國(guó)酒茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例分析 提起國(guó)酒茅臺(tái)，中國(guó)人都有一種特殊的感情。 1915 年，茅臺(tái)酒代表中國(guó)民族工商業(yè)進(jìn)軍巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)并榮獲殊榮，從此躋身世界三大蒸餾名酒行列，奠定了中國(guó)白酒在世界上的地位，亦將其自身確立為中國(guó)白酒之至尊。新中國(guó)成立后，茅臺(tái)酒又被確定為“國(guó)酒”，一直處于中國(guó)白酒領(lǐng)頭羊地位的茅臺(tái)酒，更因其在日內(nèi)瓦會(huì)議、在中美、中日建交等外交活動(dòng)中發(fā)揮了獨(dú)特作用而蜚聲海內(nèi)外。改革開放后，茅臺(tái)酒業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，自 1985 年至 1994 年又在國(guó)際上榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)。茅臺(tái)酒廠在全國(guó)同類企業(yè)中率先跨入國(guó)家特大型企業(yè)行列。 （一）中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán) 中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)即中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠 ( 集團(tuán) ) 有限責(zé)任公司是貴州省政府確定的 22 戶省現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)之一。 1996 年 7 月，貴州省政府批復(fù)同意貴州茅臺(tái)酒廠改制為國(guó)有獨(dú)資公司，更名為中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠 ( 集團(tuán) ) 有限責(zé)任公司，同時(shí)，以該公司為核心企業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)，并命名為中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)。全國(guó)白酒行業(yè)惟一的國(guó)家一級(jí)企業(yè)，全國(guó)優(yōu)秀企業(yè) ( 金馬獎(jiǎng) ) ，全國(guó)馳名商標(biāo)第一名，是全國(guó)知名度最高的企業(yè)之一。貴州茅臺(tái)酒與蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地同列為世界三大名酒。自 1915 年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲得國(guó)際金獎(jiǎng)以來(lái)，連續(xù) 14 次榮獲國(guó)際金獎(jiǎng)，并獲得“亞洲之星”、“國(guó)際之星”包裝獎(jiǎng)、出口廣告一等獎(jiǎng)，蟬聯(lián)歷次國(guó)家名酒評(píng)比之冠，是中華人民共和國(guó)國(guó)酒。 企業(yè)分布在北京、上梅、海南、深圳等地，分別從事酒店業(yè)、包裝材料制造、內(nèi)外貿(mào)易等跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理；先后開發(fā)了 43 ％ (V ／ V) 、 38 ％ (V ／ V) 、 33 ％ (V ／ V) 茅臺(tái)酒、漢帝茅臺(tái)酒、茅臺(tái)女王酒、茅臺(tái)不老酒、貴州醇、貴州特醇、茅臺(tái)醇等系列產(chǎn)品，形成了多品開發(fā)、多種經(jīng)營(yíng)、多元發(fā)展的新格局，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。 1994 年，茅臺(tái)酒廠質(zhì)量管理一次性通過(guò) GB ／ T19002 — IS09002 質(zhì)量體系認(rèn)證，在白酒行業(yè)中率先與國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌； 1995 年，在美國(guó)紀(jì)念巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng) 80 周年名酒品評(píng)會(huì)上，茅臺(tái)酒再次奪得特別金獎(jiǎng)第一名。 （二）質(zhì)量求生存，管理出效益 改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺(tái)酒遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢(shì)的問(wèn)題，首先是如何對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上，茅臺(tái)酒確定并堅(jiān)持了“質(zhì)量第一，以質(zhì)促效”的方針。在這個(gè)方針指導(dǎo)下，茅臺(tái)人從三個(gè)方面詮釋“質(zhì)量”： 1 ．質(zhì)量就是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)此保持高度共識(shí)。茅臺(tái)酒是世界名酒，中國(guó)國(guó)酒，自從 1915 年奪得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)后，在海內(nèi)外市場(chǎng)上一直是“奇貨可居”，“皇帝女兒不愁嫁”，特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，在茅臺(tái)的金字招牌下，只要企業(yè)愿意增加產(chǎn)量，就意味著隨時(shí)可增加效益。但是，集團(tuán)黨委書記兼董事長(zhǎng)季克良和總經(jīng)理袁仁國(guó)說(shuō)：“面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的各種誘惑，國(guó)酒人始終頭腦清醒。茅臺(tái)酒之所以近百年金牌不倒，創(chuàng)造出如此的市場(chǎng)信譽(yù)度，根本原因即在于其擁有卓而不群的品質(zhì)。酒是陳的香，如果目光短淺，丟掉這個(gè)根本去殺雞取卵，無(wú)疑最終反過(guò)來(lái)會(huì)葬送企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益?！?2 ．質(zhì)量先于產(chǎn)量、效益和發(fā)展速度。強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)已浸人每個(gè)國(guó)酒人血脈。近 20 余年間，茅臺(tái)集團(tuán)生產(chǎn)能力由原來(lái)不足千噸攀升至 5000 余噸，但是，產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò) 5 年以上的釀造窖藏周期才能出廠的規(guī)定，以及相應(yīng)的質(zhì)量否決制卻不折不扣地得以執(zhí)行。每道工序、每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量都要與國(guó)酒、“中國(guó)第一酒”的身份地位相符合。當(dāng)產(chǎn)量、效益、發(fā)展速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，都要服從于質(zhì)量。茅臺(tái)酒廠借助于現(xiàn)代化的科學(xué)儀器，從輔助材料、原材料、半成品到成品；對(duì)幾十個(gè)項(xiàng)目要作科學(xué)嚴(yán)密的分析檢驗(yàn)，使每一個(gè)項(xiàng)目都符合產(chǎn)品質(zhì)量要求的指標(biāo)。與此同時(shí)，不丟掉在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成和傳授下來(lái)的品評(píng)茅臺(tái)酒的絕招，使用“眼觀色，鼻嗅香，口嘗味”的傳統(tǒng)方法，憑人的感覺(jué)器官檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量。理代科學(xué)檢測(cè)手段與專家品評(píng)絕招相結(jié)合，恰似給茅臺(tái)酒質(zhì)量檢測(cè)上了雙保險(xiǎn)。 3 ．質(zhì)量的穩(wěn)定和提高需要?jiǎng)?chuàng)新。茅臺(tái)人很重視先進(jìn)質(zhì)量管理方法和手段的引進(jìn)、創(chuàng)新。早在 20 世紀(jì) 80 年代中期，茅臺(tái)酒廠就引進(jìn)了日本全面質(zhì)量管理辦法，一改長(zhǎng)期以來(lái)主要靠師傅把質(zhì)量關(guān)的管理方法為全體員工都參與，經(jīng)過(guò)全員培訓(xùn)，規(guī)范操作程序和操作工藝，使質(zhì)量有了全面提高。繼 80 年代中期推廣了全面質(zhì)量管理方法， 90 年代又通過(guò)了 IS09000 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)建立起一套行之有效的質(zhì)量檢評(píng)制度。迄今，集團(tuán)一直堅(jiān)持每年按季度作內(nèi)部質(zhì)量審核，每年主動(dòng)接受權(quán)威質(zhì)量保證機(jī)構(gòu)的審核。生產(chǎn)工藝基本上變成機(jī)械化、現(xiàn)代化的操作；同時(shí)，發(fā)揮技術(shù)中心的作用，大量更新科研管理設(shè)備，加大科技成果轉(zhuǎn)化力度，為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、提高，提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （三）及時(shí)轉(zhuǎn)觀念 從 1997 年開始，白酒市場(chǎng)格局發(fā)生了新的變化，形成了多種香型、多種酒齡、不同酒度、不同酒種并存，各種品牌同堂競(jìng)爭(zhēng)、激烈爭(zhēng)斗的格局，我國(guó)酒業(yè)的生產(chǎn)也進(jìn)入了前所未有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整時(shí)期，啤酒、葡萄酒等發(fā)展迅猛，風(fēng)頭甚勁。一批同行企業(yè)異軍突起，后來(lái)居上，產(chǎn)量和效益躍居同類企業(yè)前列；同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

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