酒是一種特殊的商品，除了傳統(tǒng)的餐飲功能，更因其背后的文化載體屬性，被賦予了精神產(chǎn)品的功能。自古以來，人們高興時(shí)以酒慶祝；煩悶時(shí)借酒消愁；盛典上酒以銘器；文壇里詩(shī)酒成篇。酒與其背后的酒文化見證了國(guó)人的喜怒哀樂，貫穿人生，更是家庭里中國(guó)傳統(tǒng)的標(biāo)志性元素。

　　與過去的傳統(tǒng)農(nóng)耕時(shí)代的宗族有序，規(guī)制嚴(yán)格，以及無意識(shí)的外向型消費(fèi)者相比，今天的消費(fèi)者由于身處緊張壓力下的現(xiàn)代社會(huì)，最大的不同是個(gè)體文化水平的高素質(zhì)且情感細(xì)膩，而情感的表達(dá)反而顯得深沉而不易外露，因此激發(fā)內(nèi)心深處的情感，與之產(chǎn)生共鳴是情感營(yíng)銷的首要任務(wù)。近年來，商家推動(dòng)的母親節(jié)、父親節(jié)等關(guān)愛型節(jié)日逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，為節(jié)日期間的酒水賦予更多的真情實(shí)感，正是當(dāng)代消費(fèi)者情感需求在市場(chǎng)層面的真實(shí)反映。

　　激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，使之通過節(jié)日禮品得以表達(dá)和輸出，以物傳情，做到有文化的關(guān)愛，并得到父母的積極情感反饋，達(dá)到同頻共振，是節(jié)日里廠商與消費(fèi)者共贏的最高境界。今年的父親節(jié)，以文化白酒著稱的酒鬼酒為此做出有益的嘗試，并取得了超出以預(yù)期的巨大成功。

　　內(nèi)斂乾坤，參悟天地，是酒鬼旗下內(nèi)參酒的文化標(biāo)識(shí)，出自黃永玉之手。乾坤意為國(guó)家、江山，內(nèi)斂乾坤指胸懷家國(guó)情懷、居高而憂天下，是一種責(zé)任感與使命感的體現(xiàn)。居功而內(nèi)斂，恰恰是中國(guó)傳統(tǒng)文化家庭氛圍熏陶下，大多數(shù)父輩的真實(shí)寫照。

　　整合營(yíng)銷，內(nèi)斂“父愛”感動(dòng)線上

　　今年父親節(jié)前夕，一部名為《父親的畢業(yè)典禮》的微電影在線上線下引發(fā)無數(shù)人淚飛。全片放棄傳統(tǒng)的成長(zhǎng)記錄式白描手法，以一場(chǎng)父親自己都倍感意外的“畢業(yè)典禮”為創(chuàng)意懸念開端，吸引觀眾與“父親”一同進(jìn)入角色，渴望知道這場(chǎng)典禮和兒子手中記錄著“13526”這串?dāng)?shù)字的告白信，有著怎樣的深意。

　　隨著兒子的娓娓告白，影片揭曉出“13526”其實(shí)是記錄兒子與父親相伴成長(zhǎng)的愛意密碼，密碼諧音“一生我愛您”從懸念到揭秘，從好奇到動(dòng)容，消費(fèi)者通過這樣一個(gè)成長(zhǎng)與傳承的故事，感受到父子共同前行的溫暖，洞悉父愛內(nèi)斂的本質(zhì)。

　　“13526”也是酒鬼酒馥郁工藝的密碼。馥郁香是中國(guó)白酒最復(fù)雜的工藝代表，而復(fù)雜背后意味著不計(jì)成本、人工、物力和時(shí)間的投入。“13526”馥郁香核心工藝密碼包括：整粒泡糧一天一夜、清蒸三次潤(rùn)拌、五重增香、移位雙輪發(fā)酵、清燒六類取酒。高粱泡洗一天一夜，達(dá)到酒體更加凈爽。清蒸三次潤(rùn)拌，實(shí)現(xiàn)水分精準(zhǔn)、熟而不粘、手抓成團(tuán)、松開即散，利于發(fā)酵，酒體凈、產(chǎn)香多。蜜曲糖化生香、堆積培菌、大曲發(fā)酵、老糟增香、泥窖提質(zhì)增香五重增香，每重步驟都是為了提升和達(dá)到豐富酒體香味的目標(biāo)。移位雙輪底發(fā)酵，發(fā)酵前20天主要產(chǎn)酒，20天后主要產(chǎn)香，雙輪發(fā)酵100天。所有酒醅清燒分六類取酒，一窖分六類取酒，入庫(kù)三月后復(fù)評(píng)1-3類，再分六級(jí)，分級(jí)的細(xì)化，帶來基酒更豐富、組合更豐富、口感更豐富。

　　品質(zhì)是內(nèi)參酒“內(nèi)斂乾坤”的基石，而“參悟天地”則是內(nèi)參酒的品牌個(gè)性。正如內(nèi)參酒品牌定位于智慧的高端成功人士，每一個(gè)優(yōu)秀兒女的背后都有著父親的付出與成功、自豪的喜悅。

　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的定勢(shì)中，酒類產(chǎn)品是父親節(jié)的配角，至多以禮物的形式出現(xiàn)，有時(shí)也是全家人聚餐宴會(huì)上的“氣氛組”，很少給人突出的印象與表現(xiàn)。而在父親節(jié)的案例中，內(nèi)參酒背后的文化內(nèi)涵得以彰顯，與父愛親情的渲染相暗和，品牌方主動(dòng)出擊，形成真正意義上的造勢(shì)。一瓶?jī)?nèi)參酒，不再是兒女手中簡(jiǎn)單的禮物，也不僅僅是孩子們口中不善表達(dá)的“爸爸節(jié)日快樂”，而是一個(gè)寄托各種共情的寶藏。

　　微電影中有既有兒女眼中的“老爸”；也有“老爸”心中的兒女；還有“13526”的懸念與密碼；更有“內(nèi)斂”的父愛，“參悟”的人生。四條線巧妙交織，在兒子出生的第13526天，父親退休的重要節(jié)點(diǎn)達(dá)到高潮。父愛的主題得到升華，退休的新生活也迎來內(nèi)參酒的相知“陪伴”，這樣的父親節(jié)禮物既是對(duì)過往的感謝，也是對(duì)未來的祝福。

　　以父親節(jié)和酒鬼內(nèi)參酒“13526”為共同主線的這部微電影，在多平臺(tái)頭部大V深度宣發(fā)，微電影及品牌影響力覆蓋2515多萬人次；吸引了超過68萬人次觀影，平臺(tái)互動(dòng)量高達(dá)2.3多萬；傳播觸達(dá)更是高達(dá)8285萬以上人次，平臺(tái)曝光量670萬，平臺(tái)播放量超過284萬。再加上內(nèi)參酒邀請(qǐng)隔壁老樊_樊凱杰演唱活動(dòng)主題曲《父與酒》，在父親節(jié)這一酒企重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，選準(zhǔn)音樂營(yíng)銷賽道，將“馥郁酒·父與酒”IP深植，綁定品牌文化以歌傳情，與客群開啟了一場(chǎng)雙向奔赴的情感升溫之旅。

　　多維營(yíng)銷，矩陣加持全周期

　　品牌營(yíng)銷、文化賦能是文化白酒酒鬼酒的風(fēng)格與優(yōu)勢(shì)，在這方面，酒鬼酒有著大量成功案例，尤其是近年來在世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)麾下，酒類+文化的雙IP打造“技藝”更是運(yùn)用的如火純青。父親節(jié)每年在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)舉辦，為此次內(nèi)參酒實(shí)現(xiàn)話題營(yíng)造帶來了機(jī)會(huì)。

　　話題營(yíng)造是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化IP打造的必殺技，也是酒鬼酒在文化白酒推進(jìn)中總結(jié)出的成熟經(jīng)驗(yàn)。酒鬼酒連續(xù)三季與浙江衛(wèi)視《萬里走單騎》成功合作，在投身世界文化遺產(chǎn)保護(hù)的過程中，不時(shí)通過參與活動(dòng)的流量大V明星，主動(dòng)在微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)設(shè)置相關(guān)#萬里走單騎、#布鞋男團(tuán)等話題，吸引了大批文物與考古愛好者，以及參與明星、世界文化遺產(chǎn)保護(hù)的“粉絲”參與互動(dòng)，既聚焦話題與品牌調(diào)性、方向，調(diào)動(dòng)了參與熱情，也保證了文化IP持續(xù)的熱度與活躍度。這種視頻+明星+話題+互動(dòng)的模式效果明顯，帶動(dòng)線上發(fā)售的文化衍生品聯(lián)名款“酒鬼酒·萬里走單騎“大賣，創(chuàng)下上線1小時(shí)，售出2000萬的驚人紀(jì)錄。

　　此次父親節(jié)案例中，從母親節(jié)到父親節(jié)之間的一個(gè)月時(shí)間里，內(nèi)參酒制作發(fā)布了另一部微電影，以兒女的視角展現(xiàn)眼中的父親——成長(zhǎng)過程中，主角父親大智若愚，每每以“你媽媽讓我告訴你……”為開場(chǎng)白，把自己對(duì)兒子深沉的愛“隱”入燈影之外，默默的付出與呵護(hù)令人動(dòng)容（而事實(shí)上這種如山父愛，內(nèi)藏乾坤）。視頻為引，組織話題恰恰圍繞當(dāng)代都市年輕人喜愛的逆向“揭穿演技“展開——“揭穿那個(gè)‘母愛代言人’”、手繪“我的演技派老爸”、互動(dòng)推文“炫父大曬”、“父愛時(shí)光機(jī)”H5波波不斷，形成針對(duì)C端潛在線上消費(fèi)群體的熱潮與矩陣，形成線上氛圍，為父親節(jié)當(dāng)天預(yù)熱。

　　除了線上、視頻等新媒體規(guī)模覆蓋，通過傳統(tǒng)的視覺展示與創(chuàng)意，營(yíng)造時(shí)空交錯(cuò)的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境與場(chǎng)景，將人們的視覺與心境拉近，也是酒鬼酒文化創(chuàng)意的拿手好戲。2021年4月，醉·湘西山水人文影像展在湖南首展，隨即走出湖南開啟全國(guó)各地巡展。與傳統(tǒng)展覽不同，系列展選在杭州等地的商業(yè)設(shè)施中快閃進(jìn)行，力求實(shí)現(xiàn)視覺美學(xué)與消費(fèi)者的零距離，展覽現(xiàn)場(chǎng)的酒鬼、內(nèi)參酒創(chuàng)意IP與產(chǎn)品受到觀眾歡迎；不久前在京舉辦的酒鬼酒與李可染畫院聯(lián)名產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)則打造藝術(shù)夢(mèng)境，從多重感官出發(fā)，結(jié)合大型藝術(shù)裝置、流動(dòng)的光影、水墨、丹青與酒鬼交相輝映，做出突破性的多維度探索。

　　此次針對(duì)父親群體中老年消費(fèi)群體、主打情懷的實(shí)際情況，內(nèi)參酒在線下也打造了相對(duì)空間的氛圍環(huán)境——父愛地鐵專列和城市地鐵“父愛時(shí)光站”，力圖在城市生活的恬靜一隅與不經(jīng)意間，讓人們?cè)诳旃?jié)奏中找到寧?kù)o父愛的心靈港灣，閃回歲月中的點(diǎn)滴生活，并在實(shí)現(xiàn)情感滿足的同時(shí)感受內(nèi)參酒點(diǎn)滴精華的來之不易。

　　談到情感營(yíng)銷，人們常常把它簡(jiǎn)單的理解成用情感打動(dòng)人心，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終用產(chǎn)品完成整個(gè)營(yíng)銷過程，實(shí)現(xiàn)廠商與消費(fèi)者的雙贏。事實(shí)上，今天的情感營(yíng)銷已經(jīng)完全超越了傳統(tǒng)的心境表達(dá)與宣泄，而營(yíng)銷的全周期和手段則更加立體化，以適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)群體的現(xiàn)實(shí)需求。

　　高舉中國(guó)高端文化白酒旗幟的酒鬼內(nèi)參酒，在父親節(jié)活動(dòng)中，充分利用自身文化IP的“內(nèi)斂乾坤，參悟天地”的定位，與“父如山海，內(nèi)藏乾坤”的父愛亮點(diǎn)契合，樹立起有高度的東方家風(fēng)人文智慧的品牌形象。巧妙串起從“13526”馥郁工藝密碼與傳承不息的品牌精神內(nèi)核。

　　相信內(nèi)參酒品牌將與消費(fèi)者們始終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振，拓展有內(nèi)涵也有底蘊(yùn)、有堅(jiān)守也有創(chuàng)新、有溫度更有高度的發(fā)展新賽道。

　　來源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：李澎；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，聯(lián)系本站刪除！