以去年為例2021年,中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬千升,累計下降0.6%;銷售收入完成6033億元,累計增長18.6%;利潤總額完成1702億元,累計增長33%。

　　四川、貴州是酒類生產(chǎn)大省，而廣東、福建是消費大省。以廣東來說，有著自身的天然優(yōu)勢：年消費額高達200億元，是全國酒類消費第一大省，占全國總銷量的10%以上，白酒年消費量達到70萬噸、啤酒市場的年消費量高達200多萬噸。廣東酒類市場成熟，從事酒類貿(mào)易的企業(yè)13萬家，具有開放的市場理念，豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，龐大的消費群體，多元的消費理念。而泛珠政策的落地，也給廣東酒類市場帶來另一種新的機會——酒類行業(yè)是一個很長產(chǎn)業(yè)鏈連接的特殊行業(yè)，既涉及到農(nóng)業(yè)、加工業(yè)，也延伸到下游的零售業(yè)，而廣東省酒類行業(yè)協(xié)會也一直期待整合資源，將政府的泛珠三角具體項目落地實施?！　　霸阢暯訁^(qū)域合作方面，泛珠主題已經(jīng)逐步成熟?！崩钐聘嬖V記者，今年第四次泛珠會議將在長沙舉行，酒類項目也開始嘗試落地。在本屆酒博會上，廣東酒協(xié)將泛珠的幾個省份分成兩大產(chǎn)區(qū)、四大銷區(qū)。“兩大產(chǎn)區(qū)為四川、貴州，四大銷區(qū)為廣東、福建、湖南、海南（廣西）。”比如貴州是最大的醬香型酒產(chǎn)地，而廣東是最大的銷區(qū)，針對性地招商更具有實際意義。此次貴州仁懷市將組團參加，規(guī)模很大，而在濃香型大產(chǎn)區(qū)四川，宜賓也將組團參加?！　〕搜垺胺褐榫坡?lián)”中福建、湖南、廣西、海南等重點市場的酒管部門或酒協(xié)組織經(jīng)銷商采購團外，廣東本省的深圳、東莞、佛山、茂名、潮州、汕頭、中山、江門、韶關(guān)等十多個地市經(jīng)貿(mào)局或酒協(xié)組織經(jīng)銷商采購團，以及有實力的商超、酒樓、夜場等終端零售商加盟，從而使產(chǎn)供銷有機結(jié)合。

同學(xué)們看到了什么？逼近！對，五糧液在逼近貴州茅臺，半年的數(shù)據(jù)只差130億元，而且增速在提高。在醬香大軍洶涌之際，作為濃香之王的五糧液似乎找到了應(yīng)敵之策。 未來，茅臺和五糧液，誰會更厲害？兩強的競爭，給我們帶來何種啟示？ 世界，或者說中國，可能終歸屬于濃香白酒。看看酒業(yè)界的上市公司，你就會明白我的意思。在20家白酒公司中，除了貴州茅臺屬于醬香，汾酒和衡水老白干屬于清香，其余幾乎都可以歸類濃香范疇。即便郎酒喊著要上市，也改變不了濃多醬少的基本格局。 再透露一下，在全球的認知范疇中，濃醬的格局對比。由里斯中國提供的全球烈酒分析，有幾個基本結(jié)論。 第一，在中國酒民關(guān)于烈酒的心智中，烈酒分為兩種，一種叫洋酒，一種叫白酒，而白酒占據(jù)了96%的心智份額。換句話說，我們中國飲者，很少用“烈酒”甚至“洋酒”這個品類進行思考與選擇，而是直接在“白酒”品類中進行思考。 2014-2019年，中國白酒整體消費額復(fù)合增長率約9.15%。2019年，中國白酒市場消費量為52億升，銷售額約6000億人民幣。 預(yù)計到2025年，中國白酒整體消費量將略有下降，預(yù)計達51億升。同時，中國白酒的整體消費額每年將以6%的幅度增長，達8500億元左右。看來，酒價會往上走。 在未來8500億元的市場中，醬香仍然無法超越濃香，即便五糧液從體量上敵不過貴州茅臺。 第二，根據(jù)里斯中國的研究，在世界酒民中，哪些白酒品牌的認知度較高？說來，你也許有點吃驚，結(jié)論是，五糧液居第一，貴州茅臺次之，洋河又次之。 這就是五糧液的優(yōu)勢。如果中國白酒品牌要走向世界，五糧液也許更有認知上的優(yōu)勢。要知道，在全球烈酒市場上，白酒在非中國市場上的體量非常小，提升空間巨大，五糧液更有機會代表中國。 “中國的，世界的。”五糧液的口號原來藏著這么大的野望。 還有，跟隨大潮們做品牌創(chuàng)新，最好先判斷一下基本面，選擇合適的賽道。如果要應(yīng)對白酒的全球化，也許濃香是更好更寬的賽道。 而中國市場上，最好認真分析一下江小白、三頓半咖啡、Wonderlab、完美日記這些品牌的操作，他們對新興消費人群有許多研究，品牌打法很有講究，非常值得借鑒的（今后再專門寫文分析）。 總之，季克良說，年輕人懂事了就會喝茅臺，這話比較武斷。懂事了，也可以喝五糧液，或者其他更有彰顯價值、社交屬性的有面兒的品牌。 在新興的生活方式中，茅臺也有可能老掉，包括LV、勞力士和奔馳。 再來說說五糧液這個品牌，它最大的優(yōu)勢，喜歡醬香的還有暹羅之點看不起：濃香的品類基礎(chǔ)。 尤其被茅臺教育過的新老飲者，總認為喝醬香更 健康 。 這個被五糧液認為是“非常不道德”的營銷語言，似乎今天已經(jīng)成為醬香品牌們共同的價值主張。 這個主張靠得住嗎？我認為不太靠得住，至少飲者們選擇茅臺，很少是考慮到茅臺醬香更 健康 ，更多的還是因為茅臺更有面子。在這個消費決策中，品牌的價值大于品類功能。 茅臺的崛起，與“醬香更 健康 ”這一品類功能的關(guān)系并不是很大，反倒是中國特定的政治文化，尤其是特定時期的心智，促成了茅臺這個品牌而非醬香這個白酒品類的壟斷。茅臺的紅色記憶和官場社交上的價值趨同，為茅臺品牌培養(yǎng)了一大批忠粉。把這些資源串聯(lián)起來，茅臺就是極為稀缺的。就像古代獻給朝廷的貢品一樣，如在民間有所流通，士紳群體會群起而購。 茅臺的崛起與這一特定的集體心智有關(guān)，而茅臺也注定不可能大批量流通于市場，否則，送給國際友人，就顯不出誠意。 與很多人的分析相反，我認為，茅臺的稀缺催生了醬香品類，而不是醬香品類的發(fā)展催生了茅臺。茅臺的稀缺是一種事實。當(dāng)茅臺的供給發(fā)生稀缺時，就會給商家留下打造其他醬香品牌的機會，這就是青花郎、國臺、金沙們的機會。 五糧液沒有稀缺性上的約束，五糧液的崛起靠的是市場機制。 五糧液是在濃香品類具備廣泛的心智土壤上產(chǎn)生的。中國大部分白酒生產(chǎn)區(qū)域中，濃香是處于絕對主導(dǎo)地位的。在計劃時代，汾酒曾一度把持龍頭，但酒業(yè)市場化后，尤其1990年代中后期，五糧液超越汾酒，成為中國白酒之王，而且持續(xù)了20多年。 五糧液后來又被茅臺趕超，一方面是自身貼牌過多，稀釋了品牌的認知，品牌力下降。敗不敗在己。一方面茅臺抓住特有的政治文化資源，聚焦高端，逐漸崛起。勝不勝在敵，茅臺多年來發(fā)揮優(yōu)勢，聚焦高端，其努力肉眼可見。 就當(dāng)下而言，五糧液和茅臺的差距肉眼可見。未來到底誰更牛？ 就國內(nèi)而言，如果說茅臺是公認的第一，五糧液就是公認的第二，相信很少有人為此較真。而且，由于醬香的接受性仍然較弱，在許多次高端消費場景中，五糧液的應(yīng)用要遠大于茅臺。 中國有兩大白酒，一個叫五糧液。 某種意義上，五糧液的戰(zhàn)略卡位很務(wù)實，貴州茅臺因為稀缺性，價格長期穩(wěn)定在2000元以上，給千元價格帶留下了廣闊空間。因此，千元價格帶對于五糧液來說，很像一個藍海。 這個價格帶上，五糧液的對手們 ，其品牌力顯而易地處于劣勢，比如國窖1573和酒鬼酒的內(nèi)參、摘要，還有夢之藍M9，古井貢古20。青花郎近年發(fā)力甚巨，但其“兩大醬香之一”已經(jīng)明確了賽道就是醬香。 2019年，貴州茅臺酒類產(chǎn)品營收為853.45億，五糧液為463.02億。但從產(chǎn)能的增長空間來看，釀造工藝決定了茅臺是有產(chǎn)能天花板的。茅臺的釀造需要赤水河沿岸的優(yōu)質(zhì)高粱作為原料，而赤水河沿岸種植面積是有限的。 茅臺集團十三五規(guī)劃指出，茅臺酒產(chǎn)能上限約為5.6萬噸/年，較2019年產(chǎn)能還有約45%的擴充空間。 而五糧液采用高粱、大米、糯米、小麥和玉米釀造，沒有原材料產(chǎn)地限制。這在一定程度上說明，在市場占有率上，五糧液具備超越茅臺的條件。 據(jù)規(guī)劃，2020年五糧液將達到30萬噸純糧固態(tài)產(chǎn)能。未來，五糧液總體產(chǎn)能將突破40萬噸，其中高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品也將隨之突破4萬噸。 大力出奇跡。量大也能出奇跡，在走向全球時，這是一種優(yōu)勢。