夏天是啤酒行業(yè)的狂歡季，也是各個啤酒品牌亮相的主戰(zhàn)場。

　　從路邊的大排檔到“微醺主義”的精釀小酒館，再到自家餐桌，啤酒無疑是出場率最高的單品之一。強勁的消費也直觀表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2022年我國啤酒消費增勢不減，同時連續(xù)19年蟬聯(lián)全球啤酒消費第一位。

　　近日，淘天集團酒行業(yè)聯(lián)合智篆GI共同撰寫《2023年淘寶天貓啤酒消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），通過詳細解析各人群的核心標簽、啤酒消費品習慣和偏好貨品趨勢，發(fā)布2023年啤酒三大消費趨勢六大賽道。

　　1、“量穩(wěn)價升”，線上市場增長快速

　　作為啤酒最大產(chǎn)銷國，我國啤酒產(chǎn)業(yè)進入“量穩(wěn)價升”的時期，啤酒價格穩(wěn)步提升。在全國啤酒產(chǎn)量幾乎連年遞減的情況下，2021年開始實現(xiàn)了反彈性增長，2022年保持增長的良好勢頭。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1-12月，納入國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成啤酒產(chǎn)量為3568.7萬千升，同比增長1.1%。同時從全球170個主要市場的啤酒消費情況來看，中國已成為最大的啤酒消費國，連續(xù)19年蟬聯(lián)全球啤酒消費第一位，占亞太市場份額的64.4%，占全球的21.5%。

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019（疫情前）啤酒即飲市場銷量占比51.5%，但在2020-2022年疫情的持續(xù)影響下，如KTV、酒吧、傳統(tǒng)餐飲店等即飲啤酒主要的消費場所經(jīng)營面對較大壓力，銷量占比持續(xù)下滑。非即飲銷量占比不斷擴大，三年上升6.1%，其中線上渠道在各類市場因素的推動下迅速發(fā)展，在啤酒非即飲零售市場中保持快速的增長態(tài)勢。

　　2022年，啤酒行業(yè)面臨著消費者出行受限、餐飲限流、各類聚會驟減等種種市場壓力，淘寶天貓啤酒行業(yè)仍展現(xiàn)出較強韌性，銷售規(guī)模對比2020年仍有小幅增長；從消費者需求端來看，行業(yè)整體消費者的人均客單處于持續(xù)上漲的趨勢，消費頻次大幅提升，用戶在線上淘寶天貓平臺購買啤酒的消費粘性增強，用戶價值進一步放大，驅動啤酒行業(yè)消費規(guī)模增長。

　　2、從六大人群，解析啤酒核心消費群體

　　淘寶天貓啤酒行業(yè)基于數(shù)字化趨勢洞察，發(fā)布六大聚類人群，詳細解析各人群的核心屬性、啤酒消費品習慣和偏好貨品趨勢，助力品牌商家把握市場新機遇。

　　●品酒青年

　　小眾品酒青年以一二線城市25-39歲年齡層消費者為主，其中男性占比56%，女性占比44%，消費水平能力較高；他們懂酒、愛酒、樂于嘗試各類口味的酒飲，微醺小酌已成為他們的日常；除啤酒外，年輕人喜愛的清酒、梅酒、威士忌、起泡酒也是他們的心頭好，同時喜歡各種口味的飲料。

　　小眾品酒青年線上啤酒消費心智成熟，對平臺的粘性較高，人群價值突出。偏好購買高端和超高端價格段商品，且在全年各時間段均有消費，無明顯差異；除基礎款工業(yè)黃啤外，對精釀白啤、黑啤、果啤和其他口味啤酒也表現(xiàn)出強烈的購買興趣。

　　●熟齡老酒客

　　熟齡老酒客以40+年齡層男性消費者為主，消費水平能力中等，酒齡相對較長；相比年輕人，他們對于白酒、黃酒和啤酒的搭配情有獨鐘；他們掌控廚房是烹飪達人，調味品、糧油米面和廚房用品是日常生活中的首要消費對象；人到中年，身體問題也促使他們?yōu)榻】迪M。

　　熟齡老酒客線上啤酒消費心智成熟，年均消費金額和頻次較高，人群價值突出。以平價啤酒消費為主，價格段偏好中高端和中低端商品，在夏季有顯著啤酒需求；是原味啤酒的忠誠購買用戶，同時會涉獵精釀白啤、黑啤。

　　●品質進階者

　　品質進階者以25-39歲年齡層消費者為主，其中男性居多，占比63.9%，消費水平能力高；他們對生活有著極高的品質追求，酷愛運動健身，追求健康生活，愛好廣泛，個性自由，偏好樂器、攝影。

　　品質進階者線上啤酒消費件單價突出，偏好購買超高端和奢華價格段商品，但對酒飲依賴程度不高，消費頻次中等，在11月-次年1月節(jié)點消費顯著；偏好購買高濃度的精釀啤酒，會被果味和其他口味所吸引。

　　●口味嘗鮮者

　　口味嘗鮮人群以一二線城市25-39歲年齡層女性消費者為主，女性占比63%，消費水平能力較高，對生活有著極高的品質追求和儀式感追求，容易被顏值和多口味所打動；她們對各種口味的低度酒飲表現(xiàn)出極大興趣，如梅酒、甜型葡萄酒、果酒。

　　多數(shù)女性口味嘗鮮黨是啤酒品類新客，但在其他女性酒種有過購買行為，消費金額、頻次呈現(xiàn)中等水平，對商品價格敏感度低，件單價表現(xiàn)突出，偏好購買超高端和奢華價格段商品；主要受啤酒口味驅動，對果味啤酒偏好度極高，同時對于其他獵奇口味的啤酒也表現(xiàn)出強烈的購買興趣。

　　●入門小白

　　入門小白以Genz、小鎮(zhèn)青年為主，其中男性占比55%，女性占比45%，消費水平低，城市等級分布均勻，大城、小鎮(zhèn)各占比50%；他們酷愛各式各樣的零食，同時以各類口味飲料、啤酒作為佐餐搭配。

　　入門小白多為線上啤酒品類新客，消費金額、頻次較低，以中低端價格段商品購買為主，在1、6、11大促月消費顯著，受平臺活動驅動；入門小白對啤酒品類認知不強，同時受購買力限制，消費多以低濃度工業(yè)啤酒為主，也會從低端果啤入門。

　　●大眾消費者

　　大眾消費以30-49歲年齡層為主，其中男性占比56%，女性占比44%，中低消費水平，城市等級分布均勻；他們?nèi)粘ＯM形態(tài)呈現(xiàn)家庭消費為主，購買家庭所需的糧油米面、零食雜貨和營養(yǎng)補充品。

　　大眾消費者在為線上購買啤酒的心智較低，整體消費金額、頻次較低，以5元以下的中低端和中高端商品為主，對價格敏感度高，在大促月節(jié)點消費顯著，平臺活動促進他們的消費；僅購買日常飲酒所需的基礎商品，消費多以原味工業(yè)啤酒為主，鮮少購買更高端的精釀啤酒。

　　3、三大趨勢六大賽道，助力把握啤酒市場新機遇

　　綜上所述，六大聚類人群的消費行為共同反映了目前的啤酒消費市場，不同程度的酒水消費成熟度、生活方式的多元化，造就了差異化的啤酒消費需求?！栋灼吠ㄟ^詳細解析各人群的核心標簽、啤酒消費品習慣和偏好貨品趨勢，發(fā)布2023年啤酒三大消費趨勢六大賽道：消費高端化（精釀啤酒、高麥汁度啤酒）、口味升級（果味啤酒、原漿啤酒）、新需求場景拓展（無醇啤酒、0糖低卡啤酒），助力商家把握啤酒市場新機遇。

　　●啤酒市場高端化、品質化趨勢顯著

　　《白皮書》顯示，需求側、供給側雙向升級，促進了啤酒市場的高端化進程。每500ml價格在8元以下的啤酒滿足多人消費者的日常飲酒需求，占據(jù)市場主要的消費體量；從近三年的消費流轉去向來看，更多消費者呈現(xiàn)出升級流轉的趨勢；從流轉路徑來看，中低端啤酒消費者在次年升級至中高端和高端酒，這類消費比例最高，升級趨勢最為顯著，其次是中高端線向高端線。

　　面對消費者逐漸品質化的酒水消費理念，啤酒行業(yè)頭部品牌迎合市場需求，推動貨品結構升級，產(chǎn)品結構逐步向高端化趨勢邁進，8-15元和15元以上的在售供給增長顯著，頭部品牌商品供給由中端向高端、超高端轉移。

　　在啤酒市場整體消費升級的趨勢下，精釀啤酒崛起。近年來，淘寶天貓精釀啤酒市場規(guī)模持續(xù)增長，2022年精釀啤酒市場規(guī)模突破8億，消費增速遠超傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，是啤酒高端化趨勢下的未來增長點。

　　在精釀啤酒市場消費量快速增長的背景下，大批企業(yè)紛紛入局。截至2022年，入局精釀啤酒市場的商家數(shù)量對比2022翻了一倍，商家推出的各種精釀產(chǎn)品，動銷商品數(shù)量同樣增長超120%，預計這一增長趨勢在未來幾年仍將持續(xù)。

　　此外，隨著消費者對啤酒認知的加深和對品質的追求，高麥汁度啤酒愈發(fā)受到市場青睞。麥汁濃度是衡量啤酒品質的硬性指標，啤酒麥汁濃度更高，口感層次更加豐富。高麥汁度啤酒2年復合增速達到23%，市場規(guī)模、份額不斷上升，將成為未來啤酒銷量的新增長點。

　　●“她經(jīng)濟”促進啤酒口味升級，享受生活，寵愛自己

　　近年來女性啤酒消費者在整體酒類市場中的占比提升，啤酒女性消費增速高于酒水整體。從女性啤酒消費者的畫像來看，年齡結構正有序向年輕化過渡，尤其是18-29歲的Z世代消費需求在迅速增長；一改以往大眾對女性不飲酒的刻板印象，年輕女性消費者中不乏小眾懂酒青年，入門小白與口味嘗鮮新客為主要構成部分。

　　相較于熟齡女性，年輕女性在啤酒口味的選擇上更加傾向于果味啤酒。果味啤酒是水果與啤酒的完美融合，兼具淡淡的麥芽香和明顯的水果風味，并且摒棄了啤酒的苦味，其酸酸甜甜的口感具有極高的易飲性，作為新手小白們的第一杯“成人飲料”再適合不過。果啤市場中，葡萄/青提、柚香口味商品復合增長率領跑，覆盆子/樹莓類口味占據(jù)近一半市場份額。

　　多數(shù)年輕女性在購買果啤的同時會選擇購買果酒，這一人群比例由2020年10%增長至2022年的30%。果酒市場存在更多口味供消費者選擇。結合果酒口味市場表現(xiàn)來看，蘋果、梨子、楊枝甘露等新興口味在年輕女性中具備較大消費潛力，值得在果啤市場中借鑒。

　　此外，隨著冷鏈物流升級，原漿征服開始啤酒老饕。在過去，受限于冷鏈資源和渠道的匱乏，原漿鮮啤對全國大多數(shù)地區(qū)的啤酒消費者遙不可及。但隨著冷鏈和物流全面升級，原漿啤酒消費者的需求得到滿足，消費者中主動搜索原漿啤酒的占比逐年提升。數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓原漿啤酒市場規(guī)模持續(xù)增長，2年復合增速達40%。

　　●新需求場景拓展，啤酒擁抱大健康

　　隨著生活壓力的增加，飲酒成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。而由于飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成為酒類發(fā)展趨勢。

　　在全民“去糖化”的熱潮下，消費者減糖、控糖理念愈發(fā)成熟，開始追求更為健康飲品，主打低卡無糖的產(chǎn)品也由飲料向低度酒飲蔓延。在無糖酒飲賽道下，果酒成為首選，啤酒緊隨其后。

　　對于當代的控糖的年輕人，“0糖”的意識已經(jīng)徹底滲透到食品消費的方方面面。無糖啤酒人群的核心人群以男性為主，年齡段主要分布于18-34歲，其中18-29歲年輕人群的偏好度顯著。

　　無醇啤酒因為憑借幾乎不含酒精的特點，擁有類酒精飲料的社交屬性、符合當代人所追求健康生活理念，因此，吸引了不少啤酒的潛在消費者。無論是在需求側還是供給側，無醇啤酒都呈現(xiàn)出優(yōu)異的市場表現(xiàn)。

　　總的來說，近年來，隨著人們經(jīng)濟收入提升、消費人群年輕化，對啤酒的需求正在向高品質、個性化、多元化等方向轉變，為啤酒行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。而另一方面，隨著人們對啤酒的接受度不斷提高，啤酒消費場景也在不斷拓寬，有望推動需求量進一步提升。受消費升級、需求旺盛等多重因素推動，啤酒行業(yè)未來發(fā)展空間巨大，值得期待。

　　來源：華夏酒報，記者：劉雪霞，好文貴在分享，若涉及版權，聯(lián)系本站刪除！