與白酒目前面臨的情況迥然不同，啤酒行業(yè)近年來(lái)相對(duì)穩(wěn)定，甚至在近三四年有了長(zhǎng)足的發(fā)展。面對(duì)日趨保守的消費(fèi)市場(chǎng)，啤酒行業(yè)的應(yīng)對(duì)之策略在哪里呢？

在《中國(guó)酒業(yè)》看來(lái)，與其他酒種的多元化不同，啤酒的產(chǎn)品特色更加接近飲料，規(guī)?；c制式化長(zhǎng)期占據(jù)主流，時(shí)效保質(zhì)期短、受溫度季節(jié)性強(qiáng)等特點(diǎn)，更加突出。得益于此前多年的市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)與驅(qū)動(dòng)，啤酒行業(yè)順利完成了結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中化的戰(zhàn)略目標(biāo)，避免了其他酒種松散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)磕絆，有利于產(chǎn)業(yè)政策的落實(shí)與實(shí)施，也更有利于行業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這一集中化優(yōu)勢(shì)在近年來(lái)啤酒行業(yè)的發(fā)展中表現(xiàn)得淋漓盡致。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)集中化，帶來(lái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)歷年行業(yè)統(tǒng)計(jì)對(duì)企業(yè)數(shù)量和工廠數(shù)量的調(diào)查跟蹤顯示：取得啤酒生產(chǎn)資質(zhì)并持續(xù)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)和工廠量在近十余年中呈現(xiàn)持續(xù)下降狀態(tài)，2008年至2012期間，以資本并購(gòu)為企業(yè)數(shù)量下降的主要原因；而近十年內(nèi)工廠數(shù)量迅速下降的主要原因，則是產(chǎn)業(yè)集中度提升引起的產(chǎn)能優(yōu)化，持續(xù)關(guān)閉落后產(chǎn)能，釋放低效生產(chǎn)力，同時(shí)緩慢增加超級(jí)生產(chǎn)基地項(xiàng)目補(bǔ)齊產(chǎn)能空缺。目前，由于龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)割據(jù)平衡，導(dǎo)致工廠數(shù)量不再大幅下降；微小型企業(yè)開始陸續(xù)涌現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)數(shù)量在2023年小有回升。2023年規(guī)模以上啤酒企業(yè)數(shù)量保持在88家，工廠數(shù)量304家。其中雪花、青島、百威、燕京、嘉士伯5家骨干啤酒企業(yè)貢獻(xiàn)的年產(chǎn)量總和占據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)總產(chǎn)量的86.03%，雖然比2022年降低2%，但仍處于歷史高位水平。

企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定帶來(lái)的，是啤酒產(chǎn)量整體規(guī)?；痉€(wěn)定。2023年1-12月，全國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)完成總產(chǎn)量3788.54萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.8%；今年一季度，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒完成產(chǎn)量872.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.1%；此外，一季度累計(jì)出口啤酒16.195萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)24.3%，金額7.7727億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.6%。縱觀整個(gè)酒類行業(yè)，除疫情當(dāng)年外，啤酒是唯一近5年來(lái)保持產(chǎn)量穩(wěn)定且略有增長(zhǎng)的主力酒種。

產(chǎn)量的穩(wěn)定與增長(zhǎng)，意味著啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)規(guī)模保持優(yōu)勢(shì)。由于啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景繁多，價(jià)格區(qū)間相對(duì)親民，過(guò)去5年，啤酒消費(fèi)并未受到疫情與經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，相反呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，甚至占據(jù)部分白酒與葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)份額。2023年啤酒行業(yè)在產(chǎn)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，繼續(xù)延續(xù)效益增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在飲料酒中表現(xiàn)優(yōu)異。行業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，銷售收入為1863億元，同比增長(zhǎng)8.55%；其中規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入1844.90億元，與上年同期相比增長(zhǎng)8.65%。利潤(rùn)總額260億元，同比增長(zhǎng)15.11%；其中規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額253.38億元，與上年同期相比增長(zhǎng)15.06%。以規(guī)上企業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑為準(zhǔn)，啤酒行業(yè)的效益占比較2022年小有提升。其中，營(yíng)收占比提升2.08個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)占比提升1.06個(gè)百分點(diǎn)。

在行業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量與效益相對(duì)穩(wěn)定與提升的前提下，觀察與分析啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格走勢(shì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：啤酒行業(yè)正充分利用發(fā)展的良機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與價(jià)格升級(jí)，而這一切也已經(jīng)得到消費(fèi)者與市場(chǎng)的普遍認(rèn)同。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化上看，在啤酒行業(yè)骨干企業(yè)的帶動(dòng)下，啤酒正在改變過(guò)去寡淡如水，毫無(wú)“含金量”，僅僅靠低價(jià)與數(shù)量搶市場(chǎng)的酒種形象，變得有了技術(shù)含量，受到部分中產(chǎn)消費(fèi)者的喜愛了。精釀啤酒在美國(guó)的興起，客觀上為中國(guó)啤酒行業(yè)解決低價(jià)格占據(jù)市場(chǎng)之后如何提升效益指明了方向。美國(guó)“精釀師傅”們醉心于酒吧里的個(gè)性化革新發(fā)明創(chuàng)造，每家酒吧都有自己口味的特色，牛仔背帶裝的技工形象也博得推崇“自己動(dòng)手，豐衣足食”的理工男們的好感，多元、個(gè)性、新奇帶來(lái)的啤酒新體驗(yàn)，讓不少人驚呼：原來(lái)啤酒還可以這樣玩！

主力企業(yè)，紛紛聚焦高端化

一方面，“精釀師傅”們屢屢把大廠啤酒當(dāng)作標(biāo)靶，襯托自己的DIY個(gè)性化與技術(shù)含量，得到潛力消費(fèi)者的認(rèn)同與喝彩；另一方面啤酒巨頭們也在從市場(chǎng)與滿足消費(fèi)需求的角度，利用消費(fèi)者渴望獲得中高端產(chǎn)品的需求，充分布局自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格升級(jí)之路。

隨著精釀啤酒概念與產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的攪動(dòng)，中國(guó)啤酒企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，以精釀為杠桿，開始新一輪的變身。體量成為了他們對(duì)抗精釀工坊小眾產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)從價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為價(jià)值優(yōu)勢(shì)。借助精釀概念所引發(fā)的追求高端化趨勢(shì)與浪潮，中國(guó)啤酒企業(yè)正在重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等已經(jīng)逐漸在餐飲市場(chǎng)投入更加精良的次高端品牌來(lái)替換原有的大綠棒子，取得了不俗的成果。

2023年度青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量800.7萬(wàn)千升；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入339.4億元，同比增長(zhǎng)5.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.7億元，同比增長(zhǎng)15%。主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量456萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.7%；其中中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量324萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.5%。青島啤酒加快落地青島啤酒主品牌“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全系列多渠道產(chǎn)品覆蓋，鞏固提升了在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。青島經(jīng)典、青島白啤等啤酒產(chǎn)品持續(xù)快速增長(zhǎng)，全新推出的青島啤酒1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產(chǎn)品，以“新鮮直送”模式滿足了消費(fèi)者對(duì)生鮮啤酒的需求，帶動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷提升。

燕京啤酒2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約142.13億元，同比增長(zhǎng)7.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約6.45億元，同比增長(zhǎng)83.02%；燕京啤酒持續(xù)加快推進(jìn)高端化布局，推出一系列滿足特色需求的新產(chǎn)品，無(wú)醇白啤、燕京原漿白啤等都持續(xù)受到市場(chǎng)的歡迎，持續(xù)推廣燕京U8、燕京V10等產(chǎn)品，升級(jí)燕京清爽產(chǎn)品，發(fā)力高端產(chǎn)品市場(chǎng)，推出燕京獅王創(chuàng)新文創(chuàng)國(guó)風(fēng)茶酒禮盒產(chǎn)品，并展開系列營(yíng)銷活動(dòng)，加大宣傳力度，加快社區(qū)新興小酒館鮮啤業(yè)態(tài)布局。從業(yè)績(jī)來(lái)看，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入顯著高于普通產(chǎn)品，占總營(yíng)收60%以上。

位于廣東，具備全年長(zhǎng)消費(fèi)期的珠江啤酒也把目光聚焦高端產(chǎn)品。以2023年為例，珠江啤酒全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量140.28萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.79%，其中高檔啤酒產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)明顯，達(dá)15.96%。珠江啤酒推出了首款超高端產(chǎn)品南越虎尊，并發(fā)布了980ml珠江原漿、7鮮生珠江原漿等高端產(chǎn)品。全年?duì)I業(yè)收入53.78億元，同比增長(zhǎng)9.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.24億元，同比增長(zhǎng)4.22%。其中高端、中檔及大眾化產(chǎn)品依次實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約34.26億元、13.99億元、3.24億元，毛利率依次約為45.75%、32.58%、31.67%。

高端化氛圍下，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念在改變

啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化趨勢(shì)帶來(lái)的，還不僅僅是高端產(chǎn)品的比重與效益，還有消費(fèi)觀念與消費(fèi)趨勢(shì)的變化，對(duì)傳統(tǒng)主力產(chǎn)品的價(jià)格升級(jí)也帶來(lái)潛移默化的影響。在高端化產(chǎn)品攻勢(shì)與趨勢(shì)的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸升級(jí)，盡管傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)主力產(chǎn)品價(jià)格看似未漲，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)，已經(jīng)從以往的價(jià)格區(qū)間悄然上行，雖然在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價(jià)格敏感變有所提升，但對(duì)于長(zhǎng)期處于低位的啤酒來(lái)說(shuō)，喝點(diǎn)好的啤酒，尚不會(huì)給生活帶來(lái)什么負(fù)擔(dān)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)不久前發(fā)布的報(bào)告顯示，啤酒的生產(chǎn)成本包括大麥、大米、啤酒花等原料；鋁、玻璃、瓦楞紙等包裝；人工成本和其他制造費(fèi)用，整體費(fèi)用約占生產(chǎn)總成本的70%。從原材料來(lái)看，受疫情沖擊及俄烏沖突等國(guó)際形勢(shì)影響，自2020年下半年開始，原材料出現(xiàn)大幅度上漲，2021年大麥價(jià)格上漲23.4%，鋁價(jià)漲幅超過(guò)30%，瓦楞紙年內(nèi)漲幅超過(guò)20%。因此，多家龍頭企業(yè)為緩解成本壓力，在多款主流產(chǎn)品上進(jìn)行不同程度的被動(dòng)提價(jià)。總體而言，短期成本壓力驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)行集體提價(jià)，對(duì)于啤酒行業(yè)規(guī)模的提升會(huì)產(chǎn)生較為顯著的推動(dòng)作用。

而國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)上述價(jià)格波動(dòng)的反映，則正進(jìn)一步證明了啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化戰(zhàn)略，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品的正向影響正在擴(kuò)大，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的韌性尚足，啤酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力仍然強(qiáng)勁。

（本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2024年第5期）