“沿著別人的老路走，沒有任何機(jī)會(huì)，我們必須做出顛覆！”這是天鵝釀酒集團(tuán)董事長，貴州藏釀院酒業(yè)有限公司董事長、總經(jīng)理李衛(wèi)近日在經(jīng)銷商懇談會(huì)上的發(fā)言。
4月5日，李衛(wèi)在朋友圈發(fā)布了9張照片，首次官宣了天鵝要入局醬酒的消息。彼時(shí)，行業(yè)僅知道這款產(chǎn)品定位為收藏級(jí)醬酒，在沒有見到產(chǎn)品的情況下，就拿下了6000多萬訂單，迎來了25位合作伙伴。
5月8日的內(nèi)測(cè)會(huì)之后，訂單金額翻倍，達(dá)到了1.25億，且這一數(shù)字仍在增加。僅僅一個(gè)月時(shí)間，從0到突破1億，天鵝似乎已經(jīng)創(chuàng)下銷售奇跡，但在李衛(wèi)看來，這才剛剛踏出第一步。
天鵝釀酒集團(tuán)董事長，貴州藏釀院酒業(yè)有限公司董事長、總經(jīng)理李衛(wèi)
01、先后6次前往調(diào)研，以創(chuàng)新模式抓牢消費(fèi)者
據(jù)了解，自2010年成立之初，天鵝釀酒集團(tuán)就致力于成為一家全球綜合性酒業(yè)集團(tuán)。入鄉(xiāng)則要隨俗，在中國酒業(yè)市場(chǎng)，毫無疑問白酒是主角，在當(dāng)下的酒業(yè)市場(chǎng)，醬酒是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，這也成為天鵝釀酒集團(tuán)染醬的契機(jī)與核心原因。
早在2019年，天鵝釀酒集團(tuán)內(nèi)部就正式立項(xiàng)，開始著手研究進(jìn)軍醬酒市場(chǎng)。對(duì)于一家經(jīng)營了10多年的進(jìn)口葡萄酒公司來說，想要轉(zhuǎn)換賽道，面臨的困難是史無前例的：如何穩(wěn)定醬酒品質(zhì)？如何保證長期供應(yīng)？如何贏得客戶信任？這些都是擺在天鵝面前的難題。
為了解決這些難題，李衛(wèi)先后6次去往茅臺(tái)鎮(zhèn)進(jìn)行了周密的調(diào)研，從釀造基地的選址、生產(chǎn)流程的學(xué)習(xí)到頂尖專家的邀約、合作伙伴的洽談等方面都親力親為，為藏釀造院打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第一，在選址方面，藏釀造院的釀造基地位于茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)，距茅臺(tái)醬香型酒發(fā)源地僅751米，其擁有301個(gè)窖池、3000噸的產(chǎn)能和1萬噸現(xiàn)存年份老酒、2萬多噸優(yōu)質(zhì)基酒，且擴(kuò)建的計(jì)劃也已經(jīng)達(dá)成。
第二，在品質(zhì)把關(guān)方面，李衛(wèi)邀請(qǐng)到了中國白酒工藝大師陳孟強(qiáng)等專家進(jìn)行合作。陳孟強(qiáng)擔(dān)任藏釀造院的院長一職，他曾擔(dān)任過茅臺(tái)生產(chǎn)技術(shù)處處長，茅臺(tái)技術(shù)開發(fā)公司副董事長，珍酒董事長，是集技術(shù)與管理于一身的中國白酒釀造大師。
第三，在合伙人方面，李衛(wèi)請(qǐng)來天鵝釀酒集團(tuán)董事盧小龍、牛銳擔(dān)任藏·釀造院的聯(lián)合創(chuàng)始人。
據(jù)微酒了解，牛銳一直都是天鵝莊的“御用設(shè)計(jì)師”，其設(shè)計(jì)多款產(chǎn)品都獲得了行業(yè)的廣泛好評(píng)，2020年的天鵝莊·大牛酒將設(shè)計(jì)理念與股市相結(jié)合，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵，再度打破銷售記錄；盧小龍?jiān)?014年就創(chuàng)造了天鵝莊“大金羊”的營銷傳奇，以生肖概念酒的方式創(chuàng)下了12天銷售11萬瓶的銷售成績。此次藏·釀造院能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售突破，也與其提出的創(chuàng)新模式密不可分。
第四，在營銷模式方面，盧小龍另辟蹊徑選擇了TOM（ToMember會(huì)員）的模式，“長期以來，白酒企業(yè)都是ToB模式，即便已經(jīng)開始重視用戶，但因機(jī)制問題，缺乏ToC的DNA，難以做好用戶服務(wù)。”
因此，藏·釀造院的關(guān)鍵就在于做用戶服務(wù)型企業(yè)，其落腳點(diǎn)在于“會(huì)員制”。通過會(huì)員制與各個(gè)城市線下的“藏酒館”，藏·釀造院可以挖掘高值、高能、高粘的醬酒用戶，并圍繞他們進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)。
第五，在品牌投入方面，藏·釀造院拿出了3年10個(gè)億的“誠意”，希望最大限度的為經(jīng)銷商與合作伙伴解決后顧之憂。從4月30日開始，已經(jīng)在全國23個(gè)省份，48個(gè)核心城市的49座干支線機(jī)場(chǎng)投放了品牌形象廣告。
有行業(yè)人士認(rèn)為，這五個(gè)方面一來集齊了天時(shí)、地利、人和，為天鵝做好醬酒提供了有利的支撐，二來正因?yàn)橛辛水a(chǎn)能支撐、品質(zhì)保障、人才梯隊(duì)以及創(chuàng)新的營銷模式，才收獲了客戶和市場(chǎng)的信任。
02、開啟第4次創(chuàng)業(yè)，以空杯心態(tài)堅(jiān)定做好醬酒
值得一提的是，進(jìn)入中國市場(chǎng)10年來，天鵝莊不斷的在做創(chuàng)新和嘗試，包括2014年推出的生肖酒、與楊麗萍合作推出的孔雀酒、與前駐華大使合作推出的天鵝莊·大使，并延伸出來的高端商務(wù)用酒天鵝莊·外交家以及2020年疫情后正式推出的白葡萄酒藍(lán)龍蝦等，都是行業(yè)經(jīng)典的創(chuàng)新案例。
從5月8日內(nèi)測(cè)會(huì)，到近期舉辦的兩次經(jīng)銷商懇談會(huì)上，李衛(wèi)也多次提到了“創(chuàng)新”與“顛覆”，事實(shí)上，這兩個(gè)詞貫穿了他20多年來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。從90年代初做重型設(shè)備進(jìn)口貿(mào)易到1996年做木地板，再到去澳大利亞做葡萄酒，李衛(wèi)歷經(jīng)了三次跨度極大的創(chuàng)業(yè)，盡顯其商業(yè)才能。
2021年，李衛(wèi)從葡萄酒賽道切換至葡萄酒、醬酒雙賽道，盡管同屬于酒行業(yè)，相比此前的創(chuàng)業(yè)并不存在跨行業(yè)之說，主力經(jīng)銷商也仍是葡萄酒客戶，但李衛(wèi)卻將這次“染醬”視為第4次創(chuàng)業(yè)。
“我們必須把過去的成功，過去的經(jīng)驗(yàn)甩掉，以空杯心態(tài)進(jìn)入醬酒行業(yè)”，在李衛(wèi)看來，白酒行業(yè)高手如云，如果用傳統(tǒng)模式來做藏·釀造院難以成功，必須要對(duì)以往的認(rèn)知有所顛覆，做出創(chuàng)新。
李衛(wèi)也坦言，“盡管我在酒業(yè)的時(shí)間不算短，但近幾年接受的新鮮事物少了，所以一開始藏·釀造院的創(chuàng)新模式我也無法完全接受，但我認(rèn)定一點(diǎn)，不改變，我們沒有機(jī)會(huì)。”
據(jù)了解，為了能讓市場(chǎng)和客戶真正認(rèn)可藏·釀造院的模式，此前天鵝釀酒集團(tuán)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不斷推倒重來，并根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律多次調(diào)整了產(chǎn)品規(guī)劃與營銷模式。由此，藏·釀造院也贏得了越來越多客戶的信任。
針對(duì)未來的發(fā)展目標(biāo)，李衛(wèi)表示，“3年以后，我希望藏·釀造院的市值能達(dá)到30億，5年之后能夠超百億，最終的目標(biāo)是成為一家上市公司，讓大家真正為藏·釀造院驕傲?！?/p>
有經(jīng)銷商表示，“很多人都打趣說李衛(wèi)是在‘賣照片’，其實(shí)正是10年來天鵝莊獨(dú)特的營銷模式以及行業(yè)前三的成績讓他贏得了我們的信任，藏·釀造院所披露的這些幕后工作以及公司堅(jiān)定帶領(lǐng)經(jīng)銷商賺錢的愿望讓這個(gè)品牌得以脫穎而出，也讓合作伙伴吃下了一顆‘定心丸’?！?/p>
在盛初集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、盛初咨詢總經(jīng)理柴俊看來，藏·釀造院所走的道路，包含了醬酒成功的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是品牌，品牌正在進(jìn)入產(chǎn)品主義時(shí)代，未來品牌的打造靠產(chǎn)品，一個(gè)好的產(chǎn)品需要在具備好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，有差異、有符號(hào)、有賣點(diǎn)；二是模式，模式正在走進(jìn)聚而教之、以C端為中心的時(shí)代，傳播要有內(nèi)容、用戶要有鐵粉、推廣要有平臺(tái)。
柴俊認(rèn)為，藏·釀造院作為一個(gè)信奉產(chǎn)品主義、以用戶為中心的品牌，顯然已經(jīng)奠定了成功的基礎(chǔ)。接下來，藏·釀造院還將給行業(yè)帶來怎樣的驚喜，微酒也將持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。
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