品類創(chuàng)新與市場周期變化、新消費主義興起密切相關(guān)
編者按
品類創(chuàng)新是近幾年總被提及的詞，這與市場周期變化、新消費主義興起密切相關(guān)。品類細分的過程就是品類擴容的過程，亞品類越發(fā)達的品類規(guī)模越大，也是企業(yè)跳出紅海實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的有效途徑。
隨著當(dāng)下白酒品類細分風(fēng)越來越強，我們究竟應(yīng)該堅守品類細分的哪些基本原則與邏輯，找到消費者與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的核心關(guān)聯(lián)點？
文丨張勝軍北京正一堂戰(zhàn)略咨詢有限公司
編輯丨劉彬
建國后，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)也取得了長足的發(fā)展，白酒的香型，也從早期的“濃清醬”三大基礎(chǔ)香型，發(fā)展到了“濃、清、醬、米、鳳、藥、特、兼、芝、豉、白干和馥郁”共十二種香型，后來又出來了“綿柔濃香、淡雅濃香、綿柔芝麻香、綿柔醬香、柔和醬香、馥合香、陶香、陳香、清醬”等等眾多的細分品類；白酒行業(yè)開始進入到了“一家一格、百家百味”的百花齊放、百家爭鳴狀態(tài)。
在當(dāng)前的環(huán)境下，消費者的心理波動，是影響白酒消費需求變化的一個重要變量。
從“心理波動”變量的角度來看，隨著國家富強、文化復(fù)蘇，消費者越來越自信，尤其是中高端政商務(wù)消費人群，不再盲從追風(fēng)，消費需求的多元化趨勢越來越明顯，青花郎、君品習(xí)酒、神秘夜郎古在市場越來越受消費者的歡迎。
在“心理波動”變量的影響下，白酒消費出現(xiàn)了典型的”消費需求多元化”的趨勢。
消費需求的多元化趨勢，為白酒行業(yè)的百花齊放、品類細分提供了生存的可能。
歸結(jié)：消費需求的多元化趨勢，為白酒行業(yè)的百花齊放、品類細分提供了可能。
消費習(xí)慣，決定了白酒品類發(fā)展的空間，味覺革命是消費習(xí)慣轉(zhuǎn)化的最大變量。在重口味型白酒的消費培育下，醬香熱已經(jīng)成為了白酒行業(yè)的最熱門；雖然醬香型品類持續(xù)擴張，但是濃清醬作為基礎(chǔ)香型，經(jīng)過長期培育，受眾最為寬廣，習(xí)慣性消費人群眾多，仍然是白酒社會化消費的最大公約數(shù)，市場發(fā)展空間巨大。
任何品類創(chuàng)新，都要基于消費習(xí)慣，在較大的市場空間基礎(chǔ)上進行品類切割，構(gòu)建自身的核心競爭優(yōu)勢；如果品類創(chuàng)新沒有廣闊的市場空間和廣泛的消費認知，那么這種品類創(chuàng)新不僅是偽創(chuàng)新，更是阻礙企業(yè)發(fā)展的緊箍咒！
歸結(jié)：味覺革命是消費習(xí)慣轉(zhuǎn)化的最大變量，“濃醬清”仍然是消費習(xí)慣的最大公約數(shù)。
在當(dāng)前的環(huán)境下，“經(jīng)濟發(fā)展和國家政策”也是影響白酒消費需求變化的主要變量：
從“經(jīng)濟發(fā)展”變量的角度來看，未來很長一段時間，我國經(jīng)濟仍處于較快速度發(fā)展的階段，政商交往、商務(wù)往來將會更加頻繁。在政商消費場景下，白酒作為情感表達的載體和情感融通的催化劑，高頻剛需特征明顯。
因此，在當(dāng)前環(huán)境下，政商消費作為白酒向上發(fā)展的最大變量趨優(yōu)特征明顯；在政商消費的驅(qū)動下醬香熱、名酒熱、高端熱現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。
從“國家政策”變量的角度來看，“工作期間不飲酒”、“醉駕入刑”等一系列限制白酒消費的政策法規(guī)，成為了白酒向下發(fā)展的最大變量。在政策的限制下，大眾白酒消費下滑趨勢明顯。
在“經(jīng)濟發(fā)展和國家政策”兩大變量的影響下，白酒消費出現(xiàn)了典型的“政商消費量價齊升“和“大眾消費價升量滑”的發(fā)展趨勢。
歸結(jié)：白酒行業(yè)的品類細分可優(yōu)先服務(wù)于“政商消費人群”，次重點服務(wù)于“升級性大眾消費人群”。
不同的白酒細分品類各自優(yōu)先滿足不同的消費人群，因此，其購買動機成為了細分品類優(yōu)勢打造的重點。與此同時，消費者的購買動機還決定了渠道模式和傳播推廣路徑。
無論是“量價齊升”的政商消費還是“價升量降”的大眾消費，影響消費選擇的主要價值變量還是品質(zhì)和品牌；
從政商人群的消費動機看，政商消費以價值投資和持續(xù)發(fā)展為目的。
從執(zhí)行層面，我們建議要重視兩點：首先，政商消費的價值投資本身是一種交換，因此，政商人群對白酒的消費，是“品牌價值”的消費；第二，由于白酒對政商消費人群來說“高頻剛需”特征明顯，政商人群對白酒的品質(zhì)很是關(guān)注，他們對白酒的品質(zhì)提出了更多的要求，因此“品質(zhì)價值”對消費者來說是最大的愛。
政商人群的消費動機決定了他們喜歡的是“品牌和品質(zhì)”雙高的產(chǎn)品；由于政商人群數(shù)量少、高度分散，并且決策權(quán)高度集中，因此高認知的品牌形象塑造和消費者培育，在企業(yè)發(fā)展的前期更適合通過精準溝通完成，也就是關(guān)于政商消費人群的“品質(zhì)價值/品牌價值”認知培育，可以通過一對一的方式對消費者進行培育，并且經(jīng)濟、高效。
從大眾人群的消費動機看，大眾人群白酒消費大多以求醉為目的。
從執(zhí)行層面，我們建議也要重視兩點：首先，他們追求快速入醉的感覺；第二，由于自身的社會地位和經(jīng)濟狀況，他們既愛面子，又對價格較為敏感，因此他們喜歡的是“高認知-低價格”的產(chǎn)品。
大眾人群消費者，由于人口基數(shù)大、分布范圍廣，白酒飲用更多是純消耗型消費，因此，支付能力和支付意愿有限；這就導(dǎo)致，白酒消費單值低，人均消費金額低，在這種情況下“一對一的精準營銷”變成了高成本、低效率；廣而告之，在面對大眾低值消費時，反而，效率高成本低。
歸結(jié)：品類細分，不僅是價值特征的提煉，更是消費動機驅(qū)動下的優(yōu)勢打造和模式、路徑重構(gòu)。
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