原標題：鼠去牛來，生肖酒會是新熱點嗎？
在中國文化語境中，“?！背錆M著濃厚的吉祥意味，它象征著“牛氣沖天”、“牛氣滿滿”，蘊含著一種昂揚向上的生活態(tài)度。尤其是在經歷了一波三折的鼠年后，人們對2020年的牛年無疑更加期待。在這個時間節(jié)點，承載著人們美好期望的生肖酒也開始陸續(xù)發(fā)布。天鵝莊、富邑、茅臺葡萄酒等國內外頭部酒企紛紛推出了相關產品，為這股生肖熱添柴加火。
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生肖酒市場火熱，葡萄酒企紛紛涉足
11月6日，富邑葡萄酒集團旗下葡萄酒品牌Penfolds奔富正式發(fā)布2018年份Bin389牛年生肖限量版禮盒裝（1.5L裝）。
Penfolds奔富Bin389牛年生肖限量版
11月17日，茅臺葡萄酒辛丑牛年生肖紀念酒揭開“面紗”，同時宣布當日開始預售，2021年1月1日正式上市。
茅臺葡萄酒辛丑牛年生肖紀念酒
而早在今年7月，由建發(fā)酒業(yè)獨家運營的卡思黛樂瑪茜便開啟了牛年紀念酒預售，不過短短4天時間，這款限量8.8萬瓶的紀念酒便在中國市場全部售罄。7月26日，天鵝莊亦邀請全國二百多位新老經銷商齊聚山東曲阜，進行了2021年的“大?！鄙ぞ频陌l(fā)布，限量25萬支。
2021瑪茜牛年限量版
此外，還有不少企業(yè)也在開發(fā)生肖酒，搬酒網總經理戴航表示：“其公司今年推出了牛年生肖紀念酒，限量一萬套，10月15日正式上市，現在只剩300多套了。”據他介紹，其公司做生肖酒的思路就是出爆款，然后通過直播電商平臺、微商、散戶、批發(fā)等渠道快速分銷，而不是當做主推產品、長線產品來做。
2021愛堡仕1.5L生肖禮盒
漢凱菲斯奈特集團中國區(qū)品牌推廣代表顧育平也分享了其公司做生肖酒的經歷。“我們公司最早做生肖酒，是在七八年前，當時愛嗨推出了一款猴年紀念酒，銷量很火爆，但是之后便沒有再推了，因為生肖酒于我們而言，就相當于限量版。”
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生肖酒有何共性？
生肖酒日益火熱，葡萄酒企業(yè)陸續(xù)推出相關產品，那么這些產品都有何特性和共同點呢？筆者大致總結出以下幾點：
一是以文化入酒。酒文化源遠流長，生肖文化是傳統文化的精髓，將文化賦予酒，讓酒代表文化，凸顯出更大的價值。例如Bin389牛年生肖限量版的瓶身設計與Penfolds奔富標志性的紅色數字“389”相融合——3為新生；8為財源；9為長壽。天鵝莊則選用上交所的銅牛為主造型，包裝上呈現全球主要股指的代碼，把祝福語設計成牛市的K線……
二是通過限量發(fā)售、增加附加值等形式展現稀缺屬性。Bin389牛年生肖酒為1.5L限量版禮盒裝；天鵝莊大金牛亦采取限量方式，發(fā)售數量為25萬支；茅臺葡萄酒每盒辛丑牛年生肖紀念酒則內置“紀念金卡”一張，每張都附有獨立編號……
天鵝莊大牛酒
三是產品品質有保障。上述幾家發(fā)布生肖酒的葡萄酒企無一例外地提到了酒質升級，茅臺葡萄酒選用了陳年潛力極強的加強型葡萄酒；瑪茜則表示其紀念酒匯聚了海洋+山巒+陽光三種風土特色，口感熱情，結構感突出。
四是從市場流通性與熱點持續(xù)性來看，多為元旦、春節(jié)“兩節(jié)”特殊時間節(jié)點的短期爆品，限量限時預售，進入流通市場也多為稀缺產品，很少有當做大流通產品來賣的。
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企業(yè)如何做好生肖酒？
在玖拾嘉國際酒業(yè)總經理欒大偉看來，生肖酒對酒企而言，是一件錦上添花的事，而絕不是雪中送碳。也就是說，一個企業(yè)是否要做生肖酒，品牌力很重要，本身品牌力強的酒企，生肖酒會進一步拉升整體品牌價值，而品牌力薄弱的酒企，則很難通過生肖酒實現品牌價值的躍升。因此在他看來，酒企千萬不可把生肖酒當作法寶或者救命稻草，它只是對產品架構的一個補充，最重要的還是要考慮如何運作好整體品牌。
顧育平從生肖酒對主品牌的沖擊角度給出了不同的回答，在他看來，生肖酒可以做成限量版，但常規(guī)化運作有時候并不是一件好事，因為做更多的標相當于一種對品牌的淡化?！皬奈覀冏銎放频慕嵌葋碚f，我希望一個品牌給人的形象是單一不變的，限量版可以偶爾去點綴，但我不覺得限量版是一個長期穩(wěn)定的事兒?！绷硗忸櫩傔€補充道，“國內生產型企業(yè)在國內做生肖酒是可行的，但如果扎堆做，會耗費大量的人力物力，分化主線的品牌。”
深圳智德營銷策劃有限公司總經理王德惠表示：由于中國人對生肖的推崇和重視，因此生肖酒在中國有著獨特的市場空間。對酒企而言，生肖酒主要有兩種發(fā)展路徑，一種是長期性的，比如說對牛年生肖酒進行長期運作，而不只是在牛年進行重點營銷；另一種是即時性的，就是針對每年的具體生肖，推出不同的生肖酒，今年結束后，其使命也就隨之結束。兩種做法并無優(yōu)劣之分，但是當前大部分酒企所采用的是后一種做法。
關于酒企該如何操作生肖酒，王德惠也給出了三條具體的建議：
一是生肖酒一方面要秉承主品牌的基礎定位和品牌形象，另一方面也要利用一些不同的形象和藝術表達，在活躍品牌的同時又不對主品牌造成沖擊。
二是運作生肖酒時，要結合自身市場的渠道特點和銷售模式，把握生產量。因為生肖酒是即時性的，如果產量太多，到年底還沒有賣完，這時新的生肖酒又該上市了，容易造成庫存積壓。
三是對企業(yè)而言，生肖酒不是主力，但是一個有利補充，酒企可以抱著一種放松的心情去做，賦予其豐富的文化內涵和多樣的產品形式，而這些有意義的探索和創(chuàng)新，都是有著積極意義的，酒品多樣化，消費者也可以多個選擇。
文章來源：葡萄酒研究訂閱號
