以預(yù)收形式體現(xiàn)良好的現(xiàn)金流、無(wú)減值壓力的存貨、極少的資本支出，即使在當(dāng)前特殊時(shí)期，不僅能保證自身抵御風(fēng)險(xiǎn)，更是積極地幫助經(jīng)銷(xiāo)商共度難關(guān)……
優(yōu)質(zhì)的白酒企業(yè)，是疫情下中國(guó)資本市場(chǎng)中的一個(gè)奇跡。
在長(zhǎng)三角地區(qū)，江蘇自古以來(lái)就是白酒產(chǎn)銷(xiāo)大省，目前市場(chǎng)容量在250億左右，以“三溝一河”而聞名(湯溝、高溝、雙溝和洋河)。其中，洋河處于絕對(duì)的龍頭地位，2018年省內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)模120億元，市占率達(dá)35%以上。
俗話說(shuō)，世人只會(huì)記住第一的名聲。但今世緣的表現(xiàn)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了世人對(duì)它的預(yù)期。
01
藍(lán)海中的一抹紅
洋河是僅次于茅臺(tái)和五糧液的全國(guó)第三大白酒企業(yè)，但不同于其他二者走的是通盤(pán)高端路線，過(guò)去洋河的主力是在大眾和次高端市場(chǎng)市場(chǎng)，在江蘇省內(nèi)主推的是300元以上的夢(mèng)之藍(lán)和100-300元價(jià)位段的天之藍(lán)。所以，這也給江蘇的區(qū)域白酒企業(yè)帶來(lái)了極大壓力。
尤其是在2011年洋河收購(gòu)雙溝之后，面對(duì)洋河和雙溝的雙重圍剿，壓力更加之大。最可惜的當(dāng)屬湯溝，古時(shí)有以湯溝最為出名，建國(guó)后也曾多次蟬聯(lián)江蘇本地酒第一名，但因體制、管理不善等種種原因，如今的存在感顯得非常薄弱。
值得一提的是，2019年半年報(bào)顯示，今世緣營(yíng)收為30.55億元，同比增長(zhǎng)29.4%。凈利潤(rùn)10.7億元，增速25.23%。洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收159.99億元，凈利潤(rùn)55.82億元，增速分別為10.01%與11.52%，只有今世緣的一半不到。同時(shí)，洋河在江蘇省內(nèi)銷(xiāo)售收入為80.73億元，占公司總營(yíng)收的50.46%%，而增速卻只有2.99%。
幾年前，如果說(shuō)今世緣會(huì)在江蘇多地和洋河強(qiáng)勢(shì)對(duì)攻，人們大多會(huì)當(dāng)成是一句笑話。如今，卻能在洋河眼皮子底下不聲不響地做到這樣的程度，今世緣也算是個(gè)奇跡。
1996年，江蘇高溝酒廠推出中高檔新品——“今世緣”牌系列酒。1997年，高溝酒完成改制，江蘇今世緣酒業(yè)有限公司孕育而出，并于2014年成功上市。目前，今世緣和洋河是江蘇省內(nèi)唯一上市的兩家白酒公司。
面對(duì)洋河主打商務(wù)的“藍(lán)色情懷”，今世緣的機(jī)遇最初便是來(lái)自這個(gè)頗具詩(shī)意的名字。
“緣分”，引領(lǐng)了酒水另一種消費(fèi)需求：婚宴。應(yīng)景婚宴市場(chǎng)的喜慶，今世緣用紅色作為主基調(diào)來(lái)展現(xiàn)。結(jié)合這個(gè)定位，今世緣進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣，使得其在江蘇成為婚宴酒水的首選。
不與巨頭“正面硬剛”，而是選擇另辟蹊徑，在全新的細(xì)分市場(chǎng)占山為王，這也是讓今世緣得以生存下來(lái)的原因。
02
十年磨一劍
活下來(lái)以后，還要能活得更好。
縱觀白酒行業(yè)，能夠獲得持續(xù)、快速增長(zhǎng)的企業(yè)，無(wú)一不是對(duì)接了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的漸進(jìn)性升級(jí)。洋河之所以能做到三巨頭之一也是如此。
比如，海之藍(lán)以“綿柔”口感作為創(chuàng)新切入，重塑消費(fèi)者對(duì)白酒從嗅覺(jué)到味覺(jué)認(rèn)知，開(kāi)創(chuàng)了以“味”為主的白酒新流派;
而當(dāng)海之藍(lán)已經(jīng)成為全國(guó)范圍內(nèi)的大單品，洋河又把產(chǎn)品杠桿的支點(diǎn)上移到了天之藍(lán)，與以五糧液為代表的全國(guó)次高端名酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng);
如今，整個(gè)白酒行業(yè)的集中化進(jìn)程加劇，消費(fèi)者品牌意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒，洋河便開(kāi)始加碼高端市場(chǎng)。利用“中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”的感性共鳴，再加上夢(mèng)之藍(lán)M6、夢(mèng)之藍(lán)M9和夢(mèng)之藍(lán)·手工班“三駕馬車(chē)”的拉動(dòng)，持續(xù)釋放高端品牌勢(shì)能。
說(shuō)回到今世緣上來(lái)。
國(guó)緣是今世緣在2004年出品的次高端品牌。彼時(shí)，洋河剛剛掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”，大多數(shù)人認(rèn)為這是一款跟風(fēng)產(chǎn)品，并沒(méi)有前途。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)緣主要有V系、對(duì)開(kāi)、四開(kāi)兩款產(chǎn)品，用于對(duì)攻夢(mèng)之藍(lán)M6M9、天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)M3。
定價(jià)方面，則主要采取跟隨和補(bǔ)丁戰(zhàn)術(shù)，對(duì)標(biāo)洋河的同時(shí)會(huì)比對(duì)標(biāo)產(chǎn)品低幾十元，從而與洋河形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)并取得性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。
在渠道上，洋河主要以流通渠道為主，今世緣則巧妙地從團(tuán)購(gòu)渠道切入，繞開(kāi)洋河主戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)緣團(tuán)購(gòu)與零售比例分別為6.5%和3.5%。
而在利潤(rùn)上更是直擊洋河痛點(diǎn)。招商證券就曾在研報(bào)中，國(guó)緣四開(kāi)相比夢(mèng)之藍(lán)M3，渠道利潤(rùn)率高出5-6%;在終端利潤(rùn)率上，也是國(guó)緣更高。所以，在利潤(rùn)率高于洋河的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商自然更愿意陳列和推薦國(guó)緣。
到了2008年，國(guó)緣單品銷(xiāo)售額超5億元;到2010年，國(guó)緣銷(xiāo)售額突破10億元，被行業(yè)專(zhuān)家譽(yù)為“中國(guó)高端白酒增長(zhǎng)極的創(chuàng)造者”;2019年上半年，國(guó)緣系列的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了80%以上。
雖然今世緣與洋河在體量上的差距依然懸殊，但不可否認(rèn)的是，今世緣硬生生用十多年“傻瓜式”的堅(jiān)持，將國(guó)緣打造成了擁有高度單品認(rèn)知、高度價(jià)位識(shí)別的強(qiáng)力產(chǎn)品，進(jìn)一步提高與洋河在江蘇本土的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
03
從防守到進(jìn)攻
但想要走向全國(guó)，今世緣似乎還“緣分未到”。
事實(shí)上，早在2014年上市期間，今世緣就表明要大力推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程，但成效并不明顯。而“你大爺還是你大爺”，洋河有一半的收入都是來(lái)自江蘇省外，今世緣只有不到十分之一。
2019年上半年，今世緣省外收入為1.87億元，增幅51%。但省外毛利率只有57.37%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及洋河的78.03%。
如上文提到的，新一輪消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知更加鮮明，如何占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，要求白酒企業(yè)能不斷強(qiáng)化并放大自身的品牌價(jià)值。
值得注意的是，今世緣本身做的是濃香型白酒，但在業(yè)內(nèi)人士及消費(fèi)者看來(lái)四川盛產(chǎn)濃香，在濃香型白酒品類(lèi)上，今世緣并沒(méi)有比四川白酒有更多的優(yōu)勢(shì)。
就如同說(shuō)到貴州，是產(chǎn)醬香型名酒之地，在消費(fèi)者心中正宗的醬香型白酒就應(yīng)該是貴州生產(chǎn)。五糧液曾經(jīng)高舉高打永福醬酒，但在高調(diào)推出后短短一年時(shí)間，就銷(xiāo)聲匿跡在市場(chǎng)之中。
而從洋河的發(fā)展軌跡來(lái)看，其一開(kāi)始主打洋河品牌核心訴求就是“綿柔”口感，直接錯(cuò)開(kāi)了與濃香型白酒的競(jìng)爭(zhēng)，確立了自己“綿柔鼻祖”的地位。從此消費(fèi)者想到洋河藍(lán)色經(jīng)典的第一反應(yīng)不會(huì)是濃香型白酒，而是綿柔型白酒。
所以如果走全國(guó)化道路，今世緣可能還缺了一張具有品牌差異化的“王牌”。
但往好的方面想，今世緣用了十年時(shí)間讓自己“活得更好”后，也在進(jìn)一步嘗試走出現(xiàn)有的“舒適圈”，從單方面抵御洋河帶來(lái)的壓力，變?yōu)橹鲃?dòng)吹響進(jìn)攻的號(hào)角。
只要敢于參與競(jìng)爭(zhēng)，就沒(méi)有輸贏。無(wú)論結(jié)果如何，江蘇白酒的悠久文化都將傳承未來(lái)。
來(lái)源：長(zhǎng)三角品牌研究院