如果說有一樣東西能讓男人魂牽夢繞，要了還要，欲罷不能。那一定是白酒。而要說能讓人一次就留連忘返的，欲仙欲死的，那只能是茅臺酒了。有人說，茅臺酒就是故事說得好。其實不然。茅臺能做到市值上萬億，不是簡單的說一個故事就能搞定。2011年7曰，貴州省《醬香白酒國家標準》頒布，該標準對于酒類行業(yè)來說，是一次白酒文化回歸尋根之旅，同時也彰顯了醬香白酒的高端品質。由此不難得見，醬香型白酒之典范——國酒茅臺之所以能成為中國高端酒品牌的龍頭老大，除了茅臺酒文化的根基深厚。其根本原因在于其一直堅持固態(tài)法傳統(tǒng)工藝生產，酒的品質得到了根本保障。毫不隱晦的說，醬香型白酒可能是國內白酒未來發(fā)展的一個新方向。首先，銀行信息港這里要糾正一下：就在幾年前，五糧液的體量比茅臺大，茅臺真正超越五糧液成為中國酒王，還是2013年的事情。 1998年，五糧液和茅臺第一次雙雙披露財務情況的時候，五糧液的營業(yè)收入是貴州茅臺的4倍 2005年的時候，雖然五糧液的營業(yè)收入還是貴州茅臺的2倍，但貴州茅臺的凈利潤已經開始超越五糧液。 終于到了2013年，借著白酒行業(yè)調整這個“彎道”，貴州茅臺在規(guī)模和盈利上開始超越五糧液，一騎絕塵2017年，貴州茅臺的營業(yè)收入是五糧液的2倍，凈利潤是其3倍。1.醬香白酒的稀缺性；2.實質上的國酒地位；3.饑餓營銷的運用；4.白酒行業(yè)整體回暖推波助瀾。 為什么五糧液被茅臺甩開之后，一點都不著急？ 因為，在茅臺埋頭做酒的時候，五糧液正在大舉搞多元化，并且搞得風生水起 也就是說是好的酒業(yè)，五糧液是好的集團。

其實1980年代五糧液酒的價格是比茅臺貴的。某寶上1983年540毫升53度的起拍價最低15000元，整整是茅臺的三倍。但這幾年貴州茅臺廣告做得好，使得茅臺酒成了中國酒的象征。1980年代的五糧液輸就輸在瓶身上，直到現(xiàn)在也是如此。茅臺的瓶身一看就感覺這酒古典。其實中國白酒的價格貴在品牌上，好酒的品質相差不了多少。五糧液酒以高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種谷物為原料，以“包包曲”為糖化發(fā)酵劑，以陳年老窖池為發(fā)酵設備，依托獨有的“跑窖法”工藝，通過泥窖發(fā)酵、分層起糟、看糟配料、量質摘酒、按質并壇”傳統(tǒng)工藝特色等一百多道工序釀造而成。以“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”的獨特風格聞名于世。在五糧液酒的生產過程中，依托系統(tǒng)工程和中國五行哲學原理，遵守“道法自然、古今恒通、傳承發(fā)展、匠心善工”的傳統(tǒng)技藝，堅持“料必優(yōu)、時必適、工必到、法必精”的古訓，秉持“優(yōu)質、高產、低耗、均衡、安全”的現(xiàn)代化生產理念，總結提煉出“釀、選、陳、調”四字秘訣。

“劍南春正在淪落，劍南春再也回不到過去的輝煌了！”昨日，成都一位經銷商林先生在談到劍南春時，如此評價。曾經擁有過的輝煌“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，作為四川白酒的“六朵金花”之一，劍南春曾經有過自己的輝煌。劍南春產于四川綿竹。唐代時人們以“春”名酒，綿竹又位于劍山之南，故被稱為“劍南春”。這里釀酒已有1000多年歷史，早在唐代武德年間（公元618年至625年），有劍南道燒春之名。目前的劍南春酒廠始建于1951年4月，在1979年第三次全國評酒會上，劍南春首次被評為國家名酒。在1984年第四屆、1989年第五屆國家名酒評選中，劍南春均上榜。改革開放之后，劍南春穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷提升自我，在2000后，初步形成了中國高端白酒“茅五劍”三足鼎立的局面。2013年，劍南春以6.08億元的價格，力壓茅臺、五糧液，成為當年央視標王，劍南春更是風光無限。漸行漸遠的“茅五劍”然而，“茅五劍”已漸行漸遠，劍南春已不再是當年雄姿英發(fā)的劍南春。2011年，五糧液營收203億元，茅臺營收184億元，洋河營收127億元，“茅五洋”格局初步形成，劍南春已從白酒前三位置出局。2013年，茅臺營收達到309億元，超越五糧液成為第一。2013年，五糧液營收為247億元。隨后幾年，茅臺和五糧液逐漸拉開了與其他名酒的距離，逐漸成為“雙寡頭”格局。據(jù)《四川劍南春股份有限公司董事會2015年度工作報告》顯示，2015年劍南春實現(xiàn)銷售收入34.56億元，同比增長8.85%。當年，貴州茅臺營收326億元。2017年劍南春財年報（每年的8月1日至下一年的7月31日），核心大單品水晶劍財年內實現(xiàn)營收近80億。當年，貴州茅臺營收582億元。2018年，劍南春內部人士透露，其水晶劍單品銷售破100億元，整體銷售約120億元。當年，貴州茅臺營收736億元。2019年，劍南春宣布銷售突破了150億元，完成了其財年目標。2019年，茅臺營收達到了888億元，五糧液501億元。洋河231億元居第三，瀘州老窖以158億元的營收居第四。劍南春與一線白酒之間的距離越來越遠。陷入次高端無法突圍劍南春的“淪落”，與其價格策略的失敗也有很大關系。近十年來，劍南春的產品沒能隨價格實現(xiàn)升級，陷入次高端泥潭無法自拔。早在2010年，劍南春的零售價就已達到了360元一瓶，當時茅臺僅約600元一瓶，五糧液500元一瓶，彼此差距還不算太大。到了2017年初，劍南春一批價僅315元，后經漲價，一批價上調至340元，零售指導價也僅398元一瓶，此時茅臺價格已達到了2500多元，五糧液也在1000元以上，差距已遠遠拉開。2019年，劍南春成交價408元，標價468元一瓶。到今年目前，劍南春京東標價僅448元一瓶，而線下成交價僅380元一瓶，與十年前的360元僅相差20元。劍南春也曾想樹立自己的高端品牌，但始終不成功。前些年，劍南春有意打造“東方紅”，但該產品銷售并不理想，在品牌塑造方面也存在硬傷，現(xiàn)在幾乎沒人遺忘。曾經其珍藏級劍南春也曾想培育成高端產品，但效果也不理想，到目前也是默默無聞。另外，劍南春也曾想把劍南春年份酒、金劍南打造成高端產品，但都不成功。在次高端板塊，競爭對手眾多，包括瀘州老窖、郎酒、水井坊、古井貢、洋河、習酒等眾多區(qū)域強勢品牌都在搶食，劍南春要突出重圍，簡直是“壓力山大”。內部混亂上市遙遙無期由于劍南春改制的遺留問題，造成了劍南春內部管理混亂，實際控制人缺位。2015年喬天明“失聯(lián)”。2018年9月12日，“失聯(lián)”長達三年的劍南春董事長喬天明在四川樂山市受審。這對其市場開拓造成了明顯的影響。成都一位林姓酒類經銷商表示，劍南春內部太亂了，這肯定會影響到經銷商對其產品的信心。成都的另一位經銷商尚先生表示，雖然他們也在銷售劍南春，但從年初到現(xiàn)在，基本都沒有啥銷量。另一位張姓經銷商表示，感覺劍南春這幾年品牌運作有點問題，內部也有派別之爭，自己沒有再銷售劍南春。其實，劍南春一直希望進入資本市場，但也沒能如愿。早在2003年，劍南春曾想借殼西藏珠峰，但沒有成功。前不久，郎酒首次公開發(fā)行股票招股說明書，并獲證監(jiān)會接收，一旦IPO成行，川酒“六朵金花”僅剩劍南春一家沒有上市。由于受實控人缺位問題影響，劍南春上市之路還遙遙無期。時過境遷，劍南春已開始日漸“淪落”，所謂昔時的“宮廷酒”，已再難現(xiàn)昔日的輝煌了。附：劍南春近年大事件：2003年，劍南春借殼西藏珠峰沒有成功。2004年，時任董事長的喬天明主導了原為純國資的劍南春改制，國有資本全部退出劍南春，以喬天明為首的管理層成立四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團69.59%股份，喬天明間接持有劍南春26%股權。2008年汶川大地震，劍南春遭遇重創(chuàng)，直接經濟損失近10億元，庫存基酒損失約三分之一。2012年后，陸續(xù)有員工對劍南春改制的股權問題提起訴訟。2013年，劍南春以6.08億元的價格，力壓茅臺、五糧液，成為當年央視標王，也是1994年以來央視標王最高價。2015年喬天明“失聯(lián)”，劍南春錯失上市最佳時期。2018年9月12日，“失聯(lián)”長達三年的劍南春董事長喬天明在四川樂山市受審。喬天明被檢察機關起訴的罪名包括行賄罪、私分國有資產罪

關聯(lián)公司持股奇瑞的子公司，就被市場誤認為要造車，五糧液這次的“被跨界”，搞得大家都有點尷尬。沒辦法，人紅是非多。在業(yè)績上，五糧液仍然是實力強勁的白酒龍頭，2017年前三季度營業(yè)收入219.78億元，同比增長24.17%，凈利潤69.65億元，同比增長36.53%，僅次于貴州茅臺。但是，其與貴州茅臺的差距卻越來越大，要知道，貴州茅臺在體量上超越五糧液，僅僅是2013年的事兒。眼看著貴州茅臺就要突破萬億市值，而曾經的酒王五糧液只能跟著漲到兩三千億，心里的落寞有誰知？因為五糧液在品牌、定位、產品和戰(zhàn)略等層面“不夠專注”，埋下了如今掉隊茅臺的“禍根”。但從長遠上來看，這也不過是一個五糧液向左而茅臺向右的問題。定位缺失，被茅臺彎道超越“民間股神”林園被問到為何選擇貴州茅臺這個標的的時候說，本來是想投資五糧液，研究員們分析了之后，發(fā)現(xiàn)貴州茅臺可能更有價值，于是重倉買入?？磥?，五糧液（000858.SZ）掉隊貴州茅臺的“禍根”，早已埋下。盡管茅臺比五糧液名頭大得多，全國評酒會舉辦了五屆，每一屆茅臺都是第一名酒，但是，早些年，五糧液的體量比貴州茅臺大得多。1998年第一次PK，五糧液的營業(yè)收入和凈利潤都是貴州茅臺（600519.SH）的4倍以上。到了2005年，盡管五糧液的體量仍然是貴州茅臺的2倍以上，但貴州茅臺天生“國酒”的優(yōu)勢慢慢發(fā)揮出來，凈利潤已經大幅領先。這種狀態(tài)持續(xù)多年，一直到2013年，主要針對高端白酒的行業(yè)調整讓五糧液開始了下坡狀態(tài)，然而貴州茅臺幾乎不受影響，繼續(xù)保持高增長，一舉在營收規(guī)模上超越五糧液。等到五糧液花幾年走出調整期，已經難以望茅臺項背。每一次行業(yè)下挫，都是發(fā)現(xiàn)真正強者的絕佳機會。潮退后，裸泳者終將現(xiàn)身。近些年，貴州茅臺一直在重申自己“國酒”的地位，銷售一騎絕塵，甚至一度成了“收藏品”和“硬通貨”。五糧液在產品線上的混亂，正好給了堅持高端定位的貴州茅臺一個彎道超越的機會。2015年和2016年，五糧液高價位酒（五糧液為主）均占白酒板塊業(yè)績的76%左右，中低價位酒占24%左右。而貴州茅臺，2014年-2016年茅臺酒（高檔）占公司營業(yè)收入的97%左右，系列酒（中低檔）只占了一丟丟。有了品牌溢價和終端銷售，自然能獲得更高營收和利潤，茅臺酒的毛利率超過90%，而五糧液為75%。我們總不能怪茅臺酒太“暴利”吧？品牌混亂，旗下幾百個產品系列消費終端一般所說的茅臺和五糧液，其實是指“飛天茅臺”（普茅）和“普五”這兩款大家所熟知的產品。在主品牌之外，兩大酒王都有些子品牌，即所謂的系列酒。貴州茅臺的系列酒，包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等，但體量很小，2014年-2015年每年占3%左右的份額，2016年之后略有升高。但是，五糧液的情況就有點復雜了。五糧液旗下的品牌以五糧液為主，交杯牌五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列為輔，五個個性化品牌為補充，另外還有五糧液的諸多系列酒品牌。正是因為品牌線太過混亂，五糧液和五糧液集團近些年也開始清理部分系列品牌。2016年，茅臺至少清理了15個總經銷品牌，清理產品300多個。即使到現(xiàn)在，五糧液旗下的品牌系列，仍然多得讓人眼花繚亂。斑馬消費偉哥在五糧液官網發(fā)現(xiàn)，其旗下的產品系列多達124個，這124個系列下面到底有多少種產品，難以計數(shù)。五糧液集團控制的另外兩家酒業(yè)公司，生態(tài)釀酒有限公司和保健酒有限公司，分別有23個產品系列和14個產品系列。這種混亂的品牌狀況，極易影響五糧液的品牌美譽度，比如說五糧液旗下的“四方見喜”和“錦上添花”兩個品牌，因違規(guī)宣傳和違規(guī)招商，被公司終止。另外，還容易造成內部的無序競爭，比如說，五糧液集團旗下多個公司都有“古色金香”系列，而上述提到的“四方見喜”和“錦上添花”，包裝直接仿制了五糧液的核心產品“普五”。更嚴重的是，這些品牌一旦經營不善，還會直接拖累公司的業(yè)績。五糧液近年一樁涉案金額過億的借款訴訟，就直接與瀏陽河酒業(yè)有關，此前瀏陽河酒業(yè)乃是五糧液的聯(lián)營企業(yè)。五糧液多元化，茅臺立足酒業(yè)集團白酒企業(yè)到了一定的規(guī)模，獲取了大量的利潤，總要做一些投資業(yè)務，用錢生錢。貴州茅臺及茅臺集團也偶有金融、地產、基建方面的投資，整體來說，還是立足于酒業(yè)集團，除了茅臺和習酒，旗下還有葡萄酒集團和保健酒集團。而五糧液則走了一條徹底的產業(yè)多元化的路線，涉及塑膠、玻璃、藥業(yè)、化工等多個行業(yè)。五糧液集團旗下的主要公司包括普什集團、環(huán)球集團、圣山莫林實業(yè)集團、安吉物流、海大橡膠等，另外還有五糧液和宜賓紙業(yè)（600793.SH）兩家上市公司。根據(jù)兩家集團的對外披露，2017年茅臺集團的營業(yè)收入預計突破600億元，而五糧液預計將超過800億元。盡管目前五糧液的市值僅為貴州茅臺的三分之一左右，但五糧液集團旗下的多項資產，已經成為了行業(yè)或區(qū)域龍頭，待這些公司陸續(xù)上市或注入上市公司，其未來亦不可估量。也就是說，在茅臺跳過五糧液直接參與全球酒王之爭的時候，五糧液“把雞蛋分散到多個籃子里”。白酒座次之爭，除了是品牌和銷售之爭，同樣也是資產之爭。洋河股份（002304.SZ）一直在沖擊五糧液白酒老二的位子，把瀘州老窖也甩開了很遠。但隨著瀘州老窖持股（000568.SZ）的華西證券和瀘州銀行陸續(xù)上市，其身家也會水漲船高。所以說，五糧液和茅臺之爭，遠未到可以排出座次的時候。