近期，多數(shù)白酒品牌出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”，即市場(chǎng)成交價(jià)低于出廠價(jià)。此現(xiàn)象被媒體廣泛報(bào)道后，引發(fā)從業(yè)者們的“恐慌”，悲觀者認(rèn)為行業(yè)即將進(jìn)入新一輪調(diào)整。其實(shí)，本輪白酒價(jià)格倒掛，是價(jià)格“回歸”市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)之一。
6月份，恰逢端午佳節(jié)，又逢618電商大促，從業(yè)者的心情格外緊張。首先，端午節(jié)是傳統(tǒng)佳節(jié)，從業(yè)者們對(duì)節(jié)慶出貨有期待；其次，618大促的力度偏大，價(jià)格波動(dòng)會(huì)引發(fā)從業(yè)者的關(guān)注。
其實(shí)，中秋、春節(jié)是節(jié)慶出貨的重要節(jié)點(diǎn)，而端午并非是重要節(jié)點(diǎn)。疫經(jīng)三年，從業(yè)者對(duì)節(jié)慶尤為關(guān)注，再加上6月是上半年的最后一個(gè)月，從業(yè)者會(huì)將上半年與以往做總結(jié)對(duì)比，從而加劇對(duì)未來的悲觀看法。
618大促，多是平臺(tái)為沖刺業(yè)績(jī)而來，綜合補(bǔ)貼、紅包等折扣，綜合而來價(jià)格的確比平時(shí)會(huì)低很多。于多數(shù)消費(fèi)者而言，價(jià)格看起來或許會(huì)比出廠價(jià)還低。其實(shí)商家拿到的真實(shí)價(jià)格，往往會(huì)比出廠價(jià)還要低，因?yàn)樯碳覔碛袕S家的前期投入、中期獎(jiǎng)勵(lì)及后期返點(diǎn)等，所以，商家無非是利差變小，而非“賠錢”。
01為何白酒價(jià)格普遍會(huì)倒掛？
首先，白酒定價(jià)普遍較高。絕大多數(shù)的品牌白酒，均不遵循成本定價(jià)，而是以品牌力、市場(chǎng)需求、渠道空間等來定價(jià)，以至于多數(shù)白酒的價(jià)格遠(yuǎn)超成本。依照這種定價(jià)策略，意味著廠家、品牌運(yùn)營商及渠道商，均有著豐厚的利潤(rùn)，所以多數(shù)品牌白酒存在“利差空間”，意味著當(dāng)遇到“出貨不暢”時(shí)，價(jià)格會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，比如“價(jià)格倒掛”。
其次，白酒盛行漲價(jià)策略。最好的促銷是漲價(jià)，沒有之一。消費(fèi)端觀望，買漲不買跌，意味著臨近漲價(jià)，會(huì)刺激消費(fèi)端提前囤貨。與此同時(shí)，于渠道端而言，喜漲不喜跌，也就意味著渠道端也愿意看到產(chǎn)品提價(jià)（庫存增值）。任何一款酒品，不可能無限提價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)存在漲價(jià)天花板，當(dāng)價(jià)格漲不動(dòng)的時(shí)候，也就意味著價(jià)格會(huì)下跌才會(huì)成交。
最后，白酒社會(huì)庫存偏大。白酒的銷售，本質(zhì)上是庫存轉(zhuǎn)移。酒廠將庫存轉(zhuǎn)移至渠道，渠道將庫存轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的倉庫。每逢酒不好賣時(shí)，酒廠總會(huì)釋放優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)渠道甚至消費(fèi)者囤貨，甚至給出“收益預(yù)期”甚至“回收承諾”。在醬香風(fēng)口期，酒廠、渠道廣宣“存新酒，喝老酒”，意味著新酒再一次擠壓消費(fèi)者的倉庫，以至于消費(fèi)者為未來買單。在“老酒未消耗，新酒又囤積”時(shí)，白酒的市場(chǎng)生態(tài)面臨著“沖擊”。
02價(jià)格倒掛，是行業(yè)調(diào)整的標(biāo)志嗎？
價(jià)格倒掛是行業(yè)調(diào)整的必要條件，而非充分條件。如今的酒業(yè)，正在走向高質(zhì)量發(fā)展，所以無須擔(dān)心行業(yè)調(diào)整。目前來看，龍頭酒企仍有增長(zhǎng)空間，原酒產(chǎn)區(qū)仍存品牌機(jī)遇，新生品牌仍在跑馬圈地，所以酒業(yè)仍具“發(fā)展紅利”，只是不再是“普惠紅利”。
常言道，從南京到北京，買得不如賣得精。價(jià)格倒掛，沒有從業(yè)者說的那么“嚴(yán)重”，也沒有媒體報(bào)道的那么“悲觀”，無非是市場(chǎng)在評(píng)估品牌白酒在當(dāng)下的真實(shí)價(jià)值。如果品牌運(yùn)營者想維系出廠價(jià)、零售價(jià)，就需要“供小于求”，而非“供大于求”。
（本文選自即將出版的《中國酒業(yè)》雜志2023年第7期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家。）
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