從明天（5月30日）開始，衡水老白干戰(zhàn)略新品“中段C味”在河北省的地推活動(dòng)即將拉開序幕。繼3月份北京專家品評(píng)、4月份成都春糖首發(fā)之后，中段C味在省內(nèi)的渠道推廣開始緊鑼密鼓推進(jìn)了。
中段C味，一個(gè)很潮的品名，他不僅是衡水老白干“三品”（品類、品牌、品味）戰(zhàn)略踐行者，更承擔(dān)著衡水老白干引導(dǎo)“新大眾”白酒的戰(zhàn)略任務(wù)，同時(shí)在產(chǎn)品線上也構(gòu)成了衡水老白干新航道。
1、老白干品類戰(zhàn)略踐行者
中國(guó)白酒的品牌或產(chǎn)品命名，要么和地域相關(guān)聯(lián)，要么和本區(qū)域的河流有關(guān)，也有的和工藝相關(guān)，“中段C味”的命名跳出了這個(gè)傳統(tǒng)，他用工藝和潮流的組合來(lái)命名。
“中段”其實(shí)和釀酒工藝流程中的“摘酒”工序有關(guān)。在“老白干”酒釀造過(guò)程的摘酒環(huán)節(jié)，采取的是分段掐酒、掐頭去尾方式，中段酒的香味物質(zhì)均衡，品質(zhì)更好，也更醇柔。
而C味則讓人自然地聯(lián)想到流行詞匯——C位。C位原意是，偶像組合中的占位或游戲中的主力，后被引申，比如籃球中鋒、畢業(yè)照上的班主任的位置、鋼琴的中央C音符，甚至是世界中心China，所以C位的廣義理解就是象征實(shí)力、人氣、地位等。
由“位”到“味”，C味不言自明，形象表明了本品的卓越品質(zhì)。在4月份春糖首發(fā)儀式上，“中段C味”用“老白干”釀造工藝中的6C品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步闡明了這種卓越品質(zhì)，包括C位水源、C位精糧、C位制曲、C位技藝、C位大師、C位取酒等。
從這個(gè)角度來(lái)看，中段C味是衡水老白干“品類”戰(zhàn)略的踐行者。老白干香型是11個(gè)國(guó)標(biāo)香型之一，以“飲后舒適不上頭”被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可和歡迎。如何多角度向消費(fèi)者展示老白干香型，除了常規(guī)宣傳、消費(fèi)者品鑒外，衡水老白干這次用一個(gè)具體的產(chǎn)品來(lái)展示自己的香型。
2、掘金“新大眾”
中段C味的面市也是衡水老白干消費(fèi)者戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。在5月9日召開的衡水老白干營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)上，股份公司總經(jīng)理王占剛就強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者戰(zhàn)略，即以消費(fèi)者為核心強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的洞察和理解。營(yíng)銷層面講，掛牌價(jià)228元/瓶的中段C味上市，就是這種洞察的新成果。
從價(jià)格帶來(lái)看，白酒市場(chǎng)正在發(fā)生新變化。百元價(jià)位產(chǎn)品（100~200元）正從政商務(wù)領(lǐng)域漸漸淡出，這個(gè)價(jià)位正在變成大眾消費(fèi)的價(jià)位，即大眾酒；而政商務(wù)用酒的主流已經(jīng)變成了次高端。同時(shí)，百元價(jià)位自身也在發(fā)生變化。首先是消費(fèi)升級(jí)讓這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越廣譜，不僅包含部分商務(wù)用酒，更多的還有家庭消費(fèi)、婚宴，以及朋友聚飲等場(chǎng)景。其次，年輕消費(fèi)群正在崛起，且不論80后了，90后、00后正在成為該價(jià)位的消費(fèi)主力。
衡水老白干感知到了百元價(jià)位的新變化，及時(shí)推出了時(shí)尚、簡(jiǎn)約的中段C味，占位200元價(jià)位，并將其稱之為“新大眾”。在內(nèi)部組織匹配上，中段C味就隸屬于衡水老白干的大眾酒事業(yè)部。
沿著“新大眾”思路，其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)衡水老白干的新航道正初具雛形。中段C味在很多地方和衡水老白干另一個(gè)大眾酒——冰系列（包括冰峰、冰川）非常“神似”，他們都很“潮”。冰系列也采取了個(gè)性化的命名原則，更重要的是也采用了諸多新推廣方式。從品牌內(nèi)涵來(lái)看，冰峰訴求“河北禮物 中國(guó)風(fēng)味”，冰川則是號(hào)稱“潮味老白干”，中段C味上市后，一個(gè)以“味”為關(guān)鍵詞的系列正初具雛形。這個(gè)系列無(wú)論是品牌還是營(yíng)銷打法，都和傳統(tǒng)航道有別，所以筆者稱之為衡水老白干的新航道。
3、三大措施助推中段C味
針對(duì)新大眾價(jià)位，衡水老白干在營(yíng)銷層面為中段C味做了系統(tǒng)安排，簡(jiǎn)而言之“公關(guān)先行做好消費(fèi)者互動(dòng)，控盤分利與商家共建共享”。在實(shí)際推進(jìn)中，具體有三大措施護(hù)航中段C味的推廣。
第一，融入互聯(lián)網(wǎng)思維，讓“產(chǎn)品演繹內(nèi)容，讓用戶變成傳播者”。在品牌傳播上，除了衡水老白干品牌常規(guī)的“飛機(jī)大炮”（如電視、戶外廣告等）外，中段C位還將更加注重挖掘、發(fā)揮KOL（簡(jiǎn)而言之大V）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者或發(fā)燒友）等特殊群體的影響力。
第二，在品牌前置性投入原則的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)采用公關(guān)方式與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)。衡水老白干將中段C味的目標(biāo)人群或消費(fèi)場(chǎng)景提煉為三個(gè)成語(yǔ)——洞房花燭、金榜題名、鮮衣怒馬，分別對(duì)著婚宴、喜宴以及其他人生得意之事。在今后的品牌推廣中，衡水老白干將圍繞著這些場(chǎng)景策劃各種公關(guān)活動(dòng)，演繹中段C味國(guó)潮、時(shí)尚、簡(jiǎn)約的品牌內(nèi)涵，以和年輕一代消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深層的心理共鳴。
39度的中段C味不僅僅是一款低度微醺的老白干酒，他還要做一瓶有態(tài)度的年輕化白酒，他還要倡導(dǎo)一種新的美學(xué)風(fēng)尚，引領(lǐng)新的白酒消費(fèi)文化。
第三，在渠道層面推進(jìn)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。中段C味在堅(jiān)持終端戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，將采取“適度鋪貨”的原則，不會(huì)大面積鋪貨，比如石家莊市場(chǎng)，將會(huì)分成多個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域只優(yōu)選一定數(shù)量的核心店；同時(shí)每家店鋪不允許壓貨，將根據(jù)店鋪實(shí)際情況確定進(jìn)貨量，實(shí)行庫(kù)存預(yù)警制度。適度鋪貨可在源頭上避免中段C味成為流量性產(chǎn)品，要知道流量性產(chǎn)品看起來(lái)銷量大，但渠道利潤(rùn)會(huì)迅速攤薄，乃至于價(jià)格倒掛。
在產(chǎn)品日常運(yùn)作上，將推動(dòng)廠、商、店三方共建市場(chǎng)。據(jù)知情人透露，中段C味將預(yù)留出一定比例的市場(chǎng)費(fèi)用，定向用于團(tuán)購(gòu)、品鑒、終端和消費(fèi)者激勵(lì)等。
無(wú)論是庫(kù)存預(yù)警、還是費(fèi)用的定向投放，這一切均有賴于衡水老白干數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)的建立。據(jù)了解，中段C味針對(duì)渠道端的掃碼系統(tǒng)將于7月份投入使用。
從5月30日開始，衡水老白干將以“C味出道·閃耀河北”為主題，從冀南開始，在河北每個(gè)地級(jí)市巡回做落地推廣，向自己的渠道合作伙伴系統(tǒng)闡述中段C味的品質(zhì)、品牌和營(yíng)銷策略。2021年，中段C味將席卷燕趙大地，掀起河北白酒市場(chǎng)“新大眾”消費(fèi)潮流。
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