品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象。 建立品牌的十大步驟是根據(jù)我們對品牌的基本看法形成的。在七八年之內(nèi)，這幾個(gè)步驟經(jīng)常是我們面對國內(nèi)客戶會(huì)跟他們談的內(nèi)容，也覺得這是必要的幾大步驟。 步驟一：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意。經(jīng)過長時(shí)間的并購以及上市公司的并購，實(shí)際上造成一個(gè)情況，就是他們的產(chǎn)品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，好像他們的核心利益是資產(chǎn)的運(yùn)作。 步驟二：企業(yè)本身需要有一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)至少是五年到十年，或許在中國的市場至少要五年，這有一個(gè)前提就是目標(biāo)必須是大膽的而且是成熟的。像迪 斯尼建立的時(shí)候就很清楚，就是要把歡樂帶給世界。索尼在早期剛開始時(shí)的目標(biāo)非常清楚，它要把產(chǎn)品賣到世界各地去，改變西方對自己產(chǎn)品品質(zhì)的印象。這些都是 很大，比如說耐克，耐克剛開始時(shí)的目標(biāo)非常清楚，我要打敗阿迪達(dá)斯，目標(biāo)非常明確，實(shí)際上在十年之內(nèi)它真的超過了阿迪達(dá)斯。我認(rèn)為在中國，企業(yè)需要迅速地 完成目標(biāo)跟理念的共識。 步驟三：完整的企業(yè)識別形成維護(hù)管理系統(tǒng)。 一般來講需要面對CI改變的時(shí)候最主要是要問幾個(gè)問題，你現(xiàn)有的員工是否知道你企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)？你的價(jià)值觀是什么？多少人講得出來？你的主管單位 是否知道你這個(gè)企業(yè)的企圖在哪里？你的供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎？顧客怎么看你的企業(yè)形象？這些問題如果回答不出來，很可能需要做CI。 步驟四：確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 如果企業(yè)本身面對很多消費(fèi)者時(shí)，你的第三步驟可能要跟第四步驟對調(diào)，就是要先確認(rèn)你的產(chǎn)品品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系。 步驟五：品牌策略／品牌識別。 這要從大平臺角度去看，你這個(gè)品牌是不是就是要走向全世界的品牌，還是全國性的品牌，還是地區(qū)性的品牌，這些都是策略性的問題，你了解你基本的品 牌策略是什么，是單一的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)你前面這些問題能夠回答清楚之后，品牌識別系統(tǒng)才 可以調(diào)整。 在品牌的架構(gòu)上實(shí)際上有幾種類型，統(tǒng)和式識別、關(guān)聯(lián)式識別、個(gè)別品牌的識別。統(tǒng)合式識別的優(yōu)點(diǎn)就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺點(diǎn)是 你能夠延伸的領(lǐng)域可能要受到限制。關(guān)聯(lián)式識別是所有事業(yè)群有一些共用商標(biāo)之基本元素，但可做些微變化來區(qū)別彼此。但是比較少人這樣做。別品牌式識別是所有 的事業(yè)群各自依產(chǎn)業(yè)屬性不同而發(fā)展獨(dú)立的商標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)就是不同的公司不同的品牌能夠形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺點(diǎn)就是在總的花費(fèi)的資源上來講比 較高，而且很難提升到母品牌上。 步驟六：品牌責(zé)任歸屬與組織運(yùn)作。 我們碰到的最大的問題就是組織的運(yùn)作不清楚，到底品牌責(zé)任在哪里，很多公司的品牌責(zé)任放在新聞中心或者是廣告公司等等，我覺得這都是不合理的狀 況。另外一個(gè)比較大的問題就是行銷或者是業(yè)務(wù)跟傳播的功能在很多企業(yè)里是分開的，這實(shí)際上是很危險(xiǎn)的，這是很困難的去維持一個(gè)品牌的威信的。很多決策的流 程不清楚，品牌在國外是公司的副總裁帶隊(duì)做最終的決策。在整個(gè)IT功能越來越強(qiáng)的階段，實(shí)際上可以扮演很好的角色實(shí)施系統(tǒng)培訓(xùn)。 步驟七：360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行 一般整合行銷傳播比較偏向于四個(gè)方面：廣告、公共關(guān)系、促銷、直效行銷。在未來的企業(yè)，真正企業(yè)跟企業(yè)互相之間的競爭其中的關(guān)鍵就是你掌握了多少 有信譽(yù)度的顧客，這些顧客不止是光要有名單，而是要深入地了解，他的生活，他的價(jià)值觀，以及跟你品牌的關(guān)系是什么，這些都是未來的關(guān)鍵。 步驟八：直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷建立成品牌忠誠度。 我相信大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20％的顧客買80％的銷量，所以我們的挑戰(zhàn)就是你如何去取得這20％的顧客的資料庫，同時(shí)越來越多的數(shù)據(jù)證明取得新客 戶的成本比維持一個(gè)老客戶的成本高很多，當(dāng)你去開發(fā)新客戶的時(shí)候，整個(gè)公司的營運(yùn)利潤必然會(huì)下降，這些都是很重要的事實(shí)，所以一對一的傳播會(huì)越來越重要， 一對一的傳播實(shí)際上可以逐漸創(chuàng)造效果。 步驟九：建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。 去看不同品牌資產(chǎn)的不同項(xiàng)目，需要有一個(gè)經(jīng)常性的持續(xù)性的統(tǒng)一的調(diào)查方法，以這個(gè)評估基礎(chǔ)解釋整個(gè)計(jì)劃，做一些調(diào)整。 步驟十：投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。 建立品牌實(shí)際上是不容易的，是需要時(shí)間的，是需要很長時(shí)間的，在這個(gè)過程之中，你需要去堅(jiān)持，不景氣的時(shí)候你還是必須要繼續(xù)投資，我覺得在中國最 嚴(yán)重的事情可能是換了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人就換了一個(gè)品牌策略，就換了一個(gè)品牌走像，或者是換了一個(gè)廣告公司就換了一個(gè)品牌形象，這是很可惜的事情。 創(chuàng)建品牌的四個(gè)步驟Building a strong brand: the four steps of brand building1、 Ensure identification of the brand with customers and an association of the brand in customers’ minds with a specific product class or customer need.2、 Firmly establish the totality of brand meaning in the minds of customers by strategically linking a host a tangible and intangible brand associations with certain properties.3、 Elicit the proper customer responses to this brand identification and brand meaning.4、 Convert brand response to create an intense, active loyalty relationship between customers and the brand.簡單翻譯如下：創(chuàng)建強(qiáng)勁品牌：四個(gè)步驟1、 確認(rèn)消費(fèi)者品牌識別，將其與消費(fèi)者頭腦中的產(chǎn)品類別或者消費(fèi)需求聯(lián)系起來。2、 通過一系列具有明確特質(zhì)的品牌聯(lián)想，在消費(fèi)者頭腦中建立穩(wěn)固的品牌內(nèi)涵。3、 引出（獲得）消費(fèi)者對品牌識別和品牌內(nèi)涵的恰當(dāng)反響。4、 將消費(fèi)者反響轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者和品牌之間的強(qiáng)烈、積極的忠誠關(guān)系。品牌是以消費(fèi)者為中心的，所以這四個(gè)步驟對應(yīng)一組目標(biāo)客戶和潛在客戶會(huì)問到的基本問題：1、Who are you? (brand identity)（品牌識別）2、What are you？(brand meaning)（品牌內(nèi)涵）3、What about you? What do I think or feel about you? (brand responses)（品牌反響）4、What about you and me? What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? （brand relationships）

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