行業(yè)調(diào)整期大環(huán)境下的白酒企業(yè)都在談?wù)撗缦屨佳缦?，宴席市?chǎng)已經(jīng)成為眾多企業(yè)業(yè)績(jī)、產(chǎn)品推廣的重要推手。

　　中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒宴席市場(chǎng)容量達(dá)2300億-2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。2023年“五一”期間，宴席白酒消費(fèi)同比2022年增長(zhǎng)明顯，湖南地區(qū)增長(zhǎng)40%-50%，安徽、江蘇等區(qū)域翻倍以上增長(zhǎng)。

　　萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布研究報(bào)告稱，當(dāng)前白酒行業(yè)處于估值低位，近期促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需等政策密集出臺(tái)，市場(chǎng)信心有所修復(fù)。白酒作為宏觀經(jīng)濟(jì)強(qiáng)相關(guān)行業(yè)，在政策提振信心背景下，需進(jìn)一步關(guān)注后續(xù)宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)情況，以及白酒企業(yè)升學(xué)宴席+雙節(jié)旺季動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)情況，判斷基本面有望持續(xù)向好，白酒板塊有望繼續(xù)反彈，當(dāng)前為較好的配置節(jié)點(diǎn)。

　　那么，宴席市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后的底層邏輯是什么？

　　1、促銷(xiāo)與激勵(lì)并非影響宴席成交的唯一因素

　　宴席是指因某一特定事件，一群人自發(fā)或受邀參加的聚集性活動(dòng)?？梢岳斫鉃樘囟ㄊ录碌木埏媹?chǎng)景，自然會(huì)與產(chǎn)品推廣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如餐飲場(chǎng)所的一般性聚飲等。因此，我們可以做一個(gè)基本判定，宴席市場(chǎng)是具備銷(xiāo)售及推廣雙重作用的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

　　我們從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策去分析與宴席市場(chǎng)白酒消費(fèi)有關(guān)的要素。

　　以上歸納的宴席場(chǎng)景關(guān)聯(lián)要素，每一個(gè)要素都能單獨(dú)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)要素之間也會(huì)互相產(chǎn)生影響。

　　從上表的購(gòu)買(mǎi)決策分析：

　　不同地域、不同價(jià)格帶，對(duì)宴席產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策都有所差異，完全同質(zhì)化的對(duì)標(biāo)、經(jīng)驗(yàn)復(fù)制不一定會(huì)促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

　　影響購(gòu)買(mǎi)決策的不僅僅是促銷(xiāo)，只是相比其他條件，促銷(xiāo)的綜合成本最低。

　　品牌堅(jiān)持、品質(zhì)保障、情感共鳴是企業(yè)戰(zhàn)略堅(jiān)持下，宴席市場(chǎng)長(zhǎng)期、良性發(fā)展的根本。

　　2、參與宴席市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

　　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及自身情況制定的發(fā)展愿景。發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方向及營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

　　企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，如何實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)——銷(xiāo)售與推廣。

　　銷(xiāo)售：在哪個(gè)市場(chǎng)、圍繞什么產(chǎn)品、通過(guò)什么渠道、以什么樣的業(yè)務(wù)行為，達(dá)成哪些可量化指標(biāo)。

　　推廣：品牌、產(chǎn)品越來(lái)越有價(jià)值，賦能發(fā)展戰(zhàn)略可實(shí)現(xiàn)的時(shí)間與空間。

　　●信息交互與價(jià)值判定的過(guò)程

　　企業(yè)在業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，傳統(tǒng)渠道的直分銷(xiāo)模式、電商平臺(tái)、特通渠道（團(tuán)購(gòu)渠道、社群營(yíng)銷(xiāo)），底層邏輯是相通的，都是通過(guò)載體與目標(biāo)客戶/用戶進(jìn)行價(jià)值傳遞與信息互通，區(qū)別在于目標(biāo)客戶/用戶不同、載體不同、模式不同。

　　華為的客戶選擇里面有這樣一個(gè)案例：一款手機(jī)，通過(guò)電商平臺(tái)（淘寶、京東）銷(xiāo)售，一名消費(fèi)者從平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了此款手機(jī)，并贈(zèng)送給了其愛(ài)人作為生日禮物。這里面，消費(fèi)者的愛(ài)人才是用戶，其余都是客戶?？蛻簦ㄏM(fèi)者）購(gòu)買(mǎi)此款手機(jī)，是通過(guò)品牌、價(jià)格、功能、客戶點(diǎn)評(píng)來(lái)篩選購(gòu)買(mǎi)的，用戶（愛(ài)人）反饋手機(jī)使用功能不好，體驗(yàn)感差，很明顯，客戶（消費(fèi)者）復(fù)購(gòu)的概率就會(huì)很低。眾多消費(fèi)者選擇不再購(gòu)買(mǎi)，客戶（平臺(tái)）就會(huì)失去銷(xiāo)售信心。

　　這個(gè)案例，是一個(gè)相對(duì)完整的價(jià)值判定與信息交互的過(guò)程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中對(duì)于市場(chǎng)洞察重要的一環(huán)。

　　●核心單品戰(zhàn)略的推廣需要

　　高端戰(zhàn)略、核心單品戰(zhàn)略

　　名酒的戰(zhàn)略單品，基本都是通過(guò)10年以上的運(yùn)營(yíng)，才形成今天的價(jià)值與體量。

　　核心單品的打造，是確定目標(biāo)用戶，并不斷傳遞信息、接收信息、產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)值產(chǎn)生的過(guò)程。

　　宴席場(chǎng)景，僅僅只是眾多信息傳遞媒介中的一種。通過(guò)市場(chǎng)走訪，當(dāng)前的宴席市場(chǎng)，眾多企業(yè)更多是把費(fèi)用投入方向放在渠道端、購(gòu)買(mǎi)成交去拼政策力度，忽略宴席產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)。

　　●營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃內(nèi)的宴席市場(chǎng)短期突破與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)

　　市場(chǎng)走訪中我們發(fā)現(xiàn)，自疫情期開(kāi)始，除了宴席場(chǎng)景因地方風(fēng)俗等因素影響，消費(fèi)剛需、市場(chǎng)容量依然可觀。其余一般性聚飲、商務(wù)宴請(qǐng)、團(tuán)購(gòu)禮贈(zèng)等主要消費(fèi)場(chǎng)景都受到影響。眾多企業(yè)正面臨營(yíng)收指標(biāo)、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)的問(wèn)題，甚至面臨生存的問(wèn)題，在量、價(jià)兩個(gè)方面去權(quán)衡利弊。

　　相比較名酒，地方酒企在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可選擇的業(yè)務(wù)方向并不多。傳統(tǒng)大眾價(jià)格帶，隨著名酒百元價(jià)格帶布局，已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)。小眾高端布局，對(duì)地方企業(yè)是突圍的機(jī)會(huì)，更是抉擇與挑戰(zhàn)。

　　宴席市場(chǎng)，具備穩(wěn)定的市場(chǎng)容量，相比商務(wù)、團(tuán)購(gòu)受地方風(fēng)俗與文化影響，成交可能性更高、短期投入回報(bào)率更高。

　　從企業(yè)經(jīng)營(yíng)與生存的角度，當(dāng)我們沒(méi)有更好的選擇時(shí)，可以選擇小區(qū)域市場(chǎng)，短期內(nèi)以宴席市場(chǎng)為突破口，不以嚴(yán)重?fù)p傷產(chǎn)品（價(jià)格）價(jià)值基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)短期業(yè)績(jī)回轉(zhuǎn)及產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)。

　　從市場(chǎng)容量看，我們近年來(lái)關(guān)注到的宴席市場(chǎng)容量占比增長(zhǎng)，一是總量的變化，二是消費(fèi)剛需與消費(fèi)理性帶來(lái)的反差。

　　因此，短期的宴席市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)回轉(zhuǎn)并沒(méi)有解決根本問(wèn)題，甚至短期行為變?yōu)殚L(zhǎng)期依賴，反而會(huì)加速主力產(chǎn)品的衰退，長(zhǎng)期的品牌建設(shè)、市場(chǎng)建設(shè)、目標(biāo)消費(fèi)者培育與產(chǎn)品推廣工作才是關(guān)鍵。

　　3、經(jīng)營(yíng)策略決定宴席業(yè)務(wù)開(kāi)展最終成敗

　　宴席市場(chǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，接單率表現(xiàn)不佳、接單率不穩(wěn)定、反映到傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者信息反饋不明顯、宴席渠道體系合作狀態(tài)不穩(wěn)定、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)頻率高。

　　●無(wú)經(jīng)營(yíng)策略下的同質(zhì)化問(wèn)題

　　宴席產(chǎn)品同質(zhì)化：同質(zhì)化的宴席產(chǎn)品設(shè)計(jì)、同質(zhì)化的宴席產(chǎn)品定制，大家都在互相模仿，成功的不多。

　　消費(fèi)者促銷(xiāo)失效：常規(guī)宴席贈(zèng)壇酒、品鑒酒，升學(xué)宴贈(zèng)拉桿箱，大家都跟著送，消費(fèi)者無(wú)感。

　　渠道激勵(lì)變味：品牌方互相對(duì)標(biāo)費(fèi)用投入率及投入形式，刺激渠道間相互競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，價(jià)格波動(dòng)、倒掛問(wèn)題頻出。以上三個(gè)內(nèi)容，應(yīng)該是當(dāng)前最普遍的問(wèn)題。

　　●宴席市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略

　　清晰的宴席產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)

　　核心產(chǎn)品的橫向延伸，滿足特定場(chǎng)景的文化、精神需求。

　　主題式的宴席產(chǎn)品推廣

　　明確產(chǎn)品匹配的消費(fèi)受眾

　　某品牌產(chǎn)品，按營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，提前布局一款中檔產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣都很完善。企業(yè)開(kāi)始調(diào)集資源，結(jié)果卻不盡人意。原因在于企業(yè)考慮一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)，從縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始，重點(diǎn)推廣放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　完善的宴席渠道體系

　　按照二八定律，20%的終端承接了80%的宴席量。渠道資源受限，是地方企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，在宴席市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏優(yōu)質(zhì)渠道資源，費(fèi)用投入方向偏差，接單量低。企業(yè)又缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研，把問(wèn)題歸結(jié)為費(fèi)用投入力度。

　　下沉市場(chǎng)不同程度缺乏過(guò)程管理

　　筆者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，名酒、省酒、市酒、地方企業(yè)，在下沉市場(chǎng)不同程度缺乏過(guò)程管理。更多的費(fèi)用投入停留在渠道端，企業(yè)所要求的過(guò)程管理缺乏監(jiān)控，業(yè)務(wù)更多以業(yè)績(jī)?yōu)榈谝晃?，這也是今年各品牌不同程度出現(xiàn)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)定的主要因素之一。

　　產(chǎn)品研發(fā)、策略堅(jiān)持

　　產(chǎn)品多、無(wú)流量產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)年限短，這個(gè)問(wèn)題依然普遍存在于地方企業(yè)。今年的宴席市場(chǎng)，新品多、包裝好、促銷(xiāo)力度大，根源在于缺乏產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)、缺乏根據(jù)地市場(chǎng)、缺乏專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、缺乏品牌堅(jiān)持。消費(fèi)者從產(chǎn)品認(rèn)知到粉絲化，需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，不斷進(jìn)行宴席產(chǎn)品的目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化與傳播，結(jié)合宴席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，才能在宴席市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效競(jìng)爭(zhēng)。

　　宴席市場(chǎng)作為當(dāng)前兼具體量及推廣雙重意義的一個(gè)特定場(chǎng)景，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是必爭(zhēng)的。同時(shí)，企業(yè)要清楚，宴席的第一目的還是基于推廣意義而非業(yè)績(jī)產(chǎn)出，宴席消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策依然還是把品牌因素放在第一位。

　　通過(guò)市場(chǎng)層面所得到的反饋信息，可能更多體現(xiàn)在消費(fèi)者促銷(xiāo)政策、渠道激勵(lì)辦法，這些僅僅是戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。基于企業(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略配套，需要我們做深度思考。過(guò)度模仿戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能帶來(lái)短期業(yè)績(jī)的提升，損耗的是企業(yè)有限的品牌價(jià)值與資源。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，闞建峰系諫策戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目總監(jiān)）

　　來(lái)源：華夏酒報(bào)，作者：劉圣松、闞建峰；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，聯(lián)系本站刪除！