品牌指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價(jià)值。其中價(jià)值包括：功能性利益、情感性利益。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。擴(kuò)展資料：品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。

品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念。1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。3.品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。4.品牌是一個(gè)非常中性的詞匯，這是非常重要的一點(diǎn)，品牌并不總是正面的，也有負(fù)面的，它是品牌的消費(fèi)者和經(jīng)營者共同作用的結(jié)果。如果用簡練扼要、精辟鮮明的語言從本源上對品牌進(jìn)行定義的話，品牌定義應(yīng)該是品牌經(jīng)營者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強(qiáng)弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價(jià)值的高低。5.必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國、本土等）、企業(yè)文化（嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風(fēng)格（時(shí)尚、新潮、動(dòng)感）。6.品牌(Brand)是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。

定義品牌簡單地講是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價(jià)值。品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)，所以這時(shí)候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。3.品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。4.品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。5.品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

大家好，我叫王彥驍。簡單介紹下自己，目前是西安水橋文化傳播有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理，中華新聞網(wǎng)陜西站主任，陜西省文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)第三屆理事。曾擔(dān)任陜西省純文學(xué)期刊《延河》雜志的編輯，金花投資控股集團(tuán)《金花》雜志主編，歐凱羅文化集團(tuán)《藏寶》雜志主編，西安高科集團(tuán)《灘閱》雜志創(chuàng)刊主編，打造國內(nèi)首個(gè)登陸國際米蘭時(shí)裝周的企業(yè)內(nèi)刊。2010年，由內(nèi)蒙古出版社出版小說集《空城》，被評為甘肅省農(nóng)家書推薦作者之一。2014年，與世界圖書出版社合作，出版《傳奇帝王——?jiǎng)顐鳌贰?015年，2016年連續(xù)兩年入選由陜西省作家協(xié)會(huì)主編的《年度小說精選》。2018年，與未來出版社合作，完成國家“絲路書香”項(xiàng)目，出版《云裳彩衣——民族特質(zhì)的視覺外化》一書，在京東商城有售，即將被翻譯成英語和阿拉伯語海外發(fā)行。為何有些品牌其興也勃焉，其亡也忽焉。為何有些品牌可以屹立不倒，始終保持旺盛的生命力？資深企業(yè)品牌專家王彥驍老師《品牌與人性拼圖》將從品牌定義、品牌文化理念、品牌定位、品牌文化營銷體系、品牌人性等多個(gè)方面詳細(xì)解讀品牌成功之道，助力中國企業(yè)品牌實(shí)踐。《易經(jīng)》曰 “變者境，不變者律；可變者形，不可變者心”。在變的潮流中，有一些不變的東西卻成為了品牌被傳承、延續(xù)的“心”，在時(shí)代起承轉(zhuǎn)合中散發(fā)出新的內(nèi)涵。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)很容易被時(shí)代遺忘，甚至面臨過時(shí)被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。塑造企業(yè)品牌，則成了企業(yè)追隨時(shí)代和消費(fèi)者變化，轉(zhuǎn)型或升級的必修課。我們都知道這是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，品牌是什么呢？品牌是用戶與產(chǎn)品及服務(wù)的連接點(diǎn)，品牌重塑實(shí)際就是用戶關(guān)系的重塑和新連接。這一點(diǎn)，羅振宇在2018跨年演講時(shí)用“超級用戶思維”進(jìn)行了高度概括，用戶成為核心，用戶與企業(yè)一起共建品牌。品牌這個(gè)概念，有時(shí)候很大，有時(shí)候很小。品牌有什么作用呢？通俗來講就是讓人記住你、喜歡你，有好的機(jī)會(huì)時(shí)會(huì)想起你。對于消費(fèi)者而言，品牌能夠幫其簡化決策過程、降低選擇風(fēng)險(xiǎn)并且提供身份識別；對于企業(yè)而言，品牌能夠幫助其提供溢價(jià)、聚集資源以及進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)保護(hù)。因此，建立品牌，為企業(yè)做好品牌規(guī)劃，是非常重要的一課。我們課程的核心在于，在未來誰的消費(fèi)者最會(huì)講故事，誰就擁有最強(qiáng)的品牌。我們分享的是如何激發(fā)你的消費(fèi)者去主動(dòng)傳播你的品牌；如何在消費(fèi)市場中，讓你的產(chǎn)品通過品牌化實(shí)現(xiàn)盈利；如何避免營銷和品牌建設(shè)中的陷阱，以及如何利用人性，讓你的品牌在傳播和經(jīng)營過程中，達(dá)到事半功倍的效果。適用人群急需轉(zhuǎn)行的企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)者，公司老板，產(chǎn)品經(jīng)理，營銷策劃人員，市場人員從事品牌行業(yè)的廣告人、營銷人、創(chuàng)意人、媒體人等。正在創(chuàng)業(yè)的小伙伴們渴望成為品牌大咖的小伙伴們渴望得到體系品牌知識和思維的小伙伴們課程概述企業(yè)要做大，品牌意識必不可缺！創(chuàng)業(yè)要成功，品牌作用功不可沒！如何策劃一個(gè)成功的自主品牌？如何讓品牌具備成為長青品牌、國際大牌的潛力？如何對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位和整合傳播？通過本課程，你可以快速找到答案！本課程講師王彥驍老師擁有多年成功品牌策劃經(jīng)驗(yàn)，并曾為近百家企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略、品牌定位及傳播咨詢顧問服務(wù)。學(xué)完本課，品牌策劃手到擒來！課程亮點(diǎn)01專業(yè)實(shí)際課程內(nèi)容貼近企業(yè)打造品牌過程中面臨的實(shí)際問題，分析問題立足于當(dāng)下中國的市場環(huán)境。02體系完整《品牌》系列課程將給你全新的品牌經(jīng)營理念與心得。03實(shí)踐檢驗(yàn)課程是講師在為企業(yè)做品牌咨詢和親自運(yùn)營品牌的實(shí)體感悟和系統(tǒng)總結(jié)，觀點(diǎn)、方法和工具得到了企業(yè)的認(rèn)可和驗(yàn)證。04課程實(shí)用課程構(gòu)架是按照企業(yè)創(chuàng)建品牌的邏輯來構(gòu)建，學(xué)員可以直接運(yùn)用講師的思路來分析企業(yè)品牌中存在的問題，找到解決思路和方法。

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象。 建立品牌的十大步驟是根據(jù)我們對品牌的基本看法形成的。在七八年之內(nèi)，這幾個(gè)步驟經(jīng)常是我們面對國內(nèi)客戶會(huì)跟他們談的內(nèi)容，也覺得這是必要的幾大步驟。 步驟一：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意。經(jīng)過長時(shí)間的并購以及上市公司的并購，實(shí)際上造成一個(gè)情況，就是他們的產(chǎn)品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，好像他們的核心利益是資產(chǎn)的運(yùn)作。 步驟二：企業(yè)本身需要有一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)至少是五年到十年，或許在中國的市場至少要五年，這有一個(gè)前提就是目標(biāo)必須是大膽的而且是成熟的。像迪 斯尼建立的時(shí)候就很清楚，就是要把歡樂帶給世界。索尼在早期剛開始時(shí)的目標(biāo)非常清楚，它要把產(chǎn)品賣到世界各地去，改變西方對自己產(chǎn)品品質(zhì)的印象。這些都是 很大，比如說耐克，耐克剛開始時(shí)的目標(biāo)非常清楚，我要打敗阿迪達(dá)斯，目標(biāo)非常明確，實(shí)際上在十年之內(nèi)它真的超過了阿迪達(dá)斯。我認(rèn)為在中國，企業(yè)需要迅速地 完成目標(biāo)跟理念的共識。 步驟三：完整的企業(yè)識別形成維護(hù)管理系統(tǒng)。 一般來講需要面對CI改變的時(shí)候最主要是要問幾個(gè)問題，你現(xiàn)有的員工是否知道你企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)？你的價(jià)值觀是什么？多少人講得出來？你的主管單位 是否知道你這個(gè)企業(yè)的企圖在哪里？你的供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎？顧客怎么看你的企業(yè)形象？這些問題如果回答不出來，很可能需要做CI。 步驟四：確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 如果企業(yè)本身面對很多消費(fèi)者時(shí)，你的第三步驟可能要跟第四步驟對調(diào)，就是要先確認(rèn)你的產(chǎn)品品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系。 步驟五：品牌策略／品牌識別。 這要從大平臺(tái)角度去看，你這個(gè)品牌是不是就是要走向全世界的品牌，還是全國性的品牌，還是地區(qū)性的品牌，這些都是策略性的問題，你了解你基本的品 牌策略是什么，是單一的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)你前面這些問題能夠回答清楚之后，品牌識別系統(tǒng)才 可以調(diào)整。 在品牌的架構(gòu)上實(shí)際上有幾種類型，統(tǒng)和式識別、關(guān)聯(lián)式識別、個(gè)別品牌的識別。統(tǒng)合式識別的優(yōu)點(diǎn)就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺點(diǎn)是 你能夠延伸的領(lǐng)域可能要受到限制。關(guān)聯(lián)式識別是所有事業(yè)群有一些共用商標(biāo)之基本元素，但可做些微變化來區(qū)別彼此。但是比較少人這樣做。別品牌式識別是所有 的事業(yè)群各自依產(chǎn)業(yè)屬性不同而發(fā)展獨(dú)立的商標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)就是不同的公司不同的品牌能夠形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺點(diǎn)就是在總的花費(fèi)的資源上來講比 較高，而且很難提升到母品牌上。 步驟六：品牌責(zé)任歸屬與組織運(yùn)作。 我們碰到的最大的問題就是組織的運(yùn)作不清楚，到底品牌責(zé)任在哪里，很多公司的品牌責(zé)任放在新聞中心或者是廣告公司等等，我覺得這都是不合理的狀 況。另外一個(gè)比較大的問題就是行銷或者是業(yè)務(wù)跟傳播的功能在很多企業(yè)里是分開的，這實(shí)際上是很危險(xiǎn)的，這是很困難的去維持一個(gè)品牌的威信的。很多決策的流 程不清楚，品牌在國外是公司的副總裁帶隊(duì)做最終的決策。在整個(gè)IT功能越來越強(qiáng)的階段，實(shí)際上可以扮演很好的角色實(shí)施系統(tǒng)培訓(xùn)。 步驟七：360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行 一般整合行銷傳播比較偏向于四個(gè)方面：廣告、公共關(guān)系、促銷、直效行銷。在未來的企業(yè)，真正企業(yè)跟企業(yè)互相之間的競爭其中的關(guān)鍵就是你掌握了多少 有信譽(yù)度的顧客，這些顧客不止是光要有名單，而是要深入地了解，他的生活，他的價(jià)值觀，以及跟你品牌的關(guān)系是什么，這些都是未來的關(guān)鍵。 步驟八：直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷建立成品牌忠誠度。 我相信大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20％的顧客買80％的銷量，所以我們的挑戰(zhàn)就是你如何去取得這20％的顧客的資料庫，同時(shí)越來越多的數(shù)據(jù)證明取得新客 戶的成本比維持一個(gè)老客戶的成本高很多，當(dāng)你去開發(fā)新客戶的時(shí)候，整個(gè)公司的營運(yùn)利潤必然會(huì)下降，這些都是很重要的事實(shí)，所以一對一的傳播會(huì)越來越重要， 一對一的傳播實(shí)際上可以逐漸創(chuàng)造效果。 步驟九：建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。 去看不同品牌資產(chǎn)的不同項(xiàng)目，需要有一個(gè)經(jīng)常性的持續(xù)性的統(tǒng)一的調(diào)查方法，以這個(gè)評估基礎(chǔ)解釋整個(gè)計(jì)劃，做一些調(diào)整。 步驟十：投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。 建立品牌實(shí)際上是不容易的，是需要時(shí)間的，是需要很長時(shí)間的，在這個(gè)過程之中，你需要去堅(jiān)持，不景氣的時(shí)候你還是必須要繼續(xù)投資，我覺得在中國最 嚴(yán)重的事情可能是換了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人就換了一個(gè)品牌策略，就換了一個(gè)品牌走像，或者是換了一個(gè)廣告公司就換了一個(gè)品牌形象，這是很可惜的事情。 創(chuàng)建品牌的四個(gè)步驟Building a strong brand: the four steps of brand building1、 Ensure identification of the brand with customers and an association of the brand in customers’ minds with a specific product class or customer need.2、 Firmly establish the totality of brand meaning in the minds of customers by strategically linking a host a tangible and intangible brand associations with certain properties.3、 Elicit the proper customer responses to this brand identification and brand meaning.4、 Convert brand response to create an intense, active loyalty relationship between customers and the brand.簡單翻譯如下：創(chuàng)建強(qiáng)勁品牌：四個(gè)步驟1、 確認(rèn)消費(fèi)者品牌識別，將其與消費(fèi)者頭腦中的產(chǎn)品類別或者消費(fèi)需求聯(lián)系起來。2、 通過一系列具有明確特質(zhì)的品牌聯(lián)想，在消費(fèi)者頭腦中建立穩(wěn)固的品牌內(nèi)涵。3、 引出（獲得）消費(fèi)者對品牌識別和品牌內(nèi)涵的恰當(dāng)反響。4、 將消費(fèi)者反響轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者和品牌之間的強(qiáng)烈、積極的忠誠關(guān)系。品牌是以消費(fèi)者為中心的，所以這四個(gè)步驟對應(yīng)一組目標(biāo)客戶和潛在客戶會(huì)問到的基本問題：1、Who are you? (brand identity)（品牌識別）2、What are you？(brand meaning)（品牌內(nèi)涵）3、What about you? What do I think or feel about you? (brand responses)（品牌反響）4、What about you and me? What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? （brand relationships）