日前，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的2021年《中國500最具價值品牌》分析報告，受到了各行各業(yè)的廣泛討論。其中，白酒行業(yè)的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注。
在今年，食品飲料行業(yè)仍然是入選品牌最多的行業(yè)，共有87個品牌入選，其中白酒品牌為19個，比2020年增加2個；白酒品牌價值合計(jì)14494.53億元，同比去年實(shí)現(xiàn)了16.97%的增長。
在白酒品牌隊(duì)伍中，有兩類品牌需要重點(diǎn)關(guān)注：一類是茅臺、五糧液等頭部品牌，其不僅是白酒的頭部，也是食品飲料行業(yè)的頭部；另一類則是以小糊涂仙為代表的“新星”。前者是基石，而在后者的身上更能看出行業(yè)前進(jìn)的腳步。
因此，本文將以小糊涂仙這顆“新星”的品牌成長路徑為例，帶領(lǐng)大家窺見白酒力量的背后支撐。
01、2016年：再起航
小糊涂仙品牌創(chuàng)立于1997年，其當(dāng)年的發(fā)展態(tài)勢曾是上世紀(jì)末白酒行業(yè)中的一個“神話”，品牌知名度迅速覆蓋全國。但是要說品牌價值的快速增長，卻得從2016年說起。
2016年的白酒行業(yè)并不像如今這樣風(fēng)生水起，自2012年開始的深度調(diào)整期的影響仍在持續(xù)；但2016年也算不得太差，政策的影響程度逐步消退，行業(yè)正在開始弱復(fù)蘇。
也就在這樣一個有著轉(zhuǎn)折意義的年份，小糊涂仙酒業(yè)做出了一個對品牌而言意味著重大轉(zhuǎn)折的決定——開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。
值得注意的是，致使小糊涂仙轉(zhuǎn)折發(fā)展的并不只是“二次創(chuàng)業(yè)”本身，更是這一舉措在方向上的絕對正確，即堅(jiān)守“為消費(fèi)者創(chuàng)造價值”的理念。
近兩年，消費(fèi)者主權(quán)時代、得消費(fèi)者得市場成為了主流觀念，行業(yè)中的消費(fèi)者培育舉措也日漸豐富，而在弱復(fù)蘇的2016年便提出以消費(fèi)者為核心的理念，小糊涂仙眼光的前瞻性顯而易見。
02、2017-2019年：沖鋒
如果說戰(zhàn)略上的起航是品牌價值提升的沖鋒號，那么具體舉措的落地則是正式發(fā)起沖鋒。
▲小糊涂仙臻藏上市
在“為消費(fèi)者創(chuàng)造價值”理念的指引下，自2017起，小糊涂仙酒業(yè)主要聚焦四個方面進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)力：
一是以產(chǎn)品的品質(zhì)為根本，不斷提升酒質(zhì)。一方面與大學(xué)開展產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，另一方面也推進(jìn)人才引進(jìn)工程，大力度培養(yǎng)專業(yè)的高級人才，借由人才的力量持續(xù)進(jìn)行工藝的改良和創(chuàng)新。
二是加快信息化建設(shè)，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。這是為了利用信息化數(shù)據(jù)對客戶行為進(jìn)行有效的分析，制定出更適合的產(chǎn)品布局策略、市場策略，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。
三是產(chǎn)品的梳理與再定位。小糊涂仙酒業(yè)在經(jīng)典產(chǎn)品基礎(chǔ)上，延伸出的小糊涂仙“典藏”、“臻藏”系列，一方面豐富了產(chǎn)品體系，另一方面更強(qiáng)化了其經(jīng)典大單品的重要地位。
四是基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)的打造及核心終端的建設(shè)。在建立基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)聚焦核心終端建設(shè)，圍繞核心終端做好陳列、品鑒與消費(fèi)者互動等工作，為小糊涂仙品牌培養(yǎng)更多忠實(shí)消費(fèi)群體。
與此同時，小糊涂仙酒業(yè)也在具體落地執(zhí)行當(dāng)中不斷進(jìn)行調(diào)整，主要包括渠道管理、市場管理、團(tuán)隊(duì)調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整四個方面。
小糊涂仙酒業(yè)副總經(jīng)理張志勇曾在一次采訪中表示，在這個過程中，小糊涂仙酒業(yè)也遇到了不少困難，“其中最大的就是人員的磨合”。
但煎熬的磨合之后卻為小糊涂仙酒業(yè)造就了一支沉著冷靜、能力強(qiáng)悍的隊(duì)伍，為日后臨變局而不亂、于彎道中超車奠定了基礎(chǔ)。
03、2020年：彎道
2020年是一個注定會被寫入歷史的年份，無論是對于全球而言，還是對酒業(yè)來說。
年初，突發(fā)的新冠疫情使得白酒行業(yè)陷入前所未有的困境，春節(jié)旺季蒸發(fā)、消費(fèi)場景消失、產(chǎn)品無處可銷……然而，大機(jī)遇也往往醞釀于大危機(jī)之中，對于小糊涂仙酒業(yè)來說，充滿風(fēng)險與挑戰(zhàn)的彎道正是超車的最好時機(jī)。
在產(chǎn)品方面，小糊涂仙酒業(yè)瞄準(zhǔn)新精英消費(fèi)群體的個性化消費(fèi)追求，創(chuàng)新推出新銳濃香型白酒睿6，其蘊(yùn)含“東方思想”的文化內(nèi)涵，以高顏值、高品質(zhì)、高品位的特點(diǎn)，及“輕柔綿甜 一品四香”的口感搶先培育下一輪主流消費(fèi)者。在加上此前的經(jīng)典系列，實(shí)現(xiàn)了對新、老主流消費(fèi)者的全覆蓋。
在品牌方面，從亮相CCTV-7國防軍事頻道，到攜手新華網(wǎng)客戶端參與全國兩會報道、博鰲亞洲論壇等全年熱點(diǎn)事件傳播，再到聘任國民演員林永健為小糊涂仙品牌代言人，深度贊助大型電視連續(xù)劇《不負(fù)人民》，以及發(fā)起“中國之路·名家講壇”系列講壇……小糊涂仙酒業(yè)在持續(xù)進(jìn)行著全方位的品牌觸達(dá)與價值深化。
▲2020年“中國之路·名家講壇”系列活動
在消費(fèi)者培育方面，小糊涂仙首先對理念進(jìn)行了升級，從原本的“為消費(fèi)者創(chuàng)造價值”到如今的“和國民一起成就高品質(zhì)生活”，由主動變?yōu)榱穗p方互動；而在具體落地中，一方面以中秋節(jié)、春節(jié)等重要傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)，開啟以“愛團(tuán)聚·心團(tuán)圓”、“喝小糊涂仙過幸福年”為主題活動的品牌專列，另一方面舉辦了“仙旅中國”活動，帶領(lǐng)消費(fèi)者領(lǐng)略祖國的錦繡山河。
“以高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，不斷對品牌進(jìn)行內(nèi)涵豐富、文化賦能、形象傳播，同時對不同類型的消費(fèi)者實(shí)行針對性培育舉措，這才最終實(shí)現(xiàn)了品牌價值的跨越式提升，完成了彎道超車?！庇行袠I(yè)人士表示。
04、2021年：新起點(diǎn)
從2016年開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，五年來的成績在這份報告中以最簡約的方式得到了最完整的呈現(xiàn)——小糊涂仙以117.55億元的品牌價值評估，成功晉身2021年《中國500最具價值品牌》，成為品牌500強(qiáng)中的“新星”。
而對于身處2021年的小糊涂仙而言，晉身品牌500強(qiáng)只是另一個起點(diǎn)，一個奔赴“十四五”發(fā)展目標(biāo)的新起點(diǎn)。
▲小糊涂仙酒業(yè)副總裁梁國杰作關(guān)于酒業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃報告
在今年4月的2021年度小糊涂仙酒業(yè)優(yōu)秀合作伙伴大會上，小糊涂仙酒業(yè)副總裁梁國杰表示，小糊涂仙酒業(yè)制定了“十四五”的“1235戰(zhàn)略”，即：一個發(fā)展目標(biāo)、二個堅(jiān)持、三個核心、五個強(qiáng)化。
一個發(fā)展目標(biāo)，即在小糊涂仙酒業(yè)成立30周年即2027年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，成為傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化白酒第一品牌，“十四五”實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績同比增長三倍，登陸資本市場。
兩個堅(jiān)持，即堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)定看好酒業(yè)的長期發(fā)展；堅(jiān)持客戶主義，持續(xù)踐行“為消費(fèi)者和客戶創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念。
三大核心，即品牌提升、營銷聚焦、機(jī)制創(chuàng)新，提升品牌力、品質(zhì)力和營銷力，打造品牌、技術(shù)和系統(tǒng)運(yùn)作能力的核心競爭力。
五個強(qiáng)化，即強(qiáng)化精準(zhǔn)化營銷、強(qiáng)化精細(xì)化管理、強(qiáng)化精致化服務(wù)、強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)化支持保障。
細(xì)看“1235戰(zhàn)略”不難發(fā)現(xiàn)，在目標(biāo)的指引下，小糊涂仙酒業(yè)是在相信行業(yè)發(fā)展、堅(jiān)定消費(fèi)者地位的基礎(chǔ)上，于品牌、品質(zhì)、營銷、機(jī)制等多方面制定落地舉措，并以更細(xì)致的要求規(guī)范執(zhí)行，從理念到行動具有一致性，真正的知行合一。
“小糊涂仙的發(fā)展路徑，反映了白酒品牌價值增長的‘秘訣’，即產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者培育，每一項(xiàng)都需要長期堅(jiān)持才能出效果。”有行業(yè)人士表示，“而2021年也不僅是小糊涂仙的新起點(diǎn)，更是整個白酒行業(yè)的新起點(diǎn)。相信在對‘秘訣’的持續(xù)踐行中，白酒行業(yè)在‘十四五’期間將實(shí)現(xiàn)品牌價值的又一次跨越！”
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