售，將成為拉動動銷、搶回銷量、確定性相對更明顯的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
以助力市場為導(dǎo)向，奮戰(zhàn)雙節(jié)的舍得酒業(yè)，開啟了雙品牌的“急行軍”：9月15日，“舍得酒x榮寶齋”聯(lián)名快閃店北京登場；9月19日，二者共創(chuàng)的《舍得X榮寶齋中秋奇妙夜》美好上線；9月20日，沱牌推出針對雙節(jié)的品牌營銷視頻《情聚沱牌自圓滿》，邀請前世界跳水冠軍田亮作為沱牌老朋友參與拍攝。
而在視頻上線前，舍得酒業(yè)雙品牌早已進(jìn)行了連續(xù)一個多月的雙節(jié)進(jìn)擊戰(zhàn)，提前搶位、鎖定終端，拉長戰(zhàn)線、贏戰(zhàn)雙節(jié)！
1、戰(zhàn)線拉長，舍得酒業(yè)雙品牌協(xié)同“先下手”
雙節(jié)旺季本身就是白酒品牌必爭之地，更何況疊加了消費環(huán)境等其他綜合因素，導(dǎo)致這個“雙節(jié)會戰(zhàn)”企業(yè)投入力度更大、終端競爭更加激烈。舍得酒業(yè)秉承“先下手為強(qiáng)”的原則，自8月起，旗下舍得與沱牌雙品牌便率先進(jìn)入會戰(zhàn)狀態(tài)，旨在戰(zhàn)線拉長，提前攪熱全國消費市場、錯峰競爭優(yōu)先搶占消費心智。
舍得品牌起手便是大手筆，“花好月圓間，舍得正濃時”主題形象大范圍傳播，“上線”全國40+核心城市商圈、重點城市機(jī)場、高鐵站，形成霸屏之勢。通過高空的品牌形象拉動，實現(xiàn)對目標(biāo)人群視覺占領(lǐng)，在這種常規(guī)性大手筆投入的基礎(chǔ)上，舍得酒業(yè)更是創(chuàng)新社會化營銷，選擇與擁有300多年歷史的中華老字號榮寶齋跨界聯(lián)名，以“產(chǎn)品+東方生活美學(xué)”之名，破圈引爆social聲量：
一方面，以藝術(shù)融匯老酒，聯(lián)名快閃店登陸北京榮寶齋門店，通過舍得酒聯(lián)名咖啡、老酒品鑒內(nèi)容，讓舍得老酒在傳統(tǒng)非遺、書畫藝術(shù)圈里“玩”起來；另一方面，共創(chuàng)《舍得X榮寶齋中秋奇妙夜》視頻，通過中秋夜宴的奇幻入畫，鏈接新婚宴、老友相聚、闔家團(tuán)聚等濃情消費場景，讓舍得老酒與人生情懷、東方生活美學(xué)深度綁定，提升品牌多元溢價，以便快速轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下禮贈的實際消費動力，推動市場動銷。
沱牌酒自然也不落后，積極攜手前世界跳水冠軍、釜山亞運會冠軍田亮，帶來了一支《情聚沱牌自圓滿》的雙節(jié)短片。從79年名酒歲月中走來的沱牌酒，曾見證了幾代人的奮斗、圓滿時刻，視頻中跟隨田亮的腳步，再現(xiàn)那些人生美好時刻，在輕松釋放出沱牌酒真誠又溫暖品牌內(nèi)涵的同時，也強(qiáng)化了“圓滿時刻必喝沱牌”的品牌認(rèn)知，激發(fā)沱牌名酒新活力。
感受老酒、東方文化的獨特魅力，品味人生的精彩，無論是跨界聯(lián)名、快閃店，還是攜手名人，與更多圈層消費者玩到一起，舍得酒業(yè)雙品牌基于自身的文化調(diào)性，均實現(xiàn)了品牌形象的二次刻畫，以更鮮明的名酒形象觸達(dá)更多目標(biāo)人群，提前吹響了舍得酒業(yè)雙節(jié)動銷、攪熱消費、搶占心智的號角。
2、節(jié)奏拉滿，高效搶占營銷鏈條，實現(xiàn)閉環(huán)構(gòu)建
雙節(jié)營銷戰(zhàn)線的拉長，品牌價值的鮮活傳遞，營造出舍得酒業(yè)雙品牌與中秋佳節(jié)的濃濃氛圍感，讓消費者有更多的時間和機(jī)會去深入了解品牌動銷信息，也為舍得酒業(yè)以消費者和渠道終端為核心，打通全國市場，實現(xiàn)品效銷合一，提供了更多的準(zhǔn)備與可能。
有了品牌高空傳播的先手造勢，舍得酒業(yè)更是乘勝追擊、趁熱打鐵，充分推動品牌產(chǎn)品實現(xiàn)從消費者“看得見”到“愿意買”和“買得到”的及時轉(zhuǎn)化，構(gòu)建起完整的營銷閉環(huán)，雙品牌的落地動作主要體現(xiàn)在兩方面：
一是搶占終端氛圍建設(shè)，積極布局雙節(jié)消費促銷活動。舍得品牌在全國范圍內(nèi)完成了近三萬家終端消費氛圍布建，聯(lián)手商家在全國超百個主要城市，開展了兩千場“花好月圓間，舍得正濃時”主題答謝會。同時舍得酒創(chuàng)造性地采取“一地一策”的消費者促銷策略和推出中秋節(jié)日限定產(chǎn)品“舍得若比鄰文創(chuàng)小酒”，進(jìn)一步刺激消費和營造出與中秋佳節(jié)匹配的氛圍感。
沱牌酒在與舍得酒聯(lián)合開展“好酒推薦官”活動進(jìn)行產(chǎn)品推薦外，同時還在全國完成近兩萬家終端宣傳布建，聚焦“情聚沱牌自圓滿”的美好氛圍，并搭建沱牌酒的宴席飲用氛圍；此外在產(chǎn)品促銷方面，沱牌4大核心產(chǎn)品“一品一策”，以定制化、針對性的產(chǎn)品促銷政策進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化。
二是品牌IP主題活動密集落地，抓住時間窗口飽和式占有。雙節(jié)到來前，全面升級后的舍得老酒盛宴在北京、上海、天津、沈陽連下4城，作為舍得酒業(yè)深化老酒戰(zhàn)略落地的重要IP——老酒盛宴持續(xù)以立體式品鑒鏈接高端圈層，加深市場對品牌高端定位的認(rèn)知，同時這些人群本身就是許多圈層的意見領(lǐng)袖，抓住了這些核心群體，更有利于舍得酒業(yè)品牌價值的全面提升。
沱牌也同步打造“潮in美好夜”超級活動IP，在成都、遂寧、德州、天津等重點城市開展近20場，更借助與英超狼隊的IP聯(lián)名熱度，特設(shè)超級大獎啟動開蓋掃碼，有機(jī)會贏取8天6晚英國超燃之旅，以頂級燃情賽事，增強(qiáng)消費者的購酒愿力。
總結(jié)來看，通過這樣密集的終端消費氛圍建設(shè)、有刺激性的節(jié)日促銷活動開展、品牌符號鮮明的IP活動落地，舍得酒業(yè)其實在高空大傳播的同時，更注意“貼地飛行”式的營銷攔截、轉(zhuǎn)化與實際動銷開瓶，進(jìn)而構(gòu)建起立體、全面而系統(tǒng)的雙節(jié)會戰(zhàn)樣本，不僅搶位意識鮮明、布局較早，還與結(jié)果掛鉤、強(qiáng)化品牌轉(zhuǎn)化與終端真動銷，進(jìn)而真正實現(xiàn)“既有面子，也有里子”。
3、名酒底蘊(yùn)+系統(tǒng)營銷，舍得酒業(yè)讓“旺季更旺”
中秋國慶“雙節(jié)會戰(zhàn)”是每個酒企2023年發(fā)展的關(guān)鍵一戰(zhàn)。從2023年的半年報數(shù)據(jù)來看，舍得酒業(yè)呈現(xiàn)出一定的發(fā)展韌性，而通過對雙節(jié)旺季的系統(tǒng)營銷手段來看，持續(xù)增長、領(lǐng)跑下半年的可能性很大。
酒說在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這個雙節(jié)除了禮品饋贈需求依然保持一定活躍性外，各種類型的宴席成為酒類消費場景中更具確定性的存在。當(dāng)然無論是禮品消費，還是宴席用酒，這兩個場景背后指向的、或者說受益更大的依然是名酒，依然是具有深厚歷史文化底蘊(yùn)、品質(zhì)特點鮮明、大眾辨識度較高的名酒大單品，舍得酒業(yè)作為名酒代表顯然具備相對競爭優(yōu)勢。
再疊加雙品牌“舍得+沱牌”全價格帶產(chǎn)品布局寬度帶來更廣泛的人群觸達(dá)、老酒戰(zhàn)略差異化競爭戰(zhàn)略持續(xù)深入構(gòu)建起來的品質(zhì)表達(dá)和品牌護(hù)城河、復(fù)星持續(xù)深度賦能不斷推動舍得酒業(yè)加速破圈這些獨特優(yōu)勢帶來的全面提升，舍得酒業(yè)其實在不斷地進(jìn)行自我超越，從優(yōu)秀走向更優(yōu)秀。
而這種本身就非常優(yōu)秀的品牌、產(chǎn)品基礎(chǔ)是舍得酒業(yè)在本輪“雙節(jié)會戰(zhàn)”中脫穎而出、事半功倍更核心的存在，因為正確的營銷策略只有嫁接到優(yōu)秀的產(chǎn)品本身才能產(chǎn)生更濃烈的化學(xué)反應(yīng)與市場效果。如果說雙節(jié)旺季是白酒消費的一個客觀利好的話，顯然舍得酒業(yè)通過“名酒底蘊(yùn)+系統(tǒng)營銷”讓這種普適利好更多地轉(zhuǎn)化成舍得酒業(yè)“這邊更好”的企業(yè)生態(tài)，進(jìn)而在存量競爭的大環(huán)境下構(gòu)建起自己的小氣候，更具韌性、更富張力、也更值得期待。
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