4月19日，由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會主辦，華夏酒報社、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)承辦，國井集團(tuán)、山東新星集團(tuán)協(xié)辦的“酒海觀潮起，魯酒穩(wěn)中行”——2024年春季（第88屆）山東省糖酒商品交易會主題論壇在淄博舉行。
面對“山東市場年消費(fèi)額600多億元的白酒大盤中，省外酒的比例已經(jīng)超過6成，達(dá)到了約400億元”的現(xiàn)狀，在主題論壇現(xiàn)場，16家魯酒骨干企業(yè)代表以對話的形式，探討如何發(fā)揮魯酒“低度濃香”的品類優(yōu)勢，共商魯酒的渠道變革與創(chuàng)新。
1、做好市場渠道建設(shè)，構(gòu)建魯酒持久競爭力
第一輪對話，由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會會長薛劍銳主持，圍繞“創(chuàng)新渠道模式，擴(kuò)大直銷范圍”展開探討，泰山酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理吳修剛、山東景芝白酒有限公司副總經(jīng)理路澤剛、山東百脈泉酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理馬業(yè)準(zhǔn)、山東紅太陽酒業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理任志剛、山東秦池酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王建偉、山東景陽岡酒廠有限公司副總經(jīng)理辛庚池、山東金彩山酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理孟愷文、山東新星集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理高兵，進(jìn)行了深度對話。
今年一季度，泰山酒業(yè)延續(xù)近幾年一直向上的增長態(tài)勢，利稅與銷售收入均再創(chuàng)歷史新高，這與完善的渠道建設(shè)密不可分。泰山酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理吳修剛表示，“目前，泰山酒業(yè)主要采取分銷模式，一個區(qū)域只保留一家經(jīng)銷商，并對經(jīng)銷商有嚴(yán)格的要求。與此同時，推進(jìn)政策下沉，通過協(xié)議的形式讓廠家的投入直接下沉到終端，保證終端利潤。在渠道拓展方面，既要借助大數(shù)據(jù)手段鎖定重點(diǎn)渠道拓展目標(biāo)，也要下笨功夫做好渠道的精細(xì)化開拓。另外，要執(zhí)行嚴(yán)格的渠道管理制度，廠商步調(diào)一致，對于違規(guī)經(jīng)銷商，堅決予以處罰?！?/p>
“好的產(chǎn)品是渠道建設(shè)的‘基石’，華潤、景芝牽手兩年的時間，我們依托‘芝麻香型’與‘老酒產(chǎn)品’，在白酒新世界里探索出一條屬于自己的路?！鄙綎|景芝白酒有限公司副總經(jīng)理路澤剛表示，在渠道建設(shè)方面，要做到“五好”建設(shè)，第一是產(chǎn)品體系要構(gòu)建好；第二是品牌要打造好；第三是渠道價格要管好；第四是渠道利潤、終端利潤要分配好；第五是渠道要服務(wù)好。唯有做好渠道的“五好”建設(shè)，才能實現(xiàn)企業(yè)更好地發(fā)展。
今年，百脈泉酒業(yè)將重點(diǎn)產(chǎn)品聚焦在齊魯壹號。山東百脈泉酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理馬業(yè)準(zhǔn)表示，目前，百脈泉酒業(yè)在重點(diǎn)市場和核心市場全部施行直銷模式，把市場牢牢掌控在自己手中。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，越是在酒業(yè)調(diào)整期，越要堅持做好品牌的塑造?！鞍倜}泉酒業(yè)的廠區(qū)是景區(qū)，景區(qū)也是廠區(qū)，并且是國家4A級景區(qū)，我們堅持做好酒旅文化和文旅融合，讓消費(fèi)者在沉浸式的體驗中，認(rèn)識品牌、認(rèn)識企業(yè)、認(rèn)識產(chǎn)品。另外，我們要做好產(chǎn)品的創(chuàng)新賦能，打造消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品?！?/p>
“今年企業(yè)進(jìn)行了改革，在基地市場完全實行直銷制，中間沒有分銷商，全產(chǎn)品直營，加強(qiáng)了對渠道的掌控?！鄙綎|紅太陽酒業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理任志剛表示，“目前，公司200元以上的產(chǎn)品銷售主要聚焦?jié)鷮幍貐^(qū)，該價位段產(chǎn)品全部實施直銷。同時，公司設(shè)立了高端團(tuán)購部，針對政商務(wù)高端人群用酒，采用直銷模式。對于濟(jì)寧以外的周邊市場等，公司采用的是經(jīng)銷制。同時，公司對紅太陽·紅色經(jīng)典1949、紅太陽·紅色經(jīng)典1921，導(dǎo)入數(shù)字化營銷模式，也就是控盤分利模式，成效顯著?！?/p>
秦池酒業(yè)則秉持聚焦核心產(chǎn)品、核心價位和核心動作的戰(zhàn)略打法，推行直分銷運(yùn)營模式，穩(wěn)步拓展市場。山東秦池酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王建偉表示：“我們以高端產(chǎn)品引領(lǐng)商務(wù)宴請市場，通過直銷模式，專注于次高端和高端產(chǎn)品的推廣，以魯醬壹號和龍琬醬酒40、35為核心產(chǎn)品，通過舉辦品鑒會、回廠游和圈層活動等方式，維護(hù)核心意見領(lǐng)袖關(guān)系，發(fā)揮高端產(chǎn)品的價值引領(lǐng)作用；對于中低端產(chǎn)品，我們采用經(jīng)銷模式，以龍琬醬酒10、20為主打，重點(diǎn)聚焦核心城區(qū)及周邊郊縣市場，重點(diǎn)布局流通和酒店渠道，快速提升中低端產(chǎn)品在核心市場的份額?！?/p>
景陽岡酒廠實施“一個堅持，兩個聚焦，三個持續(xù)，四個保障”的發(fā)展戰(zhàn)略。山東景陽岡酒廠有限公司副總經(jīng)理辛庚池表示，一個堅持，是堅持“質(zhì)量強(qiáng)企戰(zhàn)略”；兩個聚焦，一是市場聚焦，即“立足山東，深耕聊城”，二是產(chǎn)品聚焦，即聚焦“景陽岡一號、透瓶、賴茆”；三個持續(xù)，即“持續(xù)實施終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，持續(xù)開展六掃活動、深耕細(xì)作市場，持續(xù)開展常態(tài)化的市場營銷”；四個保障，即“組織保障、費(fèi)用保障、市場秩序的保障、數(shù)字化工具的保障”。
“名酒下沉是必然趨勢，區(qū)域品牌在承壓的同時，也要做好市場的突破、產(chǎn)品的升級，尤其在百元價格帶要有品質(zhì)自信?！鄙綎|金彩山酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理孟愷文表示，諸多名酒產(chǎn)品在200元以上價格帶表現(xiàn)強(qiáng)勢，區(qū)域品牌要做好消費(fèi)基礎(chǔ)較好的百元價格帶產(chǎn)品，尤其是魯酒骨干企業(yè)在百元價格帶的產(chǎn)品，品質(zhì)不輸名酒。金彩山酒業(yè)通過網(wǎng)格化的管理，對業(yè)務(wù)員做好市場區(qū)域細(xì)分，深耕市場。
“2023年，陳福珍董事長提出‘鞏固大流通和發(fā)展大零售’的戰(zhàn)略方向?！鄙綎|新星集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理高兵表示，“在鞏固大流通上我們成立了山東戰(zhàn)區(qū)，對山東省分公司實行更精細(xì)化的管理；在發(fā)展大零售上，持續(xù)發(fā)展新星名酒和新星超市兩大連鎖系統(tǒng)，在淄博、濟(jì)南、青島、濟(jì)寧設(shè)立了新星名酒的品鑒中心、營銷中心，還建設(shè)了新星的老酒品藏館和酒文化博物館，為零售、營銷賦能，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)場景?！?/p>
2、順應(yīng)年輕化消費(fèi)趨勢，發(fā)揮低度濃香品類優(yōu)勢
第二輪對話，由和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江主持，圍繞“堅持低度濃香，做優(yōu)消費(fèi)體驗”展開探討，國井集團(tuán)常務(wù)副總裁張輝、山東蘭陵美酒股份有限公司營銷總監(jiān)賈爽、古貝春集團(tuán)有限公司營銷總監(jiān)趙恩國、青島瑯琊臺集團(tuán)副總裁殷邦榮、山東花冠酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理陳孟奎、山東云門酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理高東生、山東沂蒙老區(qū)酒業(yè)有限公司營銷總監(jiān)趙偉，參與了對話。
低度濃香是魯酒的金字招牌。如今，山東省工業(yè)和信息化廳發(fā)布的《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，30多家魯酒骨干企業(yè)要抱團(tuán)發(fā)展，發(fā)揚(yáng)魯酒低度濃香的品類優(yōu)勢，抗衡名酒的渠道下沉。國井集團(tuán)常務(wù)副總裁張輝表示，今后，國井集團(tuán)將繼續(xù)講好“萬里黃河成就一瓶好酒”的故事，講好“制作優(yōu)質(zhì)釀酒大曲的主要原料——黃河冬小麥”的故事，讓廣大消費(fèi)者明白黃河文明對中國釀酒業(yè)的重要貢獻(xiàn)。
“早在2013年，公司就將低度濃香定位為企業(yè)發(fā)展的一個戰(zhàn)略方向，面對近年來的自創(chuàng)香型熱、醬香熱等，公司依然堅持低度濃香的發(fā)展?！鄙綎|蘭陵美酒股份有限公司營銷總監(jiān)賈爽表示，“洋河、古井、瀘州老窖、五糧液等名酒，紛紛在山東市場投放38度、39度低度產(chǎn)品，山東白酒市場600多億元的大盤，低度濃香占比達(dá)近500億元，山東低度濃香市場空間巨大。今后，蘭陵美酒廠仍會堅定不移地走低度濃香路線，聚焦38度低度濃香，向全省和全國市場輻射，堅定地提升低度濃香的品牌價值，推動低度濃香產(chǎn)品高端化。”
古貝春的低度濃香以38度、42度為主，低度濃香產(chǎn)品銷售額占總銷售額的85%以上。古貝春集團(tuán)有限公司營銷總監(jiān)趙恩國表示，“山東的低度濃香白酒因其低醉酒度、口感舒適等特點(diǎn)，深受北方消費(fèi)者的喜愛。2018年，古貝春集團(tuán)推出了中度（46度）醬香古貝元產(chǎn)品，適合北方大口喝醬香酒的消費(fèi)習(xí)慣。今后，古貝春要以科技創(chuàng)新為低度濃香品質(zhì)賦能，做好品牌建設(shè)和經(jīng)銷商服務(wù)，創(chuàng)新驅(qū)動低度濃香型白酒的持續(xù)發(fā)展?！?/p>
“低度濃香的長遠(yuǎn)發(fā)展，要堅持‘三個低’——‘低醉酒度、低年齡段、低損害度’以及‘三個不’——‘低而不淡、低而不賤、低而不俗’。”青島瑯琊臺集團(tuán)副總裁殷邦榮表示，當(dāng)下，年輕人逐漸成為消費(fèi)的主流，為此，企業(yè)要精益求精地打磨“四好”產(chǎn)品：一是好看，打造有顏值的包裝；二是好聽，講好我們的品牌故事；三是好喝；四是好受，消費(fèi)者飲后的舒適度要好?？傊?，要從“做優(yōu)品質(zhì)、講好文化”兩個維度做好品牌建設(shè)。
“為了給消費(fèi)者提供更好的購買便利性，花冠酒業(yè)采取直分銷的渠道運(yùn)作方式。”山東花冠酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理陳孟奎表示，花冠酒業(yè)采取的直分銷模式，其核心不是廠家一方在做渠道，而是廠家和代理商一起做市場。渠道運(yùn)作是以代理商為主體，廠家做輔助，廠家是希望代理商、經(jīng)銷商賺錢更穩(wěn)定、發(fā)展更好，廠商攜手共成長。為此，廠家還要做好渠道設(shè)置、渠道管理等相應(yīng)工作；在組織架構(gòu)上，企業(yè)采取事業(yè)部和戰(zhàn)區(qū)制相結(jié)合的方式，以精耕市場，達(dá)成銷售目標(biāo)。
“低度濃香順應(yīng)了年輕化消費(fèi)潮流，云門酒業(yè)也通過推出云門醬酒·云寶IP并開發(fā)周邊產(chǎn)品等，與年輕消費(fèi)者親密接觸。”山東云門酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理高東生表示，順應(yīng)市場新趨勢，云門酒業(yè)近年來積極推出大眾醬酒產(chǎn)品，并在市場渠道上深度拓展。另外，云門酒業(yè)在強(qiáng)化渠道管理的同時，積極創(chuàng)新渠道利潤分配模式，實現(xiàn)渠道商、終端店、消費(fèi)者共享利潤分配紅利。對于新崛起的年輕經(jīng)銷商，采取“主線產(chǎn)品+開發(fā)產(chǎn)品”相結(jié)合的方式，滿足新型經(jīng)銷商長久發(fā)展。
“從1958年建廠至今60余年，沂蒙老區(qū)酒業(yè)一直堅持以低度濃香產(chǎn)品為主?！鄙綎|沂蒙老區(qū)酒業(yè)有限公司營銷總監(jiān)趙偉表示，這幾年，沂蒙老區(qū)酒業(yè)按照三化原則發(fā)展，一是高品質(zhì)化；二是高自飲化；三是國際化。為提升低度濃香產(chǎn)品的高頻率自飲，我們從“宴會場景、自飲場景、商務(wù)場景、大眾自飲”四個方面，構(gòu)建了不同場景的需求，并研發(fā)了可以封壇的低度酒。另外，低度濃香“低而不淡”的口感，非常適合國際市場的拓展。2021年，沂蒙老區(qū)酒業(yè)開發(fā)了針對亞洲市場、澳大利亞市場的低度濃香產(chǎn)品，魯酒企業(yè)在開拓低度濃香的市場上，可以抱團(tuán)取暖。
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