工坊啤酒也好，精釀啤酒也好，品牌并購(gòu)的大新聞也好，在消費(fèi)者心中，這些值得行業(yè)熱議的話題并沒(méi)有我們想象中的那么重要。

　　在消費(fèi)市場(chǎng)，我們需要的是更好的啤酒，無(wú)關(guān)價(jià)格，也無(wú)關(guān)品類，甚至連品牌正在逐漸被稀釋。以往，消費(fèi)者把所謂“更好的啤酒”模糊籠統(tǒng)的冠以“精釀啤酒”，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“精釀啤酒”很大程度上代表著“更好的啤酒”。如今，我們更加需要“更好的啤酒”，但千萬(wàn)不能拘泥于“精釀”二字文字層面上的意義，否則，就把自己繞進(jìn)去了。不止于精釀，我們需要的是更好的啤酒。

　　年輕消費(fèi)者需要更好的啤酒

　　酒行業(yè)常說(shuō)“抓住年輕消費(fèi)者，就是抓了未來(lái)”。這句話對(duì)啤酒來(lái)最為明顯，以量取勝的啤酒對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)有更好的貼合性和更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　中國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷多年的市場(chǎng)化洗禮，已經(jīng)成為了內(nèi)涵豐富、表現(xiàn)形式多樣的綜合性巨量市場(chǎng)，容得下從規(guī)模化到精品化的各種啤酒。

　　產(chǎn)業(yè)調(diào)整與消費(fèi)升級(jí)的加速，推動(dòng)了啤酒消費(fèi)向個(gè)性化、高端化的轉(zhuǎn)變，在很大程度上，“個(gè)性化”、“高端化”這兩個(gè)關(guān)鍵詞也代表著年輕人心目中“更好的啤酒”。在這樣的契機(jī)下，與其說(shuō)精釀啤酒正在占據(jù)越來(lái)越多市場(chǎng)，不如說(shuō)“更好的啤酒”正在占據(jù)越來(lái)越多的市場(chǎng)。而在此基礎(chǔ)上，年輕消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的推廣起到了積極的作用，抓住年輕消費(fèi)者，就是抓住了啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)。

　　年輕消費(fèi)者追求卓越品質(zhì)，并且樂(lè)于接受新鮮事物的，“大綠棒子”顯然已經(jīng)滿足不了追求卓越品質(zhì)的年輕人。

　　精釀啤酒從最開始的酒吧自營(yíng)走向精品超市，又從精品超市走向餐廳，再?gòu)牟蛷d發(fā)展到線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，支撐精釀啤酒飛速發(fā)展的，正是消費(fèi)升級(jí)背景我們對(duì)啤酒風(fēng)味的探索和對(duì)品質(zhì)的追求。

　　啤酒未來(lái)的增量在于年輕消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者的啤酒購(gòu)買渠道多元，更愿意在線上購(gòu)買啤酒。年輕消費(fèi)者飲酒場(chǎng)景與以往也不同，在過(guò)去的幾年中，年輕消費(fèi)者個(gè)人自飲的場(chǎng)景占據(jù)大多數(shù)，社交性的飲酒場(chǎng)景減少，我們預(yù)判，在今后的短期內(nèi)，這種情況或許還將繼續(xù)。

　　此外，年輕消費(fèi)者在飲酒目的上也于傳統(tǒng)不同，尤其是啤酒，功利性較低，他們飲酒更傾向于悅己，而非悅他?，F(xiàn)在的年輕人已經(jīng)很少會(huì)“踩箱喝”了，在非商務(wù)性的消費(fèi)場(chǎng)景下，“實(shí)在不行你就喝點(diǎn)啤的吧”也將成為常態(tài)。

　　如何抓住年輕消費(fèi)者，《中國(guó)酒業(yè)》雜志認(rèn)為要從四點(diǎn)發(fā)力：

　　首先就是品質(zhì)，品質(zhì)無(wú)論在什么時(shí)候都要放在第一位，年輕消費(fèi)者為什么選擇精釀啤酒而不是“大綠棒子”，無(wú)非就是被精釀啤酒的品質(zhì)所吸引；

　　其二，在確保品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要追求風(fēng)味上的“利口化”，或者具備主打“利口化”的相關(guān)產(chǎn)品，用它來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，因?yàn)椴簧倌贻p消費(fèi)者飲酒接觸酒的時(shí)間不長(zhǎng)，不能一上來(lái)就用一些高品質(zhì)但并不是太“利口”的產(chǎn)品把他們勸退，于品牌不利；

　　其三，在包裝設(shè)計(jì)、品牌格調(diào)，上要給年輕人帶來(lái)一些“文化獲得感”，針對(duì)年輕消費(fèi)者，我們?cè)跐M足物質(zhì)訴求的同時(shí)，還要兼顧他們的精神訴求；

　　其四，針對(duì)年輕消費(fèi)者，我們要精耕線上渠道，要花大精力來(lái)經(jīng)營(yíng)線上，因?yàn)槟贻p人的生活方式?jīng)Q定了他們買酒、囤酒主要會(huì)通過(guò)線上。

　　我們要對(duì)年輕消費(fèi)者予以足夠的重視與尊重，這種重視與尊重要發(fā)自內(nèi)心。抓住年輕消費(fèi)者，就是抓住了啤酒市場(chǎng)的增量，就是抓住啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)。

　　如何做出更好的啤酒？

　　我們需要更好的啤酒，想要做出更好的啤酒，我們首先要厘清什么才是“更好的啤酒”？

　　什么是更好的啤酒？原料扎實(shí)是基本的要求。

　　舉個(gè)例子，優(yōu)質(zhì)的啤酒一般只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進(jìn)行釀造，沒(méi)有任何人工添加劑。而不少啤酒品牌為了節(jié)約成本，往往會(huì)將部分麥芽用大米、玉米、淀粉等取代，所以釀造出來(lái)的啤酒麥芽汁濃度非常低，還有些啤酒會(huì)在發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)上做文章，在發(fā)酵過(guò)程中進(jìn)行一些人工干預(yù)，縮短發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)以降低成本。

　　這些顯然不符合人們心中“更好的啤酒”。當(dāng)然，我們并不否定這些低成本啤酒存在的價(jià)值，它們是釀酒工業(yè)科技進(jìn)步的產(chǎn)物，是產(chǎn)出比的精益求精。市場(chǎng)上不能少了低成本的啤酒，低成本啤酒有自己的飲用場(chǎng)景，“更好的啤酒”與低成本啤酒并不沖突，它們不是敵對(duì)關(guān)系，而是相互補(bǔ)全的關(guān)系，喝“更好的啤酒”的人群也喝低成本啤酒，喝低成本啤酒的人群也喝“更好的啤酒”。

　　如今精釀啤酒已經(jīng)融入了我們的生活，我們已經(jīng)不需要再費(fèi)口舌解釋什么是“精釀啤酒”，精釀啤酒是消費(fèi)升級(jí)下市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。2016年~2019年，是精釀啤酒的最具活力的幾年，在行業(yè)性的展會(huì)上出現(xiàn)了很多“一鳴驚人”的精釀啤酒，各種稀奇古怪的風(fēng)味和大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念讓人印象深刻，百花齊放。

　　雖然它們有的創(chuàng)意看起來(lái)不切實(shí)際，雖然它們有的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，雖然它們中的大多數(shù)最終在行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中黯然離場(chǎng)。但它們?yōu)槠【菩袠I(yè)的發(fā)展打開了思路，提供了新的可能性，讓消費(fèi)者知道了啤酒居然還可以這么玩，它們開拓創(chuàng)新的精神也為幾年后啤酒的高端化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。這種開拓創(chuàng)新的精神是做出“更好的啤酒”的指導(dǎo)思想。

　　大多數(shù)“精釀啤酒”算是“更好的啤酒”，但很多“精釀啤酒”本身并不“精釀”。在如今的貨架上，“精釀”二字的價(jià)值已經(jīng)爛大街遠(yuǎn)不如以往，就如同以往白酒包裝上的“原漿”二字一樣。但盡管如此，“精釀啤酒”在大多數(shù)消費(fèi)者心中還是“更好的啤酒”的選擇之一。

　　中國(guó)精釀啤酒生產(chǎn)線并不多，想做一個(gè)“更好的啤酒”很難找到合適的供應(yīng)鏈，大部分都是被大啤酒品牌壟斷。

　　精釀啤酒的加速發(fā)展與供應(yīng)鏈的日漸完善有著重要的關(guān)系，原先精釀啤酒的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣怀墒斓?，站在全?guó)角度上講，如今整個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈已經(jīng)比較成熟，誰(shuí)想做精釀啤酒，找代工廠都很容易。

　　整個(gè)生態(tài)上的逐步完善，包括供應(yīng)方、物流方、運(yùn)營(yíng)方在內(nèi)的生態(tài)完善后，讓更好的啤酒生產(chǎn)成本大幅降低。

　　精釀啤酒賽道在經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)的培育以及終端渠道的培養(yǎng)之后，已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)銷兩旺的成長(zhǎng)期。而凡是跟新生代關(guān)聯(lián)度高、參與度高、消費(fèi)頻次高的品類，一定會(huì)受到資本的青睞，在消費(fèi)升級(jí)以及精釀行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)銷兩旺的節(jié)點(diǎn)后，資本的介入進(jìn)一步推動(dòng)了“小而精”、“小而好”啤酒的發(fā)展。

　　“更好的啤酒”看起來(lái)很難，但有時(shí)一個(gè)小小的拉環(huán)，就能讓產(chǎn)品變成“更好的啤酒”。也有時(shí)徹頭徹尾的“換瓶”都會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是“智商稅”。關(guān)鍵還在“用心”二字，對(duì)事業(yè)的尊重、對(duì)消費(fèi)者的重視要發(fā)自內(nèi)心。

　　（本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2023年第9期）

　　來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：許益鳴；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！