如果說黃金十年（2003-2012）開啟了中國白酒真正意義上“市場化”，那么，與之交叉的后黃金十年（2011-2020）則翻開了中國白酒通往“現(xiàn)代化”新篇章，中國白酒以承先啟后繼往開來的勇氣展現(xiàn)出澎湃市場力量。

　　2010年，茅臺時代。2010年度，貴州茅臺實現(xiàn)營收116.328億元，同比增長20.30%；凈利潤50.5119億元，同比增長17.13%。2010年度，宜賓五糧液實現(xiàn)營收155.41億元，同比增長39.64%；凈利潤43.95億元，同比增長35.46%。在營收上，五糧液仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茅臺酒，在凈利潤上，貴州茅臺則首次超越五糧液。茅臺酒以這樣的潛在方式“悄然推開”中國白酒新十年之門意義重大，預(yù)示著中國白酒將從量價齊升走向結(jié)構(gòu)化成長。

　　2011年，百億洋河。2011年，洋河股份實現(xiàn)營收127.41億元，同比增長67.22%；凈利潤40億元，同比增長79.79%。如果不是并購，洋河絕對不可能有如此高速增長；如果不是并購，洋河也絕不可能以如此炫目方式登錄中國白酒三甲。百億洋河對中國白酒行業(yè)來說是一個重大事件，“格局性影響”尤其深遠(yuǎn)。其一，茅五洋正式成型，持續(xù)至今；其二，開創(chuàng)了黃淮名酒帶百億時代；其三，奠定了中國白酒外延式擴(kuò)張先河。

　　2011年，非上市公司中國名酒四川郎酒首次躋身百億，以103億銷售收入刷新行業(yè)認(rèn)知，郎洋爭雄成為時代最強(qiáng)音。

　　2012年，百億軍團(tuán)。俗話說，一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園。作為白酒黃金十年收官之年，白酒第一輪百億軍團(tuán)于這一年成型。宜賓五糧液（272.01億元）、貴州茅臺（264.55億元）、洋河股份（172.7億元）、瀘州老窖（115.56億元）、四川郎酒（約113億元）、山西汾酒（集團(tuán)過百億）等紛紛躋身百億軍團(tuán)，中國名酒系首次以集群方式撞線百億，預(yù)示著白酒行業(yè)將進(jìn)入寡頭競爭時代。

　　2012年11月，中央推出了史上最嚴(yán)厲的“八項禁令”；2012年11月18日，央視出臺特殊廣告時間白酒廣告禁酒令，限制白酒廣告意味濃厚；2012年11月19日，酒鬼酒爆出塑化劑事件。加上醉駕、高調(diào)等不良社會影響刺激，白酒高景氣指數(shù)戛然而止，白酒發(fā)展由此急轉(zhuǎn)直下。

　　2013年，深度調(diào)整元年。2013年，傳統(tǒng)的、經(jīng)典的中國白酒行業(yè)集體性進(jìn)行反思，更多白酒品牌出現(xiàn)了業(yè)績斷崖式下降，而新賽道白酒則孕育出行業(yè)戰(zhàn)略新機(jī)。

　　2013年，江小白上市·毛鋪苦蕎飛奔。江小白以青春小酒品類化形象展現(xiàn)在行業(yè)面前，激活了中國白酒年輕消費市場，成為此后若干年中國青春白酒先鋒；毛鋪苦蕎酒以健康白酒之名刷新白酒品類新定義，在短短4年時間，毛鋪苦蕎酒就躋身到鄂酒三強(qiáng)。隨著古井貢酒、瀘州老窖等中國名酒在健康白酒方向上著墨，健康白酒成為行業(yè)新風(fēng)口。

　　2014年，發(fā)現(xiàn)牛欄山。行業(yè)深度調(diào)整期，大眾酒成為傳統(tǒng)白酒企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向之一，潛行的牛欄山價值被發(fā)現(xiàn)，更多名酒企業(yè)逐步意識到，大眾酒可能是穩(wěn)固基本盤的戰(zhàn)略性選擇，包括貴州茅臺迎賓酒、王子酒、賴茅酒，宜賓五糧液綿柔尖莊、干一杯、火爆等，瀘州老窖博大酒業(yè)核心產(chǎn)品聚焦到瀘小二、二曲等，一線名酒企業(yè)均推出大眾酒標(biāo)志性產(chǎn)品，一時間大眾酒成為行業(yè)新風(fēng)向標(biāo)。

　　大眾酒時代，牛欄山成為行業(yè)標(biāo)桿絕非偶然。深度調(diào)整與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，牛欄山成為唯一與貴州茅臺保持銷量、營收與利潤三項指標(biāo)正向增長的白酒上市公司，牛欄山也于2019年以大眾酒身份躋身百億軍團(tuán)一線白酒企業(yè)。

　　發(fā)現(xiàn)牛欄山對中國白酒行業(yè)意義重大。其一，大眾酒行業(yè)正在迎來產(chǎn)業(yè)集中提高；其二，大眾酒也可以成就規(guī)模性企業(yè)；其三，大眾酒品牌化、全國化趨勢銳不可當(dāng)；其四，大眾酒行業(yè)競爭門檻將大幅度提高。此后，東北低端光瓶酒逐步走向低谷，大眾酒進(jìn)入到真正意義上品牌競爭時代。

　　2015年6月，老窖換帥。2015年6月，劉淼同志出任瀘州老窖股份有限公司黨委書記，董事長，林鋒同志出任瀘州老窖股份有限公司黨委副書記，總經(jīng)理，淼鋒組合成型。2011-2020期間，中國白酒行業(yè)發(fā)生多起重大人事變動，包括更早之前2012年4月，王耀同志出任江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長，蘇酒貿(mào)易股份有限公司董事長、黨委書記；2014年4月，梁金輝同志出任古井集團(tuán)/古井貢酒股份有限公司黨委書記/董事長；2015年8月，李保芳同志出任貴州茅臺集團(tuán)有限公司黨委書記，總經(jīng)理；2017年3月，李曙光同志出任五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長，五糧液股份有限公司黨委書記等。這些重大人事變動給白酒行業(yè)帶來了新鮮思想與巨大改革動力。

　　老窖換帥對行業(yè)具有重大轉(zhuǎn)折性意義。其一，聚焦核心單品，老窖經(jīng)營模式脫胎換骨；其二，重塑國窖1573，改變中國高端酒競爭格局與市場版圖；其三，內(nèi)部改革布局，股份公司打造酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，集團(tuán)公司去酒化；其四，治理模式變革，打造更加清晰管理體系等。老窖換帥成為這家百年酒企新生開始，也成為中國白酒行業(yè)市場化改革樣板。

　　2015年8月，茅臺來了保芳書記。李保芳同志是以黨委書記兼總經(jīng)理身份進(jìn)入到貴州茅臺集團(tuán)，但保芳書記卻成為行業(yè)對這位白酒龍頭企業(yè)新掌門最親切稱呼。李保芳同志是貴州茅臺特殊時期一位核心負(fù)責(zé)人，無論是對于茅臺集團(tuán)這個企業(yè)而言，還是對于整個中國白酒行業(yè)而言，他都是一位標(biāo)志性/符號化人物。其一，保芳書記倡導(dǎo)并深刻踐行了中國白酒行業(yè)“競合”理念，在他的推動下，中國白酒行業(yè)迎來了前所未有的大交流、大學(xué)習(xí)與大合作。其二，保芳書記將貴州茅臺推向了發(fā)展巔峰。提價、集團(tuán)千億，系列酒百億，母子公司關(guān)系，渠道改革以及文化茅臺等一系列舉措，鞏固并提升了貴州茅臺在中國白酒行業(yè)的“首位度”。其三，保芳書記高度關(guān)注茅臺暨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建起基于社會責(zé)任與環(huán)境保護(hù)等系統(tǒng)化價值體系，啟動茅臺史上最大規(guī)?；ǎ於嗣┡_未來10年發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)。由于特殊階段需要，保芳書記任職期間還兼任了集團(tuán)/股份公司董事長，集團(tuán)公司總經(jīng)理，股份公司代總經(jīng)理等職務(wù)，使得其推動改革責(zé)任感與使命感更強(qiáng)，對行業(yè)影響力更深。2015年8月-2020年3月，保芳書記雖然在貴州茅臺任職不足五年，但卻給貴州茅臺與白酒行業(yè)留下了寶貴的資產(chǎn)，成為白酒澎湃十年一道靚麗風(fēng)景線。

　　2016年，古樓和鳴。2016年4月29日，古井貢酒股份有限公司以自有資金8.16億元收購湖北天龍黃鶴樓酒業(yè)有限公司51%股權(quán)，并于2016年5月底完成相關(guān)過戶手續(xù)，意味著中國老八大名酒古井貢酒完成了對中國十三大名酒黃鶴樓酒實質(zhì)性戰(zhàn)略性并購。2018年3月20日晚，老白干擬以非公開發(fā)行股票暨支付現(xiàn)金方式向佳沃集團(tuán)等購買豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)，已獲得證監(jiān)會批準(zhǔn)，至此，老白干酒收購豐聯(lián)酒業(yè)正式完成。這兩期發(fā)生在澎湃十年同業(yè)間的并購對行業(yè)發(fā)展意義重大，意味著中國白酒外延式發(fā)展從偶發(fā)走向成熟。古（古井貢酒）樓（黃鶴樓酒）和鳴，雙名酒，雙百億成為古井貢酒提升發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量的重要抓手，資本給中國白酒澎湃十年注入了強(qiáng)勁的動力。

　　2017年，汾酒改革。2017年2月23日，山西省國資委21層會議室內(nèi)，汾酒集團(tuán)與省國資委正式簽署了山西國企改革首份“軍令狀”。三年改革，汾酒引入戰(zhàn)略投資者，高層股權(quán)激勵、集團(tuán)公司整體上市以及股份公司業(yè)績倍增式成長等都給白酒行業(yè)老名酒體制下改革提供了卓越樣本。2011-2020年度，白酒體制性改革取得了階段性成果。衡水老白干定向增發(fā)，汾酒管理層激勵都是這一階段行業(yè)改革卓有成效的探索。

　　2018年，五糧液跨越。2017年3月，李曙光同志出任五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長。2019年9月6日，曾從欽同志出任五糧液集團(tuán)公司黨委副書記、總經(jīng)理，股份公司董事長。五糧液近三年半業(yè)績表現(xiàn)讓行業(yè)看到運營與管理對復(fù)興白酒龍頭企業(yè)的巨大價值。

　　三年三級跳，五糧液以年增長100億記錄刷新行業(yè)價值認(rèn)知。2018年對二次創(chuàng)業(yè)五糧液具有標(biāo)志性意義，其營收同比2017年增長了100億元，2019年營收同比2018年增長了100億元，2020年上半年數(shù)據(jù)屬于已經(jīng)全面超越2017年年度主要經(jīng)營數(shù)字，在2019年基礎(chǔ)上再增長100億也是完全有可能。五糧液通過這樣的方式說明，中國白酒內(nèi)涵式增長仍然有巨大空間。

　　2019年，華致酒行上市。2019年1月29日，華致酒行在深交所A股市場掛牌上市，酒業(yè)渠道迎來高光時刻。必須說，酒業(yè)渠道價值一直以來并不凸顯，而華致酒行上市極大地改變了渠道在酒業(yè)價值鏈中的認(rèn)知，未來，中國酒業(yè)渠道具有與生產(chǎn)制造企業(yè)平等對話機(jī)會將越來越多。

　　2020年，茅臺酒價格奔涌。進(jìn)入2020年，新冠肺炎對白酒消費場景產(chǎn)生極其深刻影響，但茅臺酒終端零售價沖擊3000元/瓶卻讓白酒景氣指數(shù)持續(xù)向好，資本市場推波助瀾進(jìn)一步提高了消費對于高端白酒市場預(yù)期，白酒在進(jìn)一步分化中走向結(jié)構(gòu)性繁榮。

　　澎湃十年，異常精彩，澎湃十年，走向現(xiàn)代。過去十年，中國白酒收獲了巨大市場成果與發(fā)展經(jīng)驗，總結(jié)這些成果，對未來十年意義重大。

　　首先，澎湃十年，中國白酒產(chǎn)業(yè)集中度大幅度提高，具體表現(xiàn)在四個方面。其一，白酒產(chǎn)能、營收、利潤等進(jìn)一步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中。2019年，川酒產(chǎn)能366.8萬千升，同比增長3.6%，全國占比46.7%；規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入2653.0億元，同比增長12.7%，全國占比47.2%；實現(xiàn)利潤448.8億元，同比增長31.0%，全國占比32%。川酒已經(jīng)實現(xiàn)了“兩瓶白酒有其一”。其二，白酒向基礎(chǔ)香型集中，醬香型白酒成長迅猛。中國白酒消費濃香市場占有率51.01%，醬香型市場占有率15.31%，清香型市場占有率12.02%，兼香型市場占有率5.66%，其他為16%，白酒向基礎(chǔ)香型集中越來越明顯。醬香型白酒成長是過去十年乃至未來十年的亮點，值得關(guān)注。其三，白酒向優(yōu)勢企業(yè)集中，中國名酒成為產(chǎn)業(yè)集中最大贏家。最近幾年，納入國家統(tǒng)計局統(tǒng)計范圍內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量逐步減少，特別是過去10年，規(guī)模以上白酒企業(yè)已經(jīng)降為1176家，而經(jīng)過2020年市場洗禮，規(guī)模以上白酒企業(yè)將預(yù)計1000家以內(nèi)。其中，中國名酒百億軍團(tuán)占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，11家百億規(guī)模白酒企業(yè)有9家來自于中國名酒，而中國名酒貴州茅臺酒股份有限公司更是將近900億元營收獨占鰲頭。其四，白酒向超級單品集中，特別是結(jié)構(gòu)性超級單品主導(dǎo)中國白酒產(chǎn)業(yè)集中方向。700億+超級單品飛天茅臺、400億元+超級單品普五、100億元+超級單品國窖1573等標(biāo)志性高端酒大單品成長引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集中先鋒力量。未來，超級單品仍將是產(chǎn)業(yè)集中度的標(biāo)志性力量。

　　其次，澎湃十年，中國白酒供給側(cè)改革與結(jié)構(gòu)性升級獲得巨大成功。過去十年，白酒圍繞著“有效供給”與“結(jié)構(gòu)升級”進(jìn)行了卓有成效改變，包括大幅度降低低端產(chǎn)能，大幅度提升高端產(chǎn)能，包括白酒噸酒價格獲得實質(zhì)性提升，白酒凈利潤始終以兩位數(shù)增長，實現(xiàn)了行業(yè)利潤巨大突破等。為適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要，白酒在產(chǎn)區(qū)建設(shè)、品質(zhì)表達(dá)、品牌推廣、消費再造上均實現(xiàn)了巨大突破，白酒領(lǐng)頭企業(yè)抗擊市場風(fēng)險能力進(jìn)一步提高。

　　第三，澎湃十年，中國白酒發(fā)展邏輯發(fā)生根本變化，白酒更加符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展規(guī)律。黃金十年（2003-2012），中國白酒發(fā)展邏輯遵循嚴(yán)格意義上ABC，即企業(yè)（A）強(qiáng)勢主導(dǎo)，渠道（B）推波助瀾，消費者（C）被動接受。后黃金十年（2011-2020），中國白酒發(fā)展邏輯發(fā)生了根本性改變，白酒擴(kuò)張邏輯從ABC轉(zhuǎn)變?yōu)镃BA，即消費者（C）主權(quán)時代，渠道商（B）服務(wù)消費，制造企業(yè)（A）深耕消費，以消費者需要進(jìn)行組織與營銷體系重構(gòu)。白酒發(fā)展邏輯變化對產(chǎn)業(yè)鏈與大市場影響巨大，白酒發(fā)展更加符合現(xiàn)代商業(yè)邏輯。

　　第四，澎湃十年，中國白酒環(huán)境釀造生態(tài)與市場競爭形態(tài)均發(fā)生了巨大變化。其一，產(chǎn)區(qū)為特征，酒莊為表達(dá)的生態(tài)型白酒成為重要趨勢。澎湃十年，行業(yè)協(xié)會與行業(yè)龍頭企業(yè)在白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)與酒莊建設(shè)上取得了長足進(jìn)步，包括世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)、中國白酒金三角、中國黃淮名酒帶白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)等均進(jìn)入到建章立制階段，赤水河流域生態(tài)保護(hù)甚至于進(jìn)入到立法階段，顯示出白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)成為行業(yè)共識；而郎酒莊園、國臺酒莊、陳太吉酒莊等大面積涌現(xiàn)，更加說明企業(yè)高度重視基于環(huán)境友好的高水平發(fā)展理念與高質(zhì)量品質(zhì)表達(dá)。其二，白酒市場競爭形態(tài)也發(fā)生了深刻變化，以競合為特征的行業(yè)新格局正在形成。過去10年，行業(yè)競合成為龍頭企業(yè)共同心聲，越來越多白酒企業(yè)追求“各美其美·和諧共生”的競爭新形態(tài)，給行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好生態(tài)環(huán)境。

　　第五，澎湃十年，白酒正在開創(chuàng)更多的新賽道，白酒發(fā)展面臨更多新機(jī)遇。白酒品類屬性相對復(fù)雜，也正因為如此，白酒永遠(yuǎn)不缺乏熱點與風(fēng)口。2010-2020，中國白酒出現(xiàn)了高線光瓶、醬香大熱與新概念白酒等新賽道，白酒在保持傳統(tǒng)、經(jīng)典的同時開創(chuàng)了品類戰(zhàn)略新時代。其一，高線光瓶反映了消費回歸理性特征。隨著消費市場日趨理性，消費審美國際化，高線光瓶成為未來白酒發(fā)展一個重要新賽道；其二，醬香型白酒成為高品質(zhì)消費代名詞。隨著貴州茅臺酒全面崛起，茅臺酒所代表的醬香型白酒品類越來越成為高品質(zhì)與高身份代名詞，醬香型白酒成為中國白酒新風(fēng)口；其三，滿足年輕與高知需求的新概念白酒迎來黃金成長期。白酒年輕化、知識化、國際化與情境化需要更多新概念白酒，在這個意義上，新概念白酒將擁有不錯的成長空間。

　　第六，澎湃十年，白酒面臨著更多烈性酒替代性競爭，白酒需要高度關(guān)注洋酒市場競爭。其一，威士忌對白酒替代性競爭不可小覷。由于日式威士忌在亞洲市場獲得巨大成功，越來越多洋酒巨頭將中國市場作為下一個深度開發(fā)方向，包括保樂力加在內(nèi)的洋酒巨頭投入巨資在大陸建造工廠，培育消費，這種力量不可小覷；其二，本土白蘭地與外資公司白蘭地品牌對烈性酒市場虎視眈眈，特別是廣東、廣西、福建等東南沿海市場成長迅猛，也需要白酒行業(yè)高度關(guān)注。

　　澎湃十年，白酒行業(yè)有深度調(diào)整，有階段起伏，但所有的蹲下都是為了更好更高的起跳。2020年，中國已經(jīng)進(jìn)入到5G元年，以大數(shù)據(jù)與人工智能為代表的信息化時代已經(jīng)開啟，白酒作為大時代背景下的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必然受惠于大時代提供的戰(zhàn)略機(jī)遇。我們完全有理由相信，一個高效、集約、智能、全球化為特征的白酒新時代必將到來。

　　文章來源：酒說訂閱號