從陳釀，到青牛，再到中國牛，江蘇市場的牛欄山正從低端光瓶酒逐步向盒裝大眾酒、次高端價(jià)位升級(jí)，起步價(jià)超過200元的中國牛系列在江蘇五市銷量突破20萬箱。牛欄山在江蘇市場正安靜生長！由此，牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的江蘇樣本也浮出水面——一份寶貴的營銷樣本。

　　牛欄山江蘇五市的運(yùn)營商為彩姿商貿(mào)，憑借巨大的銷售體量，該公司足可位列超級(jí)酒商之列。彩姿商貿(mào)總裁朱國榮告訴酒說記者，目前牛欄山在江蘇正步入第四階段——深度推進(jìn)期，“在深度推進(jìn)期，彩姿要打好青牛、中國牛的攻堅(jiān)戰(zhàn)，做好餐飲渠道，做好消費(fèi)者培育，釋放牛欄山品牌流量?！?/p>

　　從深度推進(jìn)期回溯，牛欄山在江蘇五市前三個(gè)發(fā)展階段的重心分別是：借勢、造勢、蓄勢，這三個(gè)“勢”可大致勾勒出牛欄山在江蘇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程。

　　1、借勢、造勢、蓄勢，塑造牛酒品牌

　　2004年朱國榮進(jìn)入牛欄山經(jīng)銷商隊(duì)列，十年后江蘇市場迎來了勢不可擋的牛欄山陳釀。在朱國榮看來，陳釀不僅僅是一個(gè)超級(jí)掙錢機(jī)器，更是一個(gè)寶貴的資源?！爱?dāng)時(shí)我們就確立思路，要借紅火的陳釀建立屬于自己的渠道，同時(shí)打造團(tuán)隊(duì)”。這就是彩姿的“借勢階段”，陳釀目前在江蘇市場依然是流量產(chǎn)品，朱國榮認(rèn)為這個(gè)階段一直在持續(xù)。

　　借勢，是牛欄山在江蘇結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段，彩姿就是借陳釀這個(gè)暢銷大單品實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)基”：一是借陳釀讓彩姿商貿(mào)的渠道更深、更廣，從餐飲到流通，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至是村頭，彩姿都能覆蓋到；二是打造強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，目前彩姿團(tuán)隊(duì)高達(dá)700人，在商貿(mào)企業(yè)中，這個(gè)規(guī)模是非常罕見的；三是客情，借著暢銷單品陳釀，彩姿對(duì)終端店形成了影響力。

　　“然后我們利用這三大優(yōu)勢，迅速進(jìn)入造勢階段。”這個(gè)階段時(shí)間不長，就在2016~2017年。這兩年，彩姿開始推“青?！毕盗泻醒b酒，覆蓋40~100元的大眾價(jià)位，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升不是一蹴而就的事情，所以我們借陳釀的勢先從大眾價(jià)位開始造勢，讓江蘇消費(fèi)者知道牛欄山也有不錯(cuò)的盒裝酒?！弊龃蟊妰r(jià)位，朱國榮還有另外的考慮，那就是低價(jià)位的盒裝酒和光瓶酒在消費(fèi)群上是有重疊的。造勢階段的任務(wù)是，把陳釀的‘勢’留在江蘇，造就市場熱點(diǎn)，讓牛欄山品牌在江蘇白酒市場進(jìn)一步生根發(fā)芽。

　　從借勢到造勢，朱國榮強(qiáng)調(diào)要“迅速”。2014年陳釀開始暢銷，2016年還在上升勢頭，甚至是抬頭不久，就開始布局第二單品“青?！保耙?yàn)檫@時(shí)候消費(fèi)者對(duì)牛欄山的品牌印象尚未定型，我們不能讓牛欄山品牌和光瓶酒形成固定聯(lián)系”。

　　▲中國牛終端陳列

　　造勢階段兩年后，青牛系列已經(jīng)起量，這讓終端也有了信心：牛欄山盒酒也能賣。彩姿又迅速在2018年10月導(dǎo)入更高價(jià)位的“中國?！毕盗?，讓牛欄山品牌進(jìn)入蓄勢階段。中國牛系列有三個(gè)單品，定價(jià)分別為228元、328元和428元，這些定價(jià)對(duì)標(biāo)了市場上其他暢銷次高端產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了牛欄山的品牌和品質(zhì)自信。2020年，“中國?！毕盗型黄屏?0萬箱，這個(gè)銷量大大超出了彩姿商貿(mào)的預(yù)期。蓄勢階段任務(wù)是樹立牛欄山的品牌、品質(zhì)高度，讓品牌為整個(gè)產(chǎn)品線賦能。

　　2、尋找縫隙，小盤帶大盤

　　借勢、造勢、蓄勢，到深度推進(jìn)期，似乎像教科書一般完美，這幾個(gè)階段到底如何迭代的？又需要借助什么樣的關(guān)鍵條件？

　　首先是尋找機(jī)會(huì)。朱國榮認(rèn)為，“無論哪個(gè)價(jià)位，市場都是有縫隙的”。這個(gè)“縫隙”是由競品表現(xiàn)出來的，形式多種多樣，可能是競品利潤低了、某個(gè)區(qū)域下滑了、服務(wù)跟不上了……針對(duì)利潤低的問題，“如果讓牛欄山這樣的大品牌有雜牌酒的利潤水，彩姿就可以解決這個(gè)痛點(diǎn)?！?span id="nj7dthljnn" class="bloc_gallery">

　　▲近日，以“堅(jiān)守本色 負(fù)重前行”為主題的營銷會(huì)議正在江蘇五市巡回召開，會(huì)議核心是對(duì)市場進(jìn)行階段性總結(jié)，并部署下一步營銷策略。

　　核心店鋪是當(dāng)下中高端白酒競爭的主戰(zhàn)場，朱國榮精準(zhǔn)分析了這個(gè)群體?！按蟛糠值晔翘峁┮粋€(gè)陳列和銷售場所，靠價(jià)格競爭；但有少部分店鋪本質(zhì)上是團(tuán)購商，他們有圈子，會(huì)主動(dòng)對(duì)自己的圈子施加影響力，運(yùn)營成本較高，所以對(duì)利潤要求高，我們就通過高毛利來驅(qū)動(dòng)其中的一部分。”“圈子營銷有個(gè)特點(diǎn)，商家推什么，消費(fèi)者就喝什么”。

　　這樣，一開始可能只有極少的店鋪合作，隨著示范效應(yīng)的體現(xiàn)，會(huì)有更多店鋪加入，實(shí)現(xiàn)小盤帶動(dòng)大盤。只要有5%的店鋪賣貨，肯定就會(huì)增加到10%……彩姿在五個(gè)地市一共選擇了1000家優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟商，同時(shí)又在其中選擇了一定數(shù)量的團(tuán)購商進(jìn)行投入，當(dāng)合作順利后，就會(huì)帶動(dòng)更多店鋪加入，從而形成良性循環(huán)。還有一種策略就是小店孵化為大店，“一開始這個(gè)店可能只進(jìn)了一件貨，但通過客情溝通、品鑒、參觀，這個(gè)店的銷量就能做大”。

　　小盤帶動(dòng)大盤還體現(xiàn)在餐飲對(duì)流通的帶動(dòng)，彩姿發(fā)現(xiàn)，每在餐飲渠道賣一箱酒，就能帶動(dòng)流通渠道更多的銷量，不同價(jià)位產(chǎn)品帶動(dòng)的比例有所區(qū)別。

　　找縫隙、小盤帶動(dòng)大盤，從彩姿商貿(mào)今年實(shí)施的“511工程”中可見一斑：

　　打造5000家A、B類餐飲終端，展示牛酒品牌形象、樹立價(jià)格標(biāo)桿，同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者培育；

　　做好10000家小型終端店的品牌氛圍，并從中孵化大商；

　　做好1000家聯(lián)盟商，從中做好合營商的轉(zhuǎn)化。

　　3、團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)

　　對(duì)于牛欄山的結(jié)構(gòu)升級(jí)，朱國榮有一系列的觀點(diǎn)，在酒說看來，這也是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　　第一，白酒行業(yè)，產(chǎn)品也許有生命周期，但品牌沒有。包括牛欄山在內(nèi)，任何一個(gè)品牌都需要持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；

　　第二，干了總比不干強(qiáng)，干了就有機(jī)會(huì)，只要讓消費(fèi)者喝上牛酒，下一步都好辦；

　　第三，產(chǎn)品是品牌最好的形象代言人，牛酒結(jié)構(gòu)提升，可讓高價(jià)位產(chǎn)品為整個(gè)產(chǎn)品線賦能；

　　第四，團(tuán)隊(duì)和品質(zhì)是基礎(chǔ)，沒有人，一切都是空想；沒有品質(zhì)，一切都是白干；

　　第五，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整并非一蹴而就，堅(jiān)持久了，就是品牌。

　　在這五個(gè)觀點(diǎn)中， 朱國榮強(qiáng)調(diào)了團(tuán)隊(duì)和品質(zhì)這兩個(gè)基礎(chǔ)。借勢、造勢、蓄勢說起來簡單，但在實(shí)際操作中有極其海量的工作要做，朱國榮直言，人海戰(zhàn)術(shù)是彩姿的核心打法。

　　人多優(yōu)勢，第一個(gè)體現(xiàn)就是能實(shí)現(xiàn)極高的鋪市率。但這是人多最初級(jí)的優(yōu)勢，彩姿的人海戰(zhàn)術(shù)主要體現(xiàn)在地面營銷，讓團(tuán)隊(duì)做大量的地推?！鞍拙票仨毥鉀Q第一口的問題，消費(fèi)者如果沒喝過你的產(chǎn)品，貨架陳列面再大也沒用”。對(duì)于貨架動(dòng)銷問題，彩姿有個(gè)“三元疊增”法則，即任何產(chǎn)品動(dòng)銷均來自三個(gè)要素：鋪市率、陳列品種、暢銷厚度，“鋪市率越高、陳列品種越多、大單品越暢銷，就越能動(dòng)銷”。

　　“暢銷厚度”是個(gè)新詞語，按照筆者理解的意思，更多體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者培育上，也就是“小盤帶大盤”。從渠道來看，百元以下的產(chǎn)品，彩姿是通過餐飲來帶動(dòng)零店；從核心店來看，彩姿是不斷地尋找市場機(jī)會(huì)。

　　渠道的精耕細(xì)作、對(duì)市場“縫隙”的敏銳、小圈帶動(dòng)大圈、客情維護(hù)、品鑒會(huì)……這些都離不開成熟的營銷團(tuán)隊(duì)。為了做中國牛，彩姿專門成立了100多人的名酒團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)骨干均有成熟的名酒渠道操盤經(jīng)驗(yàn)。

　　找到“縫隙”，除了需要敏感而勤奮的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)外，還需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)向消費(fèi)者描述牛欄山品質(zhì)時(shí)，除了入口柔、不上頭特點(diǎn)外，更外強(qiáng)調(diào)第二天感受，“第一天也許喝過了、喝醉了，但第二天起床后，你的整體感受就像是覺得沒喝過酒一樣”。牛酒的這種飲后反應(yīng)也得到了越來越多消費(fèi)者的共鳴，所以彩姿總結(jié)了一句話術(shù)，“第二天說好才是好”。

　　牛酒在江蘇五市的發(fā)展，目前正進(jìn)入深度推進(jìn)期，朱國榮說，會(huì)用更長的一段時(shí)間來做基礎(chǔ)工作，“不急于求成，把握好時(shí)機(jī)，成功是水到渠成的事情”。成長之路，善積跬步，方以至千里，“懷揣希望去努力，靜待美好的出現(xiàn)吧”！

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