茅臺(tái)集團(tuán)調(diào)整優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，到 2023 年底建成和完善“1+3+N”品牌體系；有序推進(jìn)品牌清理優(yōu)化，持續(xù)開展品牌規(guī)范瘦身……對(duì)標(biāo)世界 500 強(qiáng)企業(yè)，茅臺(tái)集團(tuán)將開啟新一輪品牌改革瘦身規(guī)范工作，著力提升集團(tuán)酒類品牌價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，為茅臺(tái)集團(tuán)“十四五”時(shí)期實(shí)現(xiàn)“雙翻番、雙鞏固和雙打造”目標(biāo)提供強(qiáng)力支撐。
01、“瘦身”行動(dòng)
長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)各酒業(yè)子公司大多采取貼牌經(jīng)營(yíng)的模式，高度依賴集團(tuán)母品牌背書，不利于子公司打造出真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，且同時(shí)存在著透支茅臺(tái)母品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
此前，茅臺(tái)旗下子公司就有貼牌產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳的案件發(fā)生，如茅臺(tái)白金酒——2016 年，有消費(fèi)者花費(fèi) 69.7 萬(wàn)元，購(gòu)買了一批 15、30年的“茅臺(tái)白金酒”，隨后發(fā)現(xiàn)宣傳資料中成立于 2005 年 3月的酒廠，自詡有 50 多年的釀造歷史，疑似涉及虛假宣傳，遂將經(jīng)銷商告上法庭，要求被告“退一賠三”，最終獲得法院的支持。警方后來(lái)查實(shí)，相關(guān)起訴為詐騙與虛假訴訟。
事實(shí)上，在白酒行業(yè)，貼牌運(yùn)作模式很常見(jiàn)，不少白酒企業(yè)布局多個(gè)貼牌產(chǎn)品，用以尋求規(guī)模化增長(zhǎng)。不只是茅臺(tái)，五糧液、瀘州老窖等都實(shí)施過(guò)這一策略。但白酒貼牌也是把“雙刃劍”，在帶來(lái)利益的是同時(shí)，可能會(huì)透支自身的品牌價(jià)值和形象。
茅臺(tái)早已意識(shí)到這一問(wèn)題。自 2017 年開始，茅臺(tái)集團(tuán)開啟“瘦身”之路，全力推進(jìn)品牌“雙十”戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過(guò) 10 個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過(guò) 10 個(gè)。2018 年又首次提出“雙五”規(guī)劃，目標(biāo)是將子公司品牌數(shù)縮減至 5 個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在 50 個(gè)以內(nèi)。
茅臺(tái)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，自實(shí)行“雙十”“雙五”品牌規(guī)劃以來(lái)，各子公司品牌及產(chǎn)品大幅“瘦身”，共縮減品牌 190 余個(gè)、產(chǎn)品 2900 余款。通過(guò)“嚴(yán)審批、強(qiáng)監(jiān)管、重考核”，初步改變了過(guò)去品牌雜亂、產(chǎn)品繁多、管理混亂的局面。
02、強(qiáng)化集團(tuán)管控
自 2018 年以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)全面開啟一場(chǎng)持續(xù) 3 年的集團(tuán)管控能力建設(shè)戰(zhàn)，針對(duì)子公司的管控就作為重中之重，其存在的短板被列入問(wèn)題清單持續(xù)整改。
此后，茅臺(tái)對(duì)子公司的重拳清理沒(méi)有停歇。例如在品牌管控上，針對(duì)各子公司發(fā)展不平衡，品牌結(jié)構(gòu)有差異等多個(gè)歷史遺留問(wèn)題，集團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)品牌開發(fā)商、經(jīng)銷商的管控力度，切實(shí)提升品牌維護(hù)意識(shí)。
同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)還加強(qiáng)投資管控，清退低質(zhì)資產(chǎn)，2018年起清算退出 57 家虧損、微利、“僵尸”類企業(yè)。對(duì)于透支品牌形象的行為，茅臺(tái)集團(tuán)也始終堅(jiān)持“零容忍”的態(tài)度，屢屢重拳出擊——
2019 年 2 月 18 日，茅臺(tái)集團(tuán)下發(fā)通知，點(diǎn)名痛批旗下的白金酒公司，稱其在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中屢次違反集團(tuán)品牌管理規(guī)定，近日又出現(xiàn)重大違規(guī)行為，對(duì)茅臺(tái)品牌聲譽(yù)造成了嚴(yán)重影響。集團(tuán)公司不再授權(quán)其使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)業(yè)務(wù)由保健酒業(yè)公司接管。
為防止類似情況發(fā)生，茅臺(tái)集團(tuán)還在通知下發(fā)之日起，全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售，堵住了品牌透支的口子。
業(yè)內(nèi)人士稱，無(wú)論是從“雙十”戰(zhàn)略到“雙五”規(guī)劃的調(diào)整，還是對(duì)個(gè)別子公司的從嚴(yán)處罰，都體現(xiàn)了茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)決打擊不規(guī)范運(yùn)作、打擊有損茅臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益行為的決心，向社會(huì)釋放了“做強(qiáng)、做精、做久”茅臺(tái)品牌的強(qiáng)烈信號(hào)。
03、完善“1+3+N”品牌體系
今年是“十四五”開局之年，茅臺(tái)發(fā)展進(jìn)入新階段。圍繞打造成貴州首家“世界 500 強(qiáng)”企業(yè)目標(biāo)，茅臺(tái)集團(tuán)正啟動(dòng)新一輪品牌改革瘦身規(guī)范工作，堅(jiān)持以一流的質(zhì)量和品質(zhì)、最好的社會(huì)評(píng)價(jià)和感受為標(biāo)準(zhǔn)，以改革瘦身、依法合規(guī)為動(dòng)力，全面提升茅臺(tái)集團(tuán)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
當(dāng)前，茅臺(tái)集團(tuán)正組織各酒類子公司對(duì)現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品和經(jīng)銷資源進(jìn)行全面清理和評(píng)估，確定長(zhǎng)遠(yuǎn)保留品牌和過(guò)渡期品牌，確保到 2023 年底建成完善的“1+3+N”的品牌體系。
同時(shí)督促子公司制定 2021 年品牌瘦身規(guī)劃，打造大單品，逐步淘汰業(yè)績(jī)低下的品牌，控制品牌產(chǎn)品數(shù)量，鼓勵(lì)子公司培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，力爭(zhēng) 2021 年底前全面完成停用集團(tuán) LOGO 工作。
值得一提的是，茅臺(tái)集團(tuán)還將加強(qiáng)品牌信息化管理配套建設(shè)，提高集團(tuán)公司對(duì)子公司品牌開發(fā)“統(tǒng)”與“管”的力度，采取信息化管理方式，將品牌管理各項(xiàng)工作及時(shí)、有效的串聯(lián)起來(lái)，建立集團(tuán)品牌及知識(shí)產(chǎn)權(quán)電子數(shù)據(jù)庫(kù)，完善品牌檔案，對(duì)集團(tuán)品牌情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管。
此外，茅臺(tái)集團(tuán)還將結(jié)合國(guó)家政策和法律法規(guī)規(guī)定，定期或不定期組織相關(guān)部門對(duì)品牌及產(chǎn)品研發(fā)、品牌培育過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和評(píng)估，對(duì)涉及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌推廣、消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等品牌運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)的政策和法律法規(guī)進(jìn)行識(shí)別，并做好宣傳普及工作，不斷提升品牌依法合規(guī)管理的水平。
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