2023年酒水行業(yè)品類熱詞有兩個，一個是精釀，另一個是中國威士忌（簡稱國威）。如果說精釀的影響更多停留在啤酒工業(yè)化生產企業(yè)高端化布局和精釀終端業(yè)態(tài)上，那么，國威的火熱，則完全是覆蓋整個酒水行業(yè)、關聯很多頭部企業(yè)的一場“狂歡”！白酒、啤酒、黃酒企業(yè)紛紛入局，加上原來的葡萄酒企業(yè)，讓國威市場變得炙手可熱起來！

增長預期和壓力下，白酒企業(yè)紛紛布局威士忌

日前，國家統(tǒng)計局公布數據，2023年1-12月，我國規(guī)模以上企業(yè)白酒（折合65度，商品量）產量449.2萬千升，同比下降2.8%。近些年，白酒產量一直在下降，這讓整個行業(yè)警醒。保持競爭優(yōu)勢，實現增長預期，需要新興品類的刺激，而威士忌成為首選。

近日，上市酒企天佑德酒在京東平臺上架了三款威士忌產品，正式進入威士忌賽道。2023年6月份，古井集團表示，公司未來在聚焦白酒主業(yè)的同時，在威士忌產業(yè)方面也會有所布局，目前威士忌產品工藝已經完成。2023年4月份，峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立，它的背后是四川郎酒持股85%，這也標志著四川郎酒正式進軍威士忌領域。在早些時候，瀘州老窖與英國麒麟烈酒集團合作，推出了多款由蘇格蘭威士忌和白酒調和而成的產品。而洋河股份則是更早進入威士忌賽道，并且推出了國威品牌——“中仕忌”。

國內白酒企業(yè)布局威士忌賽道，是為了實現品類的差異化營銷，并借此擁抱年輕消費市場，同時作為白酒主產品的補充，威士忌可以在細分市場幫助企業(yè)開創(chuàng)增量，實現品類占位的目的。

從國際上來看，威士忌的主流酒精度數在40度左右，在中國白酒行業(yè)性降度之后，威士忌與白酒的主流消費度數非常接近；而從產品工藝來看，威士忌是用大麥、谷物先經過發(fā)酵然后蒸餾，再經過橡木桶儲藏，這與白酒的蒸餾酒定位也是吻合的。二者區(qū)別在于大部分威士忌都會經過橡木桶陳放這個環(huán)節(jié)，使其口味更加多樣化，飲酒樂趣也更多一些。

黃酒啤酒加入，威士忌成為行業(yè)投資“熱土”

近日，古越龍山在投資者互動平臺透露，旗下威士忌產品“穿巖十九”已進入整桶生產階段，整桶預售將在今年開始逐步小批量實施。穿巖十九峰為古越龍山品牌所在地浙江紹興境內高山，威士忌行業(yè)將迎來一款以黃酒產地地標命名的產品。

黃酒大品牌開始生產威士忌，在這背后似乎是企業(yè)尋求突破的焦急心態(tài)。根據古越龍山1月17日發(fā)布的業(yè)績預告，盡管企業(yè)2023年扣非凈利潤實現小幅增長，但距離2023年業(yè)績增長目標仍有一定差距。而這已經是古越龍山連續(xù)兩年未完成增長目標，亟需新業(yè)務的增量帶來業(yè)績增長。

而在去年5月份，燕京股份股東大會通過相關議案，擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產、威士忌銷售等經營范圍。啤酒大佬，也盯上了威士忌這塊“肥肉”！

除此之外，對于國際烈酒巨頭來說，針對威士忌項目在中國投資建廠并不鮮見。保樂力加旗下位于峨眉山的威士忌品牌——疊川，正式推出的第一款中國原產純麥芽威士忌產品，疊川純麥威士忌自2023年12月上市以來便引發(fā)關注，一是因為其888元/瓶的高售價，二是其在一定程度上代表國際烈酒巨頭對中國原產威士忌的信心。而另一個啤酒巨頭帝亞吉歐則已經在云南布局威士忌釀酒廠。

不難發(fā)現，威士忌的“火熱”，并沒有行業(yè)門檻。目前在中國市場的威士忌投資涉及白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒等幾乎整個酒行業(yè)，同時還有國際烈酒巨頭的加入，威士忌稱為備受關注的投資“熱土”。

“平替”醬酒，威士忌能否實現這個偉大“功能”

關于酒企紛紛進入威士忌賽道，業(yè)內分析，隨著醬酒逐漸趨穩(wěn)，行業(yè)迫切需要一個能夠承擔白酒新增長的品類和項目，而威士忌從酒精度、蒸餾酒屬性等方面，與白酒天然契合，也許能夠承擔起白酒品類增長的“排頭兵”作用。

對此，廣州玩味營銷總經理趙偉良認為，白酒企業(yè)入局威士忌，其出發(fā)點應該是尋找一個類似于當初醬酒的品類，從而保持企業(yè)活躍度，贏得資本市場的認可。而從產品自身出發(fā)，兩者的確有很多相似點，但也有著本質的區(qū)別，尤其是在消費場景打造上，白酒適用于宴請、聚會等場景，而威士忌可能更加側重自飲、家庭休閑等。如果認識不到這一點，覺得只是品類的“平替”，那最后可能很難成功。

威士忌是一個國際通用酒種，在全世界范圍內，具有穩(wěn)定的消費市場和認知。而白酒雖然在國內市場表現強勁，但在國際市場開拓方面，因為酒種的差異，存在著很難對接的問題。而國威的出現，從很大程度上能夠幫助行業(yè)實現與國際接軌，通過東南亞市場做跳板，從而進軍歐美市場不再只是個夢想！

還有個問題值得關注。目前中國酒類都在嘗試年輕化消費市場拓展，而威士忌無疑符合這一要素?！?023威士忌年度報告》數據顯示，目前中國的威士忌買家中，40歲以下消費者占比達到76%，18-29歲的年輕消費者占比達37%，威士忌消費者整體偏年輕。沿海城市的高凈值年輕人群，更是威士忌消費的絕對主力。因此，從白酒拓展年輕消費市場的戰(zhàn)略來看，威士忌也將會發(fā)揮重要作用。

威士忌運營，要找準定位，更要有耐心

威士忌的“火熱”并不讓人意外。中國市場上最初的威士忌都是來自于進口，即使在市場不太好的2023年，威士忌的進口額仍然達到5.84億美元，同比增長4.75%。而在疫情三年期間，威士忌進口逆勢高速增長，連日本威士忌都實現了翻倍增長。

由于威士忌具有易于飲用、儲存便捷等特點，深受消費者喜歡。其多元化的消費場景，無疑也是大家看好威士忌的主要原因。沈陽飛龍咨詢總經理趙凱認為，威士忌相對于白酒來說，其飲用場景更加隨意、自由，而中國酒類消費從消費習慣來看，正在隨著年輕一代的“上位”發(fā)生著較大變化，休閑、自飲，追求個性，強調個人喜惡日漸成為主流，連酒桌文化也在悄然生變。在這種情況下，國威為消費者提供了更多的選擇。

威士忌作為一個單獨品類，仍然還存在著社交性不足，主流消費渠道缺失等短板，對于商務和禮品兩大市場，其影響力還是比較薄弱的。同時，國威在文化、品質和消費引導方面還存在著很多不足，短時間內也只能是產品補充，很難支撐企業(yè)的大規(guī)模增長。

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