“今年體會(huì)到了前所未有的市場(chǎng)壓力?！焙颖钡睦羁倢?duì)酒說(shuō)記者如此表示，而和李總有同樣感受的經(jīng)銷商并不在少數(shù)。

　　眾所周知，今年白酒正在經(jīng)歷新的調(diào)整期，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整，新的“洗牌期”開(kāi)始出現(xiàn)，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)人來(lái)說(shuō)，日子并不是那么好過(guò)。酒說(shuō)記者近期在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，經(jīng)銷商紛紛表示，利潤(rùn)下滑、內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重、投入與產(chǎn)出不成正比等現(xiàn)象，正在成為他們發(fā)展的桎梏。

　　1、新調(diào)整期到來(lái)，酒商為何而難？

　　有很多經(jīng)銷商表示，在已經(jīng)過(guò)去的上半年中，營(yíng)收和去年相比并沒(méi)有下降現(xiàn)象，但是利潤(rùn)較之過(guò)去有所縮水。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，最大的難題就出在了利潤(rùn)率下降上，而這種現(xiàn)象并不容易扭轉(zhuǎn)。

　　為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商表示，今年白酒消費(fèi)頻次明顯下降，需求率降低，廠家也確實(shí)想了很多辦法來(lái)進(jìn)行拉動(dòng)，比如通過(guò)促銷、返利等政策來(lái)支持商家以及終端，但是壓貨任務(wù)也同步存在，有些商家為了完成年度任務(wù)，獲得政策支持，就會(huì)進(jìn)行降價(jià)銷售。

　　河南尚品天香供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)李風(fēng)光對(duì)酒說(shuō)記者表示，今年的市場(chǎng)壓力確實(shí)很大，尤其是進(jìn)入夏天以來(lái)，天氣比較熱，白酒的動(dòng)銷也開(kāi)始下降，動(dòng)銷的基本都是區(qū)域性的流動(dòng)品牌，這類產(chǎn)品往往利潤(rùn)空間較低。他提到，從今年年初開(kāi)始，消費(fèi)力的不足，導(dǎo)致白酒整體消費(fèi)頻率下降，消費(fèi)水平降級(jí)，社會(huì)庫(kù)存比較大。所以從經(jīng)銷商到零售商，今年的主旋律就是降庫(kù)存。李風(fēng)光認(rèn)為，不要指望酒類的消費(fèi)在今年能有很快的轉(zhuǎn)折和復(fù)蘇，畢竟白酒消費(fèi)的基本盤(pán)并沒(méi)有太大變化。

　　這一觀點(diǎn)也得到了湖南長(zhǎng)沙經(jīng)銷商榮聯(lián)峰的認(rèn)可。他表示，今年各大品牌在市場(chǎng)上的價(jià)格均有不同程度的下降，因此導(dǎo)致經(jīng)銷商和終端的利潤(rùn)空間下降，“白酒的深度調(diào)整期開(kāi)始了，”榮聯(lián)峰認(rèn)為，湖南市場(chǎng)上，很多中小微企業(yè)今年減少了白酒的消費(fèi)額，導(dǎo)致廠商在這方面的銷量有所下滑。他本身是一名品牌運(yùn)營(yíng)商，在這樣的情況下，他又不想降低合作伙伴的利潤(rùn)空間，因此只能通過(guò)犧牲量來(lái)保證產(chǎn)品的利潤(rùn)率。對(duì)于榮聯(lián)峰這樣的開(kāi)發(fā)商，在價(jià)格空間的掌控上還有一定的自主權(quán)，因此能通過(guò)市場(chǎng)任務(wù)量的調(diào)節(jié)來(lái)管控產(chǎn)品價(jià)格。

　　武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長(zhǎng)夏敬荒表示，前幾年行業(yè)形勢(shì)好的時(shí)候，一些品牌或者熱品類將目標(biāo)定得比較高，因此進(jìn)入調(diào)整期后，渠道壓力相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大，尤其是一些三四線品牌讓經(jīng)銷商非常為難。他認(rèn)為，現(xiàn)在主要是消費(fèi)能力和消費(fèi)信心的問(wèn)題。而經(jīng)銷商之所以獲利能力差了，是因?yàn)楹芏嗥放萍那橛谙M(fèi)者促銷活動(dòng)，針對(duì)C端的活動(dòng)非常多，因此無(wú)形中將產(chǎn)品的價(jià)格“打”下來(lái)了。

　　2、在C端中找到確定性銷量

　　盡管白酒競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越內(nèi)卷，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，但白酒市場(chǎng)中依然有確定性的銷量。

　　酒說(shuō)在市場(chǎng)調(diào)查中，不少經(jīng)銷商都提到今年的主要工作就是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，無(wú)論是宴席還是團(tuán)購(gòu)，都是抓C端的重要舉措。李風(fēng)光提到，宴席是在有限的消費(fèi)里的剛需渠道，老百姓的宴席用酒是必須的，所以各個(gè)廠家為了增銷量，都在抓這一確定性渠道。此外，高凈值人群的消費(fèi)依然存在，但這是少部分品牌的核心消費(fèi)群體。而傳統(tǒng)的政商務(wù)團(tuán)購(gòu)，則是大部分品牌能夠打通的渠道，因此在這一市場(chǎng)中的爭(zhēng)奪也非常激烈。

　　夏敬荒提到，現(xiàn)在市場(chǎng)上白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)很激烈，而消費(fèi)者的忠誠(chéng)度沒(méi)有那么高，尤其是團(tuán)購(gòu)渠道主要面對(duì)的是民營(yíng)企業(yè)，這些企業(yè)老板要衡量自己的付出，因此他們對(duì)促銷活動(dòng)比較看重，會(huì)權(quán)衡比較哪個(gè)品牌的價(jià)格足夠優(yōu)惠，給得力度更加大?！八?，2023年的內(nèi)卷不是在傳統(tǒng)渠道上，而是在C端中。以前只是渠道扁平化，而現(xiàn)在是跨過(guò)渠道，直接到C端人群中了。”夏敬荒代理的品牌包括勁牌公司出品的草本年代，該產(chǎn)品是去年剛剛上市的新品，目前所有的運(yùn)營(yíng)商都是C端運(yùn)營(yíng)商，大家的工作就是鎖定消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，把精細(xì)化工作做好。

　　據(jù)他透露，去年6月到10月，草本年代在武漢市場(chǎng)就已經(jīng)做了1800場(chǎng)小品會(huì)。在今年召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上，勁牌宣布今年還會(huì)加強(qiáng)在小品會(huì)以及回廠游中的力度。對(duì)此夏敬荒提到，所有的品牌都在圍繞C端做活動(dòng)，如果影響力不夠，行動(dòng)力也不強(qiáng)的品牌，很難在這輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　　細(xì)細(xì)來(lái)看，正如多位酒商反映，自從春節(jié)之后，各大品牌在宴席以及團(tuán)購(gòu)中均加強(qiáng)了操作力度。比如習(xí)酒就啟動(dòng)了“君品之約”活動(dòng)，組織全國(guó)各區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)領(lǐng)袖與渠道合作客戶赴廠體驗(yàn)，積極開(kāi)展“窖藏習(xí)酒內(nèi)購(gòu)會(huì)”等活動(dòng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒上半年共組織開(kāi)展“君品之約”475團(tuán)次，9527人次回廠；“君品薈”圈層活動(dòng)144場(chǎng)次；“君品習(xí)酒杯”高爾夫精英賽38場(chǎng)次；開(kāi)展窖藏內(nèi)購(gòu)會(huì)809場(chǎng)次，參與活動(dòng)企業(yè)達(dá)2589家。

　　C端競(jìng)爭(zhēng)加劇，由此帶來(lái)的問(wèn)題是同質(zhì)化活動(dòng)嚴(yán)重。有不少經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在大家都在“拼”C端，但是核心消費(fèi)者的數(shù)量是有限的，同樣的活動(dòng)，或者沒(méi)有看點(diǎn)的活動(dòng)，有些消費(fèi)者就不再愿意參與了。

　　3、下半年，酒商在內(nèi)卷中“拼”起來(lái)

　　如今，下半年已經(jīng)“啟程”，而為了拉動(dòng)消費(fèi)，國(guó)家也同步出臺(tái)了“擴(kuò)消費(fèi)20條”，以優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境和體驗(yàn)。那么，在下半年中，白酒消費(fèi)是否能夠同步獲得拉動(dòng)？目前來(lái)看，酒商對(duì)此呈現(xiàn)出不同的看法。

　　如何看待下半年白酒消費(fèi)：

　　43%的經(jīng)銷商認(rèn)為，如今國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)出臺(tái)了一系列的措施，在經(jīng)濟(jì)向好的同時(shí)，也會(huì)有助于白酒的銷售。而38%的經(jīng)銷商則認(rèn)為，今年下半年也不會(huì)有太大的改變。李風(fēng)光提到，即使下個(gè)月就要進(jìn)入中秋節(jié)旺季，但是基本上也能預(yù)測(cè)到白酒的消費(fèi)量不會(huì)有太大的提高，復(fù)蘇是需要時(shí)間的。他認(rèn)為，今年白酒出現(xiàn)了四個(gè)比較明顯的消費(fèi)特點(diǎn)：

　　一是銷量好的產(chǎn)品以頭部品牌的大單品為主，但是這類產(chǎn)品的庫(kù)存壓力并不小，導(dǎo)致價(jià)格有所下行，而二三線品牌動(dòng)銷情況不是特別理想；二是無(wú)論是行業(yè)、廠家還是經(jīng)銷商，都進(jìn)入洗牌階段；三是經(jīng)濟(jì)較好的區(qū)域，如長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)活躍度強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)反彈快，因此白酒消費(fèi)情況優(yōu)于其他區(qū)域；四是白酒基本盤(pán)已定，頭部品牌增長(zhǎng)越快，其他品牌生存就越困難，意味著白酒的集中與分化現(xiàn)象更加突出。

　　但夏敬荒則認(rèn)為，中秋節(jié)緊跟著就是國(guó)慶節(jié)，此時(shí)喜宴的數(shù)量肯定會(huì)提高，針對(duì)宴席消費(fèi)做一些針對(duì)性的活動(dòng)，同上半年相比，一定會(huì)帶動(dòng)白酒的消費(fèi)。他提到，與2019年同期相比，公司的營(yíng)收和利潤(rùn)都有所上升，原因是公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，代理了一些中高端及以上產(chǎn)品。對(duì)比夏敬荒公司的情況，實(shí)際上這和白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著共通之處。在觀察近幾年白酒上市公司的年報(bào)可以看到，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升對(duì)于酒企的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增長(zhǎng)起著十分重要的作用，而這一情況在經(jīng)銷商群體中同樣在上演。

　　對(duì)于下半年的主要工作，夏敬荒依然提到了C端的重要性。他表示，對(duì)于C端的競(jìng)爭(zhēng)，精準(zhǔn)畫(huà)像十分重要。如今無(wú)論是光瓶酒，還是高端酒都在爭(zhēng)奪C端用戶，那么就要看自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品價(jià)格帶應(yīng)鎖定哪部分群體，大眾酒需要圍繞終端做活動(dòng)，就要針對(duì)一些餐飲店或者煙酒店的?？?，開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)，不但及時(shí)要對(duì)這些客戶進(jìn)行回訪，還要多輪次開(kāi)展活動(dòng)，持續(xù)性地做工作，才能有效地帶動(dòng)消費(fèi)。如今，夏敬荒還提到，以前公司針對(duì)大外場(chǎng)的“外賣”模式，曾經(jīng)在2016~2018年中起到了很好的效果，但后來(lái)處于疲態(tài)化，如今這一模式又開(kāi)始受到消費(fèi)者的歡迎。于是他在武漢KA的外部賣場(chǎng)中，又恢復(fù)了產(chǎn)品集中陳列和促銷活動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品的銷售也起到了拉動(dòng)作用。

　　李風(fēng)光也提到，經(jīng)銷商一定要和上游廠家的戰(zhàn)略方向保持一致，做好大單品的基礎(chǔ)工作，還要加強(qiáng)終端的服務(wù)和消費(fèi)者的工作，這也是其今年下半年的工作重點(diǎn)。

　　你看好今年下半年的白酒消費(fèi)嗎？歡迎下方留言探討。

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