最近一段時期，有關(guān)白酒市場的報道出現(xiàn)了一個高頻詞：庫存壓力大。更有媒體對白酒行業(yè)的渠道庫存現(xiàn)狀使用了“堰塞湖”這樣的詞語來進(jìn)行描述。今年的消費(fèi)大環(huán)境明顯疲軟，因為擔(dān)憂白酒庫存壓力會對市場造成沖擊，白酒板塊在上半年曾出現(xiàn)過多次大跌。

　　面對媒體，各家酒企對外回應(yīng)時的宣傳口徑卻大多表現(xiàn)出了樂觀情緒：近期動銷良好，庫存水平處于合理、可控范圍。不過，在端午節(jié)來臨之際，身處高端白酒陣營的國窖1573，卻通過一場促銷活動，悄然拉開了刺激市場、促進(jìn)動銷、減小庫存壓力的“買贈秀”，其促銷活動包括買酒送藝術(shù)家聯(lián)名款限量版餐具，買酒送米其林餐廳私宴品鑒會，買酒送港澳、迪拜或馬爾代夫旅游名額等內(nèi)容。

　　01、馬太效應(yīng)凸顯，品質(zhì)消費(fèi)成主流

　　經(jīng)過多年市場洗禮，白酒消費(fèi)已經(jīng)漸趨理性，很多消費(fèi)者已經(jīng)明白了“羊毛出在羊身上”的道理，白酒行業(yè)也已經(jīng)基本摒棄了以往在包裝盒內(nèi)放金條、美元、人民幣等獎品“利誘”消費(fèi)者的促銷方式，大家越來越傾向于通過“品鑒會”來向消費(fèi)者進(jìn)行價值輸出、極力倡導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)的銷售模式。

　　從最近十年白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢看，白酒產(chǎn)業(yè)的市場集中度不斷增強(qiáng)，白酒企業(yè)的營收規(guī)模不斷突破天花板，圓夢百億目標(biāo)的酒企逐年增加，隨之而來的是，“主流酒企俱樂部”的門檻也在不斷抬高——

　　目前，這個門檻已經(jīng)被抬高到了百億規(guī)模不說，茅臺在連續(xù)兩年踏上千億臺階之后，2023年更是營收目標(biāo)劍指1500億。此外，除了茅臺已經(jīng)夢圓千億目標(biāo)之外，五糧液也不約而同地把未來目標(biāo)瞄準(zhǔn)了千億級別。

　　在“百億白酒俱樂部”不斷擴(kuò)容背后，凸顯的是中國白酒行業(yè)正在逐步走向強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”，身為白酒龍頭的茅臺、五糧液等白酒品牌的營收數(shù)據(jù)竹節(jié)拔高，更彰顯出市場消費(fèi)對名酒、好酒的情有獨(dú)鐘，這也意味著，品質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)漸成主流趨勢。

　　02、“數(shù)”說十年走勢

　　為了更好地了解最近10年來白酒行業(yè)的趨勢和變化，先帶大家看兩個數(shù)據(jù)：一個是2013年—2022年總計10年間的白酒產(chǎn)量走勢（如下圖），另一個是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)排名前五的白酒企業(yè)在過去十年間的業(yè)績增幅。

　　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在2022年之前的這十年時間里，我國白酒的產(chǎn)量走出了一個先漲后跌、略顯偏沉的倒V形態(tài)，從2013年1227萬千升的年產(chǎn)量算起，在其后的三年時間里連續(xù)上漲，2016年達(dá)到了有史以來1358萬千升的年產(chǎn)量巔峰，再之后便開始逐年下跌，2022年，納入到統(tǒng)計局范疇的規(guī)上白酒企業(yè)的總產(chǎn)量更是降到了年產(chǎn)671萬千升的十年最低，相較2017年1198萬千升的產(chǎn)量，下降約44%。

　　在2013年至2022年期間，名酒中的強(qiáng)勢品牌業(yè)績一路長紅。其中，貴州茅臺增幅近2.7倍，營收從346.2億元增長到了1276億元；五糧液增幅近2倍，營收從247.16億元增長到了739.69億元；洋河股份增幅超過6倍，營收從42億元增長到了301.05億元；山西汾酒增幅超過3倍，從60億元增長到了262.14億元；瀘州老窖增幅1.4倍，從104億元增長到了251.24億元。

　　以上數(shù)據(jù)顯示，在白酒總產(chǎn)量下降的趨勢下，白酒行業(yè)排位靠前的幾大品牌依然保持著強(qiáng)勁增長，喻示著白酒行業(yè)的集中度在不斷提高，業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌在不斷擠壓弱勢品牌的生存空間，強(qiáng)勢名酒通過全國化市場布局也在不斷搶占地方性品牌的市場領(lǐng)地。

　　03、“喝好酒”是未來十年的新風(fēng)向標(biāo)

　　從前述兩個數(shù)據(jù)可以看出，白酒行業(yè)在過去十年間，年產(chǎn)量下降的同時，頭部企業(yè)卻得到了蓬勃發(fā)展。根據(jù)白酒上市公司發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，位居頭部的6家白酒企業(yè)，2022年的總銷售額高達(dá)2244.83億元，平均增長率達(dá)到21%，總利潤914.08億元，平均增長率達(dá)到28%，業(yè)績增速保持兩位數(shù)，市場競爭優(yōu)勢明顯。

　　白酒行業(yè)出現(xiàn)的上述反差，即年產(chǎn)量持續(xù)下降、龍頭品牌業(yè)績持續(xù)增長，不僅說明消費(fèi)者對白酒消費(fèi)有了更高追求，也說明頭部白酒企業(yè)的高質(zhì)量產(chǎn)品，最終成為支撐自身業(yè)績增長的基礎(chǔ)動力。

　　在改革開放后的40多年時間里，逐漸市場化的白酒行業(yè)，消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)曾經(jīng)多次更迭。拋開計劃經(jīng)濟(jì)年代因為物資緊缺，名優(yōu)白酒需要“批條賣酒”的特殊市場時期不說，在改革開放初期，國家名優(yōu)酒享受了更多市場紅利；1988年名酒價格放開后，恰逢國家宏觀調(diào)控、限制政務(wù)消費(fèi)，在“名酒不上桌”的政策影響下，“平民白酒”成為市場主流；到了上世紀(jì)90年代，“東西南北中，好酒在張弓”響徹大江南北，“廣告酒”短暫主宰了市場；秦池奪得央視標(biāo)王，作為一個標(biāo)志性事件，自此“廣告酒”開始謝幕，“勾兌酒”成為過街老鼠……

　　以往的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，從“名酒”到“民酒”，從“廣告酒”、“流行酒”到“純糧酒”，不僅反映出了白酒消費(fèi)從計劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)的時代背景，更體現(xiàn)出了伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步、文明提級，白酒消費(fèi)境界的不斷躍遷。最近這幾年，隨著消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品、白酒文化、白酒歷史等認(rèn)知度的提高，市場風(fēng)向已經(jīng)從“喝名酒”進(jìn)一步提級到了“喝好酒”的境界，而且這一趨勢，也將成為白酒市場及消費(fèi)在未來十年里的新風(fēng)向標(biāo)。

　　04、中國好酒，帶給五糧液的“漲價紅利”

　　作為中國白酒領(lǐng)跑者之一的五糧液，如今的市場地位和行業(yè)成就，得益于上世紀(jì)90年代。面對行業(yè)變局，當(dāng)其他名酒廠紛紛選擇走“平民化”路線時，五糧液酒廠的領(lǐng)導(dǎo)層果斷采取“漲價策略”——如今在市場層面能夠得到“中國好酒”這樣的消費(fèi)認(rèn)知，正是當(dāng)時選擇“漲價”策略帶給五糧液的持久紅利。

　　當(dāng)時的行業(yè)背景是，1988年7月，國家統(tǒng)一放開了13種名酒的價格，決定對白酒供應(yīng)實行市場調(diào)節(jié)，白酒企業(yè)則實行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，隨后，名酒價格應(yīng)聲上漲，五糧液的價格首次超過瀘州老窖，也把“汾老大”甩在了身后，初步奠定了五糧液“中國好酒”的消費(fèi)認(rèn)知。

　　由于當(dāng)年物價指數(shù)上漲過快，為了抑制通貨膨脹，國家果斷采取了宏觀調(diào)控措施，在限制三公消費(fèi)的大背景下，“名酒不上桌”成為一種市場風(fēng)向，因為價格放開剛漲上去的名酒，面對需求萎縮，緊跟著又開始上演“降價戲碼”。

　　面對宏觀調(diào)控，市場變得撲朔迷離，因為對調(diào)控期結(jié)束后的未來市場比較看好，五糧液決策層果斷選擇了繼續(xù)漲價的策略，而汾酒、古井貢、洋河等名酒企業(yè)在當(dāng)時則選擇了“名酒變民酒”的市場路線。經(jīng)過三年調(diào)整，通脹很快得到了抑制，白酒行業(yè)迎來了繁榮發(fā)展期，全國白酒產(chǎn)量從1991年的476.1萬噸，增至1997年的708.7萬噸，年復(fù)合增速6.9%。

　　當(dāng)時，面對國家的宏觀調(diào)控政策，名酒企業(yè)對未來白酒市場的走勢預(yù)判出現(xiàn)了分歧，這也就出現(xiàn)了是“漲價，迎接未來繁榮”還是“降價，搶占眼前市場”的策略分歧，而這種分歧和策略選擇，從根本上改變了當(dāng)時的白酒市場格局，選擇漲價的茅臺、五糧液、劍南春一路高歌，成就了白酒行業(yè)曾經(jīng)的高檔白酒“三駕馬車”傳奇，而選擇降價、走平民戰(zhàn)略的幾家名酒企業(yè)，在世紀(jì)之交的前后幾年時間里，都曾經(jīng)跌入到了企業(yè)發(fā)展的深深谷底。

　　因為當(dāng)年選擇了漲價策略，茅臺、五糧液、劍南春在消費(fèi)者心目中樹立起了“中國最好的白酒”形象和認(rèn)知，而選擇降價策略的幾家名酒，不僅錯失了最好的發(fā)展機(jī)遇，還在客觀上弱化了自身的高端品牌形象，它們與當(dāng)年已經(jīng)榮登“中國酒業(yè)大王”寶座的五糧液之間拉開的差距，包括高端認(rèn)知、產(chǎn)業(yè)形象、行業(yè)地位、品牌影響力、市場機(jī)會等等，都轉(zhuǎn)化成了白酒行業(yè)賜予五糧液的“漲價紅利”。

　　五糧液人永遠(yuǎn)都應(yīng)該感謝當(dāng)年拍板定下漲價策略的管理層，據(jù)說，當(dāng)年面對該漲價還是該降價的策略選擇，在五糧液內(nèi)部也是頗有爭議，最終還是當(dāng)時的老廠長一錘定音，他說——

　　這是中國質(zhì)量最好的白酒，不能降價！

　　來源：懂酒諦，作者︱尚可；信息貴在分享，侵刪！