不久前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了求真務(wù)實(shí)的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），宣告白酒“新一輪調(diào)整期已然到來(lái)”。面對(duì)調(diào)整期，怎么看白酒，白酒怎么辦？

　　1、面對(duì)調(diào)整期，怎么看白酒

　　《報(bào)告》指出，今年，白酒市場(chǎng)終于等到了“春暖花開(kāi)”，但卻呈現(xiàn)“外熱內(nèi)冷”的景象。針對(duì)今年春節(jié)以來(lái)白酒市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)情況，《報(bào)告》總結(jié)了4個(gè)特點(diǎn)：一是庫(kù)存高企，動(dòng)銷(xiāo)緩慢；二是消費(fèi)下行，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷；三是預(yù)期不強(qiáng)，謹(jǐn)慎樂(lè)觀；四是現(xiàn)金流下降，上市公司分化。

　　哪些因素推動(dòng)了白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期？《報(bào)告》從短期因素分析，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、疫情等對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響；從長(zhǎng)期原因和根本原因分析，白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)，是由于近年來(lái)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展過(guò)程中，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問(wèn)題和矛盾的集中顯現(xiàn)，而疫情、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)周期等原因只是起到導(dǎo)火索的作用。

　　筆者對(duì)此補(bǔ)充若干拙見(jiàn)。從外因和客觀環(huán)境看，不確定因素增多，出現(xiàn)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的三大問(wèn)題，目前也未從根本上改觀。近年來(lái)，白酒先是受到三期疊加（增長(zhǎng)速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期）的影響，中期受到新冠疫情的反復(fù)沖擊，現(xiàn)在受到經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢、居民儲(chǔ)蓄率高、失業(yè)人群較大、人口負(fù)增長(zhǎng)的制約，導(dǎo)致消費(fèi)疲軟需求不振，進(jìn)而影響了白酒的正常發(fā)展。

　　從內(nèi)因和主觀因素看，一是白酒近年來(lái)發(fā)展過(guò)熱，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存過(guò)大、負(fù)債過(guò)多，部分白酒企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力弱化，規(guī)上企業(yè)數(shù)量逐年減少；二是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)樂(lè)觀過(guò)度，導(dǎo)致提價(jià)的頻率過(guò)快、高價(jià)的產(chǎn)品過(guò)多，超出了市場(chǎng)的接受能力和消費(fèi)者的承受能力；三是對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的力度不夠，講得比較少，做得也未完全到位，導(dǎo)致有效需求開(kāi)拓不足、有效供給提供不足；四是對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈條的重視程度不強(qiáng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，廠商協(xié)調(diào)欠缺，導(dǎo)致生產(chǎn)與流通脫節(jié)；對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注不均衡，重高凈值人群輕普通人群，導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)脫節(jié)；五是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)措施不足，未形成國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的雙循環(huán)，導(dǎo)致白酒內(nèi)卷加劇。

　　但是，“金無(wú)足赤，人無(wú)完人”。從現(xiàn)實(shí)看：白酒盡管有這樣或那樣的不足，其在商品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁耀眼。加上我國(guó)超大規(guī)模的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐步恢復(fù)，白酒仍不失為有亮點(diǎn)、有優(yōu)勢(shì)、有前途、有潛力的產(chǎn)業(yè)。

　　從歷史看：白酒是最早進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，是被議論、被抨擊、被限制最多的產(chǎn)業(yè)，但也是在釀酒業(yè)甚至食品業(yè)一枝獨(dú)秀的行業(yè)，說(shuō)明白酒業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力足、抗壓精神強(qiáng)、應(yīng)變能力大，又有渡過(guò)幾輪調(diào)整期的歷練，相信白酒一定能頑強(qiáng)跨過(guò)本次的調(diào)整期，實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃。

　　總之，面對(duì)調(diào)整期看白酒：短期不樂(lè)觀，長(zhǎng)期不悲觀，未來(lái)很可觀。白酒產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)調(diào)整、鞏固、充實(shí)、提高的過(guò)程和大改革、大分化、大重組的態(tài)勢(shì)，最終達(dá)到理性增長(zhǎng)和高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

　　2、面對(duì)調(diào)整期，白酒要有好心態(tài)

　　對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律、質(zhì)量互變規(guī)律、否定之否定規(guī)律是我們過(guò)去常講的哲學(xué)三大規(guī)律，說(shuō)明任何事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，都是在不斷地解決矛盾中實(shí)現(xiàn)螺旋式上升并不斷達(dá)到新的質(zhì)變，白酒業(yè)也必定如此。事實(shí)說(shuō)明，白酒的發(fā)展正是有周期性的。

　　面對(duì)調(diào)整期，態(tài)度很重要。從一定意義上講，斗志昂揚(yáng)、永不言敗的態(tài)度可以把發(fā)展中的難度轉(zhuǎn)化為事業(yè)上的高度；反之，怨天尤人、無(wú)所作為，只能坐以待斃。為此，我們要：

　　牢記一句話——“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”。面對(duì)調(diào)整期，信心比黃金更重要。有風(fēng)有雨是常態(tài)，風(fēng)雨無(wú)阻是心態(tài)，頂風(fēng)冒雨是狀態(tài)；

　　唱好兩首歌——一是《國(guó)際歌》；二是《敢問(wèn)路在何方》。弘揚(yáng)自主經(jīng)營(yíng)、自力更生的精神，克服“等、靠、要”的依賴(lài)思想；發(fā)揚(yáng)敢想、敢試、敢闖、敢干的企業(yè)家精神，腳踏實(shí)地跬步千里，從沒(méi)有路的地方“殺”出一條路來(lái)；

　　踐行三個(gè)變——“準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變”。面對(duì)調(diào)整期，要有憂患意識(shí)、底線思維、創(chuàng)新精神。明者因時(shí)而變，知者隨事而制。要審時(shí)度勢(shì)與時(shí)俱進(jìn)，增長(zhǎng)識(shí)變之智；要調(diào)整有度進(jìn)退有據(jù)，把握應(yīng)變之方；要銳意進(jìn)取改革爭(zhēng)先，錘煉求變之勇。以“拼”的精神、“闖”的勁頭、“實(shí)”的作風(fēng)迎接風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，開(kāi)創(chuàng)新天地；

　　發(fā)揚(yáng)四千精神——“走遍千山萬(wàn)水、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)、想盡千方百計(jì)、吃盡千辛萬(wàn)苦”。面對(duì)調(diào)整期，要深入調(diào)查研究，優(yōu)化宣傳鼓動(dòng)，善于出謀劃策，肯于吃苦耐勞。要有想干事的初心，不達(dá)目的不罷休；有能干事的擔(dān)當(dāng)，行不避難事不求易；有會(huì)干事的智慧，兵來(lái)將擋水來(lái)土掩；有干成事的能力，練就真本事硬功夫。

　　大道至簡(jiǎn)，心態(tài)為要?！白儭弊之?dāng)頭，“立”在其中。

　　3、面對(duì)調(diào)整期，白酒要有硬措施

　　在調(diào)整期，白酒將呈現(xiàn)出“速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)化”的新常態(tài)，其發(fā)展模式將從規(guī)模速度型的粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型的集約增長(zhǎng)，其發(fā)展特點(diǎn)將從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)為主，其發(fā)展動(dòng)能將從傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型，其發(fā)展結(jié)果將是產(chǎn)業(yè)升級(jí)、企業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰。

　　為適應(yīng)調(diào)整期的新常態(tài)，白酒要有針對(duì)性強(qiáng)、可行性強(qiáng)、科學(xué)性強(qiáng)、效果性強(qiáng)的硬措施，《報(bào)告》提出的六點(diǎn)建議具有普遍的指導(dǎo)意義。當(dāng)然，由于每個(gè)企業(yè)的具體情況不同，堵點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)和空白點(diǎn)不同，所采取的措施也會(huì)各異，但一些熱點(diǎn)的問(wèn)題尚需探討，以供企業(yè)在補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)時(shí)參考。

　　一是拼高價(jià)還是拼高性價(jià)比？

　　近年來(lái)，白酒的價(jià)格沒(méi)有最高，只有更高。為適應(yīng)成本上升和消費(fèi)者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理，白酒提價(jià)有其必然性與合理性，但提價(jià)要有度。頻率過(guò)快、幅度過(guò)大，造成了目前高價(jià)酒的大面積價(jià)格倒掛。究其深層原因，在于把消費(fèi)的普遍升級(jí)化誤解為消費(fèi)的普遍高端化，把占人口少數(shù)的高凈值人群的奢侈性需求誤解為廣大消費(fèi)者的普遍性需求。

　　價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，受供求關(guān)系的影響，但最終離不開(kāi)國(guó)情和消費(fèi)能力的制約。據(jù)報(bào)道，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》，中國(guó)社會(huì)目前90%的人月收入在5000元以下；62%的人月收入在2000元以下。這樣的收入結(jié)構(gòu)能消費(fèi)多少高價(jià)酒？再看4億中產(chǎn)階層，受房貸、教育、醫(yī)療三大支出的困擾，許多家庭的資產(chǎn)負(fù)債表衰退，又有多少意愿去購(gòu)買(mǎi)高價(jià)酒？即使高凈值人群也并非揮金如土不計(jì)較價(jià)格，對(duì)那些編個(gè)故事、換個(gè)包裝就賣(mài)高價(jià)的酒他們未必會(huì)慷慨解囊。還要看到，白酒雖是彰顯文化和表達(dá)感情的商品，但并不是人們生活和生存所必需的剛性消費(fèi)，即使淡旺季的差異，也不能完全解決這個(gè)問(wèn)題。

　　因此，像茅臺(tái)、五糧液等有條件、有基礎(chǔ)的酒企可以做高端產(chǎn)品，但把高端化作為白酒整體的發(fā)展方向?qū)嵱胁煌?，因?yàn)槊撾x了基本國(guó)情。同時(shí)，所謂的高端化，也不能只是高價(jià)化，更應(yīng)該是品質(zhì)、生產(chǎn)、科研的高端化。從白酒的歷史和現(xiàn)狀看，升級(jí)化是白酒整體發(fā)展的方向，因?yàn)樗w了產(chǎn)品的各個(gè)檔次，適應(yīng)了消費(fèi)的各個(gè)層級(jí)，順應(yīng)了百姓生活水平的逐步性提高。

　　那么，白酒產(chǎn)品的突圍點(diǎn)在哪里？實(shí)踐說(shuō)明，在高性價(jià)比。光瓶熱之所以涌現(xiàn)，汾酒的玻汾、西鳳的綠瓶、紅星的藍(lán)瓶之所以暢銷(xiāo)，皆因高性價(jià)比。高性價(jià)比絕非價(jià)格越低越好，也絕非只限于光瓶酒，而是尋找品質(zhì)、價(jià)值、價(jià)格的最優(yōu)平衡點(diǎn)。它既體現(xiàn)了白酒的升級(jí)化，又兼顧了白酒的大眾化；它既可以擴(kuò)大內(nèi)需，滿足有效需求；又可以薄利多銷(xiāo)，擴(kuò)大有效供給。我國(guó)著名的白酒、葡萄酒、果露酒專(zhuān)家王秋芳大師，生前多次講，“釀造出老百姓喜歡喝又買(mǎi)得起的好酒是我一生的追求”，這也應(yīng)該成為白酒業(yè)的奮斗方向。

　　二是拼規(guī)模還是拼效益？

　　近年來(lái)，不少酒企把擴(kuò)規(guī)模作為自己的奮斗目標(biāo)，拋出了收入跨50億或超百億的發(fā)展規(guī)劃，但有些酒企未能如期所愿。究其原因，與“噸位決定地位、規(guī)模決定優(yōu)劣”的觀念有關(guān)。事實(shí)說(shuō)明，企業(yè)發(fā)展的好壞與規(guī)模大小不直接掛鉤，更不能完全劃等號(hào)，發(fā)展質(zhì)量才是評(píng)價(jià)酒企的根本標(biāo)準(zhǔn)，“大而強(qiáng)”“中而優(yōu)”“小而美”都是高質(zhì)量發(fā)展的模式。

　　酒企高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該堅(jiān)持“質(zhì)量第一，效益優(yōu)先”的原則。要處理好質(zhì)量和數(shù)量、效益和規(guī)模的關(guān)系，對(duì)酒企而言，這四者缺一不可，但質(zhì)量和效益居于主導(dǎo)地位。因?yàn)橛匈|(zhì)量的數(shù)量才是真正的數(shù)量，否則就是對(duì)資源的浪費(fèi)；有效益的規(guī)模才是切實(shí)的規(guī)模，否則就是南轅北轍。

　　酒企高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該統(tǒng)籌“質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)”。有市場(chǎng)、有效益、有創(chuàng)新、有特色的增量才具有合理性，盲目跟風(fēng)、脫離實(shí)際的低水平項(xiàng)目增量就不具有合理性，庫(kù)存大、市場(chǎng)小的產(chǎn)品增量也不具有合理性。酒企要眼觀當(dāng)前，心系長(zhǎng)遠(yuǎn)，提高增產(chǎn)擴(kuò)產(chǎn)的效果性、預(yù)見(jiàn)性。在目前的形勢(shì)下，要注重對(duì)股權(quán)、資本、資金和投融資的研究，對(duì)負(fù)債性投資要格外謹(jǐn)慎，對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)能的生產(chǎn)性投資需量力而行，對(duì)研發(fā)性投資和技改性投資應(yīng)有所加強(qiáng)。當(dāng)前，酒企宜把主要精力放在效益的增長(zhǎng)上，更多地關(guān)注資產(chǎn)負(fù)債率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金流凈額等與發(fā)展質(zhì)量有關(guān)的指標(biāo)，強(qiáng)身健體渡過(guò)難關(guān)。

　　三是拼老本還是拼創(chuàng)新？

　　白酒是中國(guó)的國(guó)酒，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。不少酒企具有中華老字號(hào)和國(guó)家級(jí)、省市級(jí)非遺的稱(chēng)號(hào)，強(qiáng)基固本、恪守傳統(tǒng)是白酒的底色與優(yōu)勢(shì)，但守正還要?jiǎng)?chuàng)新，不能只吃老本，更要再立新功。

　　中國(guó)工程院院士孫寶國(guó)近日指出，傳統(tǒng)并不意味著手工。不能覺(jué)得手工的就是好，白酒現(xiàn)代化是時(shí)代的呼喚，是當(dāng)代白酒人的使命。其實(shí)，許多白酒企業(yè)走的路子，就是“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工具”。以數(shù)字化、智能化、綠色化賦能白酒生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)制曲、釀造、貯存、勾調(diào)、灌裝的現(xiàn)代化迫在眉睫。其中，“0～1”的原始創(chuàng)新最為薄弱，白酒許多基本的密碼問(wèn)題尚未破解，亟待解決。

　　創(chuàng)新不僅局限于生產(chǎn)，其他如經(jīng)營(yíng)、管理、供應(yīng)、銷(xiāo)售的全流程，供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)，都有革故鼎新的可能。要高度關(guān)注與適應(yīng)流通模式和流通業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，對(duì)如何更好地與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成利益共同體，需要理出新的思路、開(kāi)辟新的途徑。

　　白酒文化的呈現(xiàn)與傳播同樣需要?jiǎng)?chuàng)新，盡力做到“信、達(dá)、雅”，大力增強(qiáng)親切感、可信度和感染力。孫寶國(guó)院士強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前白酒故事講得差不多了，未來(lái)我們要講科學(xué)，講故事也得有科學(xué)依據(jù)。目前，許多酒企都建設(shè)了自己的展館，像紅星一家就有4個(gè)展館，如何實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)式工業(yè)旅游，也是創(chuàng)新的一個(gè)話題。

　　總之，白酒業(yè)要善開(kāi)頂風(fēng)船，勇走上坡路；把握大趨勢(shì)，下好先手棋。在危機(jī)中創(chuàng)新機(jī)，于變局中開(kāi)新局，將比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造性發(fā)展。面對(duì)調(diào)整期，相信白酒一定會(huì)有“不畏浮云遮望眼”的清醒，有“長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)”的信心，有“千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁”的定力，有“柳暗花明又一村”的前景。(作者系北京紅星股份有限公司顧問(wèn)）

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