國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩,全球經(jīng)濟(jì)受挫。白酒行業(yè)同樣進(jìn)入弱周期,頭部酒企競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)和終端階段性庫(kù)存積壓,短期信心不足。白酒行業(yè)如何擺脫困境,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型增長(zhǎng)?
關(guān)注消費(fèi)者需求,賦能品牌價(jià)值
白酒行業(yè)如何在新周期獲得新生?如何駛上快速發(fā)展之路?深度關(guān)注消費(fèi)者需求,塑造品牌價(jià)值,便能夠高效助力企業(yè)發(fā)展。
筆者認(rèn)為:消費(fèi)升級(jí)大潮漸起,品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系從買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)為體驗(yàn)關(guān)系,更加側(cè)重以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向,從價(jià)值層次構(gòu)建長(zhǎng)久對(duì)話(huà)關(guān)系的探索。從內(nèi)容、場(chǎng)景、傳播、渠道,重構(gòu)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。將消費(fèi)者“人”的價(jià)值放大,賦予品牌主人翁姿態(tài),以此去創(chuàng)造更具情感黏度的新型“體驗(yàn)關(guān)系”,以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為目標(biāo)。從文化、社交、娛樂(lè)、飲食等多種生活場(chǎng)景,建立消費(fèi)者認(rèn)知體系,構(gòu)建符合消費(fèi)者習(xí)慣的“健康美學(xué)”,優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn),全方位、多圈層引領(lǐng)健康飲酒新風(fēng)尚,講好品牌故事,賦能品牌價(jià)值,同頻共振,讓消費(fèi)者找到自我表達(dá)的出口。同時(shí),通過(guò)數(shù)智化的營(yíng)銷(xiāo)手段沉淀用戶(hù),長(zhǎng)期性運(yùn)維用戶(hù)關(guān)系。讓營(yíng)銷(xiāo)不只是活一個(gè)“點(diǎn)”,而是活一條線(xiàn)。
緊跟時(shí)代進(jìn)程,多角度為品牌賦能
新時(shí)期,有了新的時(shí)代特征。作為白酒企業(yè),在高端企業(yè)引領(lǐng)方面,應(yīng)充分利用制度優(yōu)勢(shì),圍繞16大重點(diǎn)行業(yè)方向,深挖高端團(tuán)購(gòu)潛力,調(diào)動(dòng)市場(chǎng)積極性,率先進(jìn)入復(fù)蘇增長(zhǎng)期。
“新型舉國(guó)體制”與四個(gè)面向:聚焦16大重點(diǎn)行業(yè)方向
?。ㄒ唬┟嫦蚴澜缈萍记把?/strong>
人工智能、集成電路、腦科學(xué)
量子信息、生命健康、生物育種、空天科技、深地深海
(二)面向經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)
數(shù)字經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)
?。ㄈ┟嫦驀?guó)家重大需求
關(guān)鍵元器件零部件、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料、油氣勘探開(kāi)發(fā)
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新發(fā)突發(fā)傳染病防治、生物安全、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備
如何把國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注政策與白酒企業(yè)的發(fā)展相貫通,需要將形勢(shì)政策與自身情況緊密結(jié)合。
第一,制定品牌戰(zhàn)略。白酒企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,保持戰(zhàn)略定力,堅(jiān)持以“十四五”規(guī)劃目標(biāo)為主線(xiàn),開(kāi)展“品類(lèi)、品質(zhì)、品牌”三品工程,沿著既有戰(zhàn)略提升市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二,聚焦重點(diǎn)行業(yè),面向高端市場(chǎng)。在16大重點(diǎn)行業(yè)中,大多圍繞高新技術(shù)領(lǐng)域的高端化人群。對(duì)此,白酒品牌圍繞高端化人群可以選擇提升產(chǎn)品的附加值,從而達(dá)成白酒品牌形象的高端化、價(jià)值化演變。以文化賦能,以情感為依托,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)和市場(chǎng)的拓展,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率,從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和盈利能力。
第三,關(guān)注行業(yè)圈層,成為行業(yè)圈層,引領(lǐng)行業(yè)圈層。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光曾說(shuō):“做大企業(yè)團(tuán)購(gòu)、做強(qiáng)超級(jí)終端、做高政務(wù)引領(lǐng),是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的新方向之一?!北本┳岿i戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為酒企應(yīng)該做深文化溯源、做高稀缺價(jià)值、做新文創(chuàng)延展、做廣市場(chǎng)擴(kuò)容,積極落地“公關(guān)化、系統(tǒng)化、場(chǎng)景化、規(guī)范化、組織化”五化推廣模型,講好品牌故事,做好圈層破圈工作,實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展!
首先如何順利完成圈層搭建工作,需要三大步驟:
第一步,要成為圈層里的活躍者,讓圈層認(rèn)識(shí)你。
第二步,要為圈層帶去新體驗(yàn),讓圈層接納你。
第三步,要成為圈層引領(lǐng)者,讓圈層信任你。
第四,注重消費(fèi)者培育,擴(kuò)充新渠道。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒曾提出的“產(chǎn)品的三個(gè)層次”,顧客核心價(jià)值、實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)值以及圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品之外的附加價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。以4大面向?yàn)橹骶€(xiàn),聚焦16大重點(diǎn)行業(yè)重點(diǎn)發(fā)力,做好消費(fèi)者培育工作。在形象、口感、營(yíng)銷(xiāo)等方面,與目標(biāo)人群價(jià)值觀和生活方式產(chǎn)生共鳴,以此提高他們對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
第五,創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)。
在白酒的品牌研發(fā)中,依托高新技術(shù)領(lǐng)域帶來(lái)的前沿科研成果,取其所長(zhǎng),避己之短,對(duì)于從眾多白酒品牌中脫穎而出,吸引消費(fèi)者的眼球,尤為重要。具體來(lái)說(shuō),如生命健康、人工智能、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)等新技術(shù)形式等,不斷提升技術(shù)水平,壯大品牌優(yōu)勢(shì),在品質(zhì)提升、健康發(fā)展等方面開(kāi)展科研攻關(guān),為中國(guó)白酒的高質(zhì)量發(fā)展蓄勢(shì)賦能。
在未來(lái),白酒行業(yè)看哪家企業(yè),能夠緊跟時(shí)代步伐,緊隨新型舉國(guó)體制新形勢(shì),積極擁抱“四大方向”,重點(diǎn)關(guān)注16大重點(diǎn)行業(yè)、24種消費(fèi)場(chǎng)景。深挖高端團(tuán)購(gòu)勢(shì)能,深入消費(fèi)場(chǎng)景,以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為目標(biāo),以消費(fèi)者選擇為導(dǎo)向,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì),當(dāng)好中國(guó)白酒高品質(zhì)產(chǎn)品的領(lǐng)航者和更健康生活方式的倡導(dǎo)者。
我們拭目以待!
?。ū疚倪x自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2023年第12期)
來(lái)源:中國(guó)酒業(yè)雜志,作者:李鑫;好文貴在分享,若涉及版權(quán),請(qǐng)聯(lián)系本站刪除!