國(guó)際權(quán)威葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR每年會(huì)對(duì)全球160個(gè)國(guó)家/地區(qū)進(jìn)行酒類市場(chǎng)的調(diào)查和研究，提供對(duì)短期現(xiàn)狀和長(zhǎng)期趨勢(shì)預(yù)測(cè)的報(bào)告，供主要的國(guó)際葡萄酒、烈酒和啤酒公司等相關(guān)企業(yè)使用。最近IWSR發(fā)布了最新的關(guān)于中國(guó)酒類市場(chǎng)的報(bào)告，對(duì)2020年中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了解讀。
中國(guó)酒類市場(chǎng)2020年概況
去年，是不平凡的一年。在新冠肺炎疫情的影響下，各地餐飲、KTV、 俱樂(lè)部等場(chǎng)所都進(jìn)行了不同時(shí)間的封閉。大型活動(dòng)，如婚宴、會(huì)議、大型宴會(huì)等全年也都大幅度減少，不過(guò)中國(guó)出境游客（2019 年出境旅游達(dá) 1.5 億人次）向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，這些都給中國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了怎樣的變化？
研究報(bào)告顯示，2020年中國(guó)酒類市場(chǎng)葡萄酒消費(fèi)占比僅7.8%，烈酒占比15.6%，啤酒占比76.2%。葡萄酒的消費(fèi)量同比下降19.1%。而烈酒同比下降4.6%，啤酒消費(fèi)量同比下降5.1%。
中國(guó)人主要是社交飲酒者，社交飲酒場(chǎng)合的減少影響了所有主要類別，只有調(diào)味烈酒和即飲型酒有所增長(zhǎng)。大多數(shù)烈酒類別均出現(xiàn)個(gè)位數(shù)跌幅，干邑和蘇格蘭威士忌均下跌近 5%。然而，單一麥芽威士忌表現(xiàn)出色，漲幅超過(guò) 20%，這是中國(guó)人喜歡獨(dú)自在家或小團(tuán)體享用的為數(shù)不多的飲品之一。盡管高端化趨勢(shì)有增無(wú)減，但龐大的白酒類別被認(rèn)為已下降約 5%。
中國(guó)是全球最大、最成熟的酒類電商市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)酒類的熱情高漲。據(jù)估計(jì)，靜止葡萄酒在利用這一渠道方面最為成功，目前高達(dá) 40% 的進(jìn)口靜止葡萄酒銷售是在線進(jìn)行的。
酒類在市場(chǎng)的表現(xiàn)受到了經(jīng)濟(jì)、人口、區(qū)域差異、貿(mào)易渠道等因素的影響。比如報(bào)告中提到，中國(guó)約一半的人不喝酒，老齡化的趨勢(shì)以及女性飲酒者比例較低，都是酒類市場(chǎng)發(fā)展的制約因素。調(diào)查顯示，經(jīng)常飲用葡萄酒的人數(shù)約為 4000 萬(wàn)。雖然目前大部分進(jìn)口飲料消費(fèi)發(fā)生在一二線城市，但真正的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于大多數(shù)人口居住的低線城市。
葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)
根據(jù)上文數(shù)據(jù)可知，葡萄酒在整個(gè)酒類市場(chǎng)中表現(xiàn)最差，靜止酒下跌超過(guò) 30%，起泡酒下跌 25%。（注：中國(guó)黃酒、清酒等被歸納到其他葡萄酒類型）靜止葡萄酒的消費(fèi)在去年下降超過(guò)了30%，而起泡酒下降也超過(guò)了25%。無(wú)醇靜止葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)持平，但無(wú)醇的起泡酒則有了大幅度的上升，增長(zhǎng)了77.3%。
根據(jù)報(bào)告可知，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)主要集中在靜止葡萄酒，其他類型的葡萄酒占比很小。起泡酒則以進(jìn)口起泡酒為主。
起泡酒比靜止葡萄酒對(duì)中國(guó)人的口味更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗鼈冇袣馀荨⒏叩乃岫群托枰洳仫嬘?，在許多消費(fèi)者眼中，它們?nèi)狈︻伾沟盟鼈儧](méi)有靜止紅葡萄酒那么特別。
香檳受夜總會(huì)和酒店的推動(dòng)，更集中于一線城市的富裕消費(fèi)者。它面臨著與其他起泡酒相同的挑戰(zhàn)，但具有更大的集中度和可以投資和發(fā)展該類別的大品牌所有者的好處。香檳尤其受到高收入女性的歡迎，而這一群體的人口正在不斷增長(zhǎng)。其他起泡酒的銷售渠道與香檳類似，也獲得了豐厚的利潤(rùn)。消費(fèi)者群體的忠誠(chéng)度和經(jīng)濟(jì)安全不如香檳，人均消費(fèi)量仍然很小，但消費(fèi)群體和場(chǎng)合在不斷增長(zhǎng)。
黃酒主要在中國(guó)東部的浙江、江蘇和上海等省生產(chǎn)和消費(fèi)。大多數(shù)黃酒價(jià)格低廉，但也有優(yōu)質(zhì)陳年產(chǎn)品。黃酒估計(jì)下跌了15%，最大和最負(fù)盛名的生產(chǎn)商古越龍山的收入下降了 27%。報(bào)告中指出，和白酒一樣，黃酒似乎正處于結(jié)構(gòu)性衰退中。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)
報(bào)告中預(yù)測(cè)，與過(guò)去的五年（2015-2020年）比較，未來(lái)五年（2020-2025年）酒類消費(fèi)僅微弱地增長(zhǎng)0.8%，其中，葡萄酒的整體消費(fèi)（包含黃酒、清酒等）持平，而即飲類型的酒類會(huì)大幅增長(zhǎng)17.0%，啤酒會(huì)略微增長(zhǎng)1.4%，而烈酒的消費(fèi)則會(huì)下降1.9%。
香檳和起泡酒將從明年開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)，黃酒將繼續(xù)逐漸下降，白酒也將在整個(gè)預(yù)測(cè)期內(nèi)下降?；旌咸K格蘭威士忌將從 2021 年恢復(fù)增長(zhǎng)，而麥芽蘇格蘭威士忌將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。其他進(jìn)口烈酒，如杜松子酒、伏特加、龍舌蘭酒和朗姆酒，都應(yīng)該從 2021 年開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。有證據(jù)表明，盡管利口酒的增長(zhǎng)將繼續(xù)，但現(xiàn)在已接近頂峰。
啤酒在 2021 年溫和復(fù)蘇之后，銷量將趨于穩(wěn)定。如果硬蘇打水成功地吸引消費(fèi)者，那么它們就有可能獲得巨大的銷量。不過(guò)無(wú)酒精和低酒精類別仍然在市場(chǎng)上占比不大，中國(guó)還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好迎接它們。
在整個(gè)預(yù)測(cè)期內(nèi)，LDA（法定飲酒年齡）人口將增加約 1800 萬(wàn)人。新進(jìn)入者更有可能飲用靜止葡萄酒和進(jìn)口烈酒，這一變化應(yīng)該有利于進(jìn)口品類。
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