進(jìn)入2021年以來(lái)，高端賽道逐漸成為越來(lái)越多酒企爭(zhēng)相進(jìn)入的賽道，于清香品類而言也一樣。其實(shí)這并不難理解，長(zhǎng)期以來(lái)，大清香品類的主打產(chǎn)品集中在大眾酒層面，但是隨著近幾年來(lái)消費(fèi)層面的不斷升級(jí)，假如清香品類依然停留在大眾酒上，那么就失去對(duì)了核心消費(fèi)群體的掌控權(quán)。
另外，高端酒已經(jīng)成為酒企利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要來(lái)源，從19家白酒上市公司公布的2020年年報(bào)以及2021年一季報(bào)來(lái)看，凡是在次高端及高端酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做得不錯(cuò)的企業(yè)，銷售和利潤(rùn)都更為可觀。無(wú)論如何，當(dāng)越來(lái)越多的清香白酒爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)時(shí)，也讓行業(yè)感受到了該品類一定程度上的升溫。
1、集體“闖入”高端賽道，清香酒意欲何為？
去年9月9日，汾酒推出定價(jià)在1099元/瓶的新品青花汾酒30·復(fù)興版，繼發(fā)布會(huì)后，又選擇了北京、上海、深圳、成都、西安、鄭州等重點(diǎn)城市及華致、永輝、華潤(rùn)等全國(guó)性大型銷售連鎖平臺(tái)策劃進(jìn)行一系列“大國(guó)之釀 ?青花汾酒”為主題的首發(fā)儀式。
去年，黃鶴樓推出高端產(chǎn)品75度大清香，以“原酒、原度、原味”塑造產(chǎn)品稀缺感，只針對(duì)高端消費(fèi)者限量發(fā)售。據(jù)了解，依托于在高端市場(chǎng)的建設(shè)，黃鶴樓酒今年上半年增長(zhǎng)迅速。
衡水老白干推出的高端產(chǎn)品是衡水老白干1915，市場(chǎng)成交價(jià)在2000元/瓶，近年來(lái)增長(zhǎng)迅猛。在今年5月召開(kāi)的2021年衡水老白干營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)上，衡水老白干營(yíng)銷公司總經(jīng)理趙旭東表示，2020年1915出庫(kù)增加了90%以上，對(duì)于該產(chǎn)品，衡水老白干對(duì)其的目標(biāo)規(guī)劃為2024年突破10億元關(guān)口。
今年，北京紅星公司推出二鍋頭高端品牌紅星高照·宗師1949，目前來(lái)看，該產(chǎn)品一開(kāi)始問(wèn)世時(shí)，主要面對(duì)的是北京高端酒市場(chǎng)。
5月31日，牛欄山舉辦了“魁盛號(hào)”新品“樽璽”上市發(fā)布會(huì)，該產(chǎn)品掛牌價(jià)為1598元/瓶，這是一款典型的高端產(chǎn)品，也是牛欄山產(chǎn)品線中不多見(jiàn)的超過(guò)千元價(jià)位的單品。牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)、新聞發(fā)言人陳世俊表示：“魁盛號(hào)·樽璽”是牛欄山用來(lái)破局的戰(zhàn)略產(chǎn)品：破牛酒后百億時(shí)代持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展之局，破酒業(yè)品類消費(fèi)時(shí)代二鍋頭價(jià)值回歸之局。
紛紛搶占高端市場(chǎng)，這對(duì)于清香型白酒來(lái)說(shuō)是十分重大的策略調(diào)整。在北京正一堂副總經(jīng)理丁永征看來(lái)，汾酒、牛欄山、紅星紛紛搶占高端酒市場(chǎng)，其他清香企業(yè)也在積極籌備高端戰(zhàn)略產(chǎn)品，這主要緣于以下三大戰(zhàn)略考量。
一是消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的長(zhǎng)期性，給清香企業(yè)高端化帶來(lái)急迫感；
二是醬香熱現(xiàn)象給清香高端化帶來(lái)新啟示：只要有好酒，不是名酒也可以高端化；
三是只要有燈塔的行業(yè)或品類，是可以漲價(jià)、可以做高端的。如茅臺(tái)燈塔不斷漲價(jià)，醬香高端化就很輕松，汾酒的青花汾酒30·復(fù)興版只有超千元后，清香高端化才會(huì)輕松。
2、清香酒升溫的背后
清香高端化，從一定層面可以認(rèn)為是清香酒升溫的一個(gè)重要表現(xiàn)。畢竟，原來(lái)主要集中在渠道層面運(yùn)作的清香品類，正在逐漸擴(kuò)展消費(fèi)圈層，和更具有引領(lǐng)性的消費(fèi)者對(duì)接。從目前來(lái)看，高端酒消費(fèi)者對(duì)清香品類也是具備需求的。
還有一個(gè)現(xiàn)象，那就是即使目前醬香品類發(fā)展得如火如荼，但是已經(jīng)有一些品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)始運(yùn)營(yíng)清香類型的產(chǎn)品，要知道，品牌開(kāi)發(fā)商的商業(yè)嗅覺(jué)是最敏銳的，在他們看來(lái)，清香白酒很有可能是下一個(gè)風(fēng)口。那么，清香酒升溫的背后原因是什么？
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在酒說(shuō)看來(lái)，在汾酒、牛欄山等百億酒企的發(fā)展下，清香品類的受眾正在逐漸增多。以前，清香酒主要集中在華北區(qū)域，但如今已經(jīng)有全國(guó)化之趨勢(shì)。這兩年，在汾酒和牛欄山的經(jīng)銷商會(huì)上，兩家企業(yè)都不約而同地提到過(guò)對(duì)長(zhǎng)三角和珠三角市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，這意味著清香品類的消費(fèi)區(qū)域正在逐漸擴(kuò)大。而且，以衡水老白干、寶豐、黃鶴樓等為代表的企業(yè)，這兩年也正在逐漸將本省市場(chǎng)做深、做精、做透，這些都是令清香氛圍逐漸提高的原因。
智達(dá)天下?tīng)I(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理苑繼明認(rèn)為，某一香型的活躍度和市場(chǎng)表現(xiàn)，是由其代表性企業(yè)和品牌決定的。由于汾酒、牛欄山、勁酒三家百億級(jí)頭羊的引領(lǐng)，加上衡水老白干、寶豐、互助青稞等強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力，如果從香型緯度劃分白酒的產(chǎn)業(yè)群體，“大清香”類已經(jīng)成為一股頗具活力和爆發(fā)力的勢(shì)力，漸成三分天下有其一之勢(shì)。
在清香品類升溫的大背景下，代表性酒企布局高端市場(chǎng)，主觀上看，是企業(yè)基于外部機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略升級(jí)的順勢(shì)而為。汾酒已經(jīng)躋身行業(yè)前五，青花系列經(jīng)多年培育已成強(qiáng)勢(shì)大單品，加上“四大名酒”的血統(tǒng)加持，通過(guò)復(fù)興版進(jìn)軍千元價(jià)格帶可謂水到渠成；牛欄山作為群眾基礎(chǔ)最廣泛的民酒代言人，站在百億臺(tái)階上高調(diào)推出“魁盛號(hào)”，從北京味到北京品味，其名酒化、高端化的戰(zhàn)略之舉也在情理之中?？陀^上看，頭部品牌布局高端價(jià)格帶、強(qiáng)化自身的高端標(biāo)簽，毫無(wú)疑問(wèn)有利于拉高清香型酒的價(jià)值錨點(diǎn)，高端市場(chǎng)的綜合勢(shì)能效應(yīng)，會(huì)繼續(xù)提高清香型的熱度和社會(huì)關(guān)注度，至少在行業(yè)視角上是這樣。
3、清香酒的下一程，如何走？
事實(shí)上，清香白酒已經(jīng)具備了不錯(cuò)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，高端化是未來(lái)要走的必經(jīng)道路之一，那么除此之外，它的下一程，又該如何走得更遠(yuǎn)更好呢？
丁永征認(rèn)為，清香白酒需要做到“四個(gè)要”。一要做好味覺(jué)革命，即創(chuàng)新清香口感，讓酒體的口味更加醇厚，而不僅僅是更純、更凈。
二要做好品質(zhì)表達(dá)，也就是做好清香白酒也有好酒的系統(tǒng)化表達(dá)，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者了解清香酒。
三要做到全國(guó)化，也就是做好用戶的聲量化擴(kuò)容。
四要做到高端化，清香品類如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高端化，那就不會(huì)有未來(lái)。
苑繼明則認(rèn)為，從行業(yè)發(fā)展上看，清香群體的抬頭，其實(shí)印證了中國(guó)白酒未來(lái)多元化發(fā)展的內(nèi)在趨勢(shì)，細(xì)分多樣、各美其美，才應(yīng)該是符合市場(chǎng)邏輯和白酒屬性的行業(yè)基本面。醬香熱、清香熱這種說(shuō)法本身，更大程度上是站在產(chǎn)業(yè)立場(chǎng)上才成立的，因?yàn)橄阈捅旧硎羌夹g(shù)語(yǔ)言、專家語(yǔ)言，是為了方便酒的品評(píng)所做的人為區(qū)隔。
站在消費(fèi)者的角度，喝酒喝的是品質(zhì)、是體驗(yàn)、是品牌帶來(lái)的心理感受，香型本身并不是最重要的價(jià)值信號(hào)！很多人天天喝“牛二”，然而并不知道、也不關(guān)心它是濃香白酒不是二鍋頭；熱到發(fā)燙如醬酒，真正在消費(fèi)端的認(rèn)知培育又達(dá)到幾成？所以不論是濃香、醬香、清香，要想真正找到自身位置，要想長(zhǎng)久熱下去，還是要回到品牌、品質(zhì)本身，要恪守價(jià)值本位。消費(fèi)者要的是身心體驗(yàn)俱佳的好酒，而不是某某香型的酒，這才是行業(yè)常識(shí)。洞察顧客場(chǎng)景需求、發(fā)掘自身獨(dú)特稟賦、找到強(qiáng)差異護(hù)城河，講好自己的故事，做長(zhǎng)期主義的事，應(yīng)該成為優(yōu)秀酒企的“正知正念”！
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