對(duì)名酒來說，漲價(jià)一直是主旋律，降價(jià)從來都是小概率事件。畢竟，誰(shuí)都想享受漲價(jià)帶來的市場(chǎng)紅利，而不想背負(fù)降價(jià)帶來的市場(chǎng)傷害。
今年以來，白酒漲價(jià)之勢(shì)再次躁動(dòng)，一切皆源于8月份國(guó)窖1573的那次漲價(jià)，以及11月初茅臺(tái)酒高調(diào)上調(diào)出廠價(jià)。只不過，今年的白酒漲價(jià)，似乎有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小，并未引來業(yè)界共鳴。
01、茅臺(tái)漲不動(dòng)了
10月份最后一天的后半夜，茅臺(tái)突然宣布要漲價(jià)20%。第二天，貴州茅臺(tái)的股價(jià)，以漲停板跳空高開，但是這個(gè)漲停板并未如人們所預(yù)期被封死，甚至連半分鐘的時(shí)間都沒捂夠，就已經(jīng)被瞬間打開。
這是時(shí)隔多年之后，茅臺(tái)再次祭出漲價(jià)大旗。只不過，這一次不僅沒能引來白酒行業(yè)的“集體漲價(jià)”狂歡，反倒是茅臺(tái)自身的股價(jià)受到拖累，一直在陰不陰、陽(yáng)不陽(yáng)的行情中打著旋兒。
而導(dǎo)致出現(xiàn)這種結(jié)果的原因，大概源于幾個(gè)字：經(jīng)濟(jì)不振、市場(chǎng)不舉、消費(fèi)疲軟、庫(kù)存高企。當(dāng)然，這幾句話主要是用來形容整個(gè)白酒市場(chǎng)的，茅臺(tái)只是受到大環(huán)境的拖累，才有了“漲不動(dòng)”的疲態(tài)。
02、今年的白酒不好賣了
在白酒業(yè)內(nèi)，大家有一種普遍感覺，就是今年的白酒，不再像以往那么好賣了。那么，這酒到底會(huì)有多不好賣呢？
有一位朋友，去年做了一些項(xiàng)目，到現(xiàn)在款項(xiàng)還沒有結(jié)完，雖然所剩已經(jīng)不算太多，但畢竟蒼蠅蚊子都是肉，錢該催還是要去催。
在催款過程中，這位朋友遭遇了白酒推銷——當(dāng)?shù)赜屑野拙破髽I(yè)，某位中間人找到朋友，介紹到此家酒企是受到大力支持的企業(yè)，希望朋友能夠買點(diǎn)酒支持一下。
考慮到關(guān)系需要維護(hù)，以及尾款回收，盡管并不情愿，朋友最后還是多少要了點(diǎn)這家企業(yè)的產(chǎn)品，也算是給了合作伙伴一個(gè)面子。在品嘗過因?yàn)椤氨煌其N”而購(gòu)買的白酒之后，朋友說：那酒質(zhì)，只能呵呵。
雖然覺得買回來的酒不值那個(gè)價(jià)，但又不能不買。朋友的經(jīng)歷，盡管在任何時(shí)候都有可能會(huì)遇見，但放在今年來說，更能映射出白酒市場(chǎng)的艱難——賣酒，都需要蹬三蹬、踹三踹了！
03、“開門紅”和“遮羞布”
面對(duì)年終回款壓力，以及四季度業(yè)績(jī)報(bào)表需要，瀘州老窖打出了一張“讓利”牌，以最大限度回籠資金。這張牌的字面表達(dá)是：國(guó)窖1573的開票價(jià)從980元/瓶調(diào)低至930元/瓶。
12月11日，有媒體報(bào)道稱，如果經(jīng)銷商進(jìn)貨國(guó)窖1573，打款結(jié)算價(jià)將按930元/瓶執(zhí)行，這比酒廠之前要求的980元/瓶的打款價(jià)低了50元，酒廠同時(shí)附贈(zèng)的政策是：每瓶掃碼出庫(kù)再獎(jiǎng)勵(lì)10元錢。另有消息稱，除國(guó)窖外，特曲的打款價(jià)也從340元降到了290元。
對(duì)于上述消息，業(yè)內(nèi)有人解讀為，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)歷過三年疫情大考之后，白酒行業(yè)迫切需要一份開門紅業(yè)績(jī)，但奈何市場(chǎng)疲軟、消費(fèi)不振、渠道庫(kù)存壓力山大、市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢、名酒價(jià)格倒掛等問題，勢(shì)必會(huì)拖累這次開門紅行情。
在這種市場(chǎng)背景下，以降價(jià)促銷的手段來刺激經(jīng)銷商回款，瀘州老窖果斷出手，勇敢地打響了“白酒降價(jià)的第一槍”——當(dāng)然，這里的降價(jià)兩個(gè)字需要加一個(gè)引號(hào)，畢竟市場(chǎng)是這樣理解，瀘州老窖卻另有解釋。
盡管瀘州老窖出臺(tái)的政策被人們理解為是一次降價(jià)行動(dòng)，但對(duì)于上述舉措，瀘州老窖卻并不承認(rèn)自己是在降價(jià)，他們給出的解釋是：這只是針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶在計(jì)劃內(nèi)配額范圍內(nèi)進(jìn)行利潤(rùn)前置的方式，結(jié)算價(jià)并未降低。
04、年底沖量
“再降50%，不然今后基本沒有市場(chǎng)了，這屆年輕人就算老了都不喝白酒！”
上面這話，是一位網(wǎng)友在聽聞國(guó)窖1573要“降價(jià)”后，就此所做出的反應(yīng)，言辭雖然有點(diǎn)過激，但也是一種市場(chǎng)情緒的真實(shí)表達(dá)，代表著一部分消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的觀感和認(rèn)知。
實(shí)質(zhì)性降低打款開票價(jià)，盡管瀘州老窖并不承認(rèn)自己是在降價(jià)促銷，以刺激資金回籠，但選擇在12月份這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)執(zhí)行這樣的政策，酒廠希望以此來讓利走量、謀求2024年開門紅的意圖顯得十分迫切。
今年以來，社會(huì)購(gòu)買力不足，這已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)，而且在白酒消費(fèi)端也有切實(shí)體現(xiàn)，業(yè)內(nèi)普遍感覺是——白酒行業(yè)正在遭遇消費(fèi)寒冬。面對(duì)寒冬，眾多白酒企業(yè)對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，使得白酒行業(yè)更加內(nèi)卷，因此為經(jīng)銷商帶來的是生存困境，給酒企帶來的是業(yè)績(jī)壓力。
對(duì)于白酒行業(yè)現(xiàn)狀，有媒體稱，如果不計(jì)算廠家年終返利，今年白酒經(jīng)銷商有7成不賺錢，1成在虧本，只有2成勉強(qiáng)可以“略有薄利”。這種局面就導(dǎo)致，在白酒的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒企搶占渠道資金、搶占渠道庫(kù)容、搶占終端排面和陳列位的競(jìng)爭(zhēng)行為變得更加激烈，只有如此才能最大限度擠壓對(duì)手的市場(chǎng)空間和份額。
白酒行業(yè)分析師肖竹青表示，老窖此舉很明顯是為了年底業(yè)績(jī)沖量。對(duì)瀘州老窖來說，此舉可以理解為是一種業(yè)績(jī)壓力下的無(wú)奈之舉，也可看作是面向2024年的一次主動(dòng)沖鋒！
來源：懂酒諦，作者：余在洋；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
