2020天貓雙11累計(jì)成交額達(dá)到4982億，超過(guò)450個(gè)品牌成交額過(guò)億。京東最終累計(jì)成交金額2715億元。11月1日至11日23點(diǎn)59分，蘇寧易購(gòu)線(xiàn)上訂單量增長(zhǎng)75%。
對(duì)比酒業(yè)板塊數(shù)據(jù)，酒行業(yè)有點(diǎn)“汗顏”。截止11月11日01:00:00的天貓官方食品行業(yè)品牌銷(xiāo)售榜上，除茅臺(tái)位列第一、五糧液列第三外，再無(wú)一家酒類(lèi)品牌上榜。
然而，從天貓公布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示，11月1日-3日第一輪活動(dòng)中，短短的三天時(shí)間，酒類(lèi)整體增長(zhǎng)超過(guò)了900%，其中潮飲酒類(lèi)更是比去年同期增長(zhǎng)超11倍。
今年的酒類(lèi)“雙11”到底是熱還是冷？在深度研究之后，發(fā)現(xiàn)了酒業(yè)7大火熱趨勢(shì)。
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投資人瘋狂搶“新”
“雙11造神日”，正在釋放出它巨大的能量。
對(duì)投資人而言，“雙11”就像一個(gè)把各種各樣小而美的新品牌從大海里撈出來(lái)的聚寶盆，能幫助投資人快速發(fā)現(xiàn)寶藏，精準(zhǔn)“打新”。
人稱(chēng)VC界“狙擊手”的峰瑞資本合伙人李豐，當(dāng)初押中三只松鼠就是先在淘寶商城（天貓前身）上發(fā)現(xiàn)一款零食小眾黏性非常強(qiáng)，“雙11”走量很快，順藤摸瓜找上了章燎原。后來(lái)三只松鼠帶來(lái)了7年370倍的回報(bào)率，摸到法門(mén)的峰瑞資本陸續(xù)又挖到了鐘薛高、信良記等天貓上的當(dāng)紅消費(fèi)品牌并成功注資。
今年新資本集群式爆發(fā)的盛況更讓資本眼熱心動(dòng)。
2020年天貓“雙11”總成交額（GMV）達(dá)到4982億元，比去年同期增長(zhǎng)26%。其中有360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類(lèi)第一，更有16個(gè)在“雙11”期間累計(jì)成交額破億，數(shù)字為歷年之最。
正如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾言“天貓這樣的平臺(tái)降低了創(chuàng)業(yè)門(mén)檻”。
而淘寶天貓總裁蔣凡更是在2020年天貓新品牌發(fā)布會(huì)上篤定地表示：“新消費(fèi)品牌的崛起是中國(guó)未來(lái)5-10年里最確定性的機(jī)會(huì)，未來(lái)10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。”
傳統(tǒng)上，一個(gè)消費(fèi)品牌進(jìn)入市場(chǎng)要先在線(xiàn)下找資源，鋪渠道，耗費(fèi)巨大成本去觸動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)。而如今，一個(gè)具備趨勢(shì)洞察、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、物流等的電視平臺(tái)不僅可以提供巨大的流量池子，還有新品牌最渴望的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案，一個(gè)品牌最快幾個(gè)月就能完成開(kāi)店（線(xiàn)上）、上新、引流、爆款、出圈等傳統(tǒng)上需要幾年才能走完的路。甚至，接下來(lái)從1到“N”、從爆款到持續(xù)出爆款、從小眾品牌到品類(lèi)第一，電商平臺(tái)也有一整套成熟的扶持新品牌的成長(zhǎng)設(shè)施。
由此，對(duì)于那些亟待引入資本投資的酒業(yè)新品牌、希望在當(dāng)前酒業(yè)變革期最大市場(chǎng)的新品們，抓住“雙11”契機(jī)，不失為一個(gè)好方法。
事實(shí)上，醉鵝娘、慕拉等新銳品牌進(jìn)入大眾視線(xiàn)，都離不開(kāi)“雙11”這一平臺(tái)。
而作為當(dāng)今最負(fù)盛名的新生代白酒品牌，江小白顯然也深蘊(yùn)此道。旗下梅見(jiàn)繼“天貓618”之后再度成功衛(wèi)冕果酒品牌榜和店鋪榜榜首。
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發(fā)新品成是品牌商運(yùn)營(yíng)最重要策略
過(guò)往，“雙11”的標(biāo)簽是商家促銷(xiāo)、去庫(kù)存；如今，越來(lái)越多的商家則把“雙11”當(dāng)作新品的宣發(fā)陣地。
過(guò)去3年，有10萬(wàn)新品牌入駐天貓。2019年，天貓上新增了70%的新品牌。在今年天貓“雙11”啟動(dòng)儀式上，根據(jù)其內(nèi)部估算，有5億用戶(hù)在雙11期訪(fǎng)問(wèn)新品會(huì)場(chǎng)，30個(gè)新品的成交額過(guò)億元，1000個(gè)新品成交金額過(guò)千萬(wàn)元。
此外，在“雙11”實(shí)時(shí)熱賣(mài)榜上和各項(xiàng)新紀(jì)錄上，新品牌、新品類(lèi)也被反復(fù)提及。
新品主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)是新品牌的新產(chǎn)品，它是徹底全新的東西，消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)的沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，甚至是前所未有的新品類(lèi)，另一個(gè)就是知名的成熟品牌的一款新產(chǎn)品，這兩個(gè)類(lèi)型今年都是直播的受益者。
然而，把“雙11”作為新品發(fā)布舞臺(tái)，一直在被酒業(yè)企業(yè)和品牌忽視。
可喜的是，今年終于有酒類(lèi)品牌做了這個(gè)吃螃蟹的人。
擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的谷小酒在“雙11”首發(fā)新品，雖然只賣(mài)了1天，總業(yè)績(jī)亦不如旗下其他產(chǎn)品11天的業(yè)績(jī)，但終于成功邁出了這一步。
對(duì)眾多需要找到新出口的地產(chǎn)品牌和正風(fēng)起云涌的醬酒貼牌產(chǎn)品而言，這種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是他們想要去抓住的“救命或續(xù)命稻草”之一。
谷小酒已邁出“雙11”推新第一步，后來(lái)者幾何？
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直播電商帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)新生
“直播電商在今年‘雙11’真是火，帶動(dòng)很多產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了新生?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月29日-11月11日，蘇寧超級(jí)買(mǎi)手直播間帶貨總GMV超8億，直播觀看人數(shù)超1.2億，相關(guān)話(huà)題總閱讀量超5000萬(wàn)，短視頻總播放量超2億次。
2020年的天貓“雙11”，新場(chǎng)景成為增長(zhǎng)的新動(dòng)力?，F(xiàn)在的“雙11”早已不止于“買(mǎi)”，還有“逛”和“玩”。用戶(hù)的互動(dòng)感和沉浸感進(jìn)一步提升，為商家?guī)?lái)了更大的生意增量。
酒業(yè)亦是如此，在超巨流量的大背景下，酒類(lèi)直播電商在今年“雙11”正式登上歷史舞臺(tái)，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)下酒類(lèi)銷(xiāo)售的一個(gè)新時(shí)代。
11月2日，在天貓官方組織的“總裁來(lái)了”直播活動(dòng)中，1919董事長(zhǎng)楊陵江出鏡帶貨，并且?guī)ьI(lǐng)消費(fèi)者線(xiàn)上云參觀了位于成都環(huán)球中心的1919旗艦店。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，1919的直播效果比較理想：1919淘寶直播間常態(tài)在線(xiàn)人數(shù)37.7萬(wàn)人；11月2日直播開(kāi)始不到半小時(shí)，在線(xiàn)觀看人數(shù)便突破3000萬(wàn)，甚至擠不進(jìn)直播間，掀起了今年“雙11”的一輪高潮。1919霸屏天貓“雙11”酒飲直播榜，小時(shí)榜和總榜均列第一。在“雙11”“天貓美食”榜中，1919也位列大食品熱銷(xiāo)榜單第7位，成為今年的熱門(mén)店鋪。
今年“雙11”，1919方面還順勢(shì)推出了“云品鑒”、“美酒買(mǎi)手”等新模式，把體驗(yàn)推上前臺(tái)，通過(guò)消費(fèi)者即時(shí)體驗(yàn)、即時(shí)反饋互動(dòng)等鮮活的形式來(lái)改寫(xiě)酒類(lèi)、甚至是快消品直播電商的內(nèi)容生態(tài)，產(chǎn)生了強(qiáng)大的品牌吸引力。
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進(jìn)口酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上
今年31766個(gè)海外品牌參加了天貓“雙11”，不少品牌迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。
11月1日至11日中午12點(diǎn)，天貓國(guó)際進(jìn)口商品成交額同比增長(zhǎng)47.3%，其中180個(gè)海外品牌成交額過(guò)千萬(wàn)，816個(gè)海外品牌成交額過(guò)百萬(wàn)。成交額過(guò)百萬(wàn)的新品牌數(shù)同比增長(zhǎng)92%，進(jìn)口新品成交額同比增長(zhǎng)88%。
由此，進(jìn)口葡萄酒是不是可以轉(zhuǎn)變的一個(gè)思路？畢竟葡萄酒在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)根基不如白酒，短期內(nèi)要想在線(xiàn)下?lián)魯∧赇N(xiāo)量5000億+的國(guó)粹，幾乎難以登天。
有葡萄酒專(zhuān)業(yè)人士向酒業(yè)家表示，進(jìn)口酒在今年“雙11”期間迎來(lái)爆發(fā)，說(shuō)明這個(gè)品類(lèi)與互聯(lián)網(wǎng)有一定的兼容性，進(jìn)口有成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的潛質(zhì)，這跟消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是關(guān)聯(lián)的。
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“低價(jià)魔力”并非唯一方向
11月11日，被稱(chēng)為“福建第一高樓”的廈門(mén)國(guó)際中心、廈門(mén)寶嘉中心資產(chǎn)捆綁資產(chǎn)包成功出讓。該資產(chǎn)包成交底價(jià)29.12億元。不要以為超高價(jià)產(chǎn)品在“雙11”上無(wú)作為，任何項(xiàng)目都可能在這個(gè)超級(jí)流量日得以實(shí)現(xiàn)。
今年“雙11”，價(jià)格高昂的老酒就非常火。在酒類(lèi)總排名榜上，歌德盈香等品牌上榜。歌德盈香方面宣布，今年11月11日當(dāng)天的前五個(gè)小時(shí)就已經(jīng)銷(xiāo)售破億，全平臺(tái)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)211%，其中老酒的增速也比較明顯。
11月1日—11日，阿里拍賣(mài)的老酒業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)更是高達(dá)220%，說(shuō)明老酒的需求量在急劇增加，老酒市場(chǎng)大有可為。
說(shuō)到高價(jià)產(chǎn)品，據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”各大奢侈品戰(zhàn)況頗佳，一個(gè)核心的因素是都打出了比免稅店還低的價(jià)格。同時(shí)，天貓啟動(dòng)了“雙11”價(jià)格保護(hù)機(jī)制，他們要確保報(bào)名的商品，到手價(jià)為最近3個(gè)月最低，并開(kāi)啟上線(xiàn)價(jià)格雷達(dá)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，虛抬價(jià)格的商家將被立刻清除活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，確保了渠道的純潔度。再加上今年出國(guó)不便，線(xiàn)下的需求轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且有了“雙11”這個(gè)能夠理直氣壯進(jìn)行打折的由頭，品牌方想放量，消費(fèi)者得實(shí)惠，這樣的契合度讓一切都成為了可能。
但是，熱銷(xiāo)的茅臺(tái)顯得很另類(lèi)。雖然有了這個(gè)“理直氣壯”的打折由頭，但在供求關(guān)系中處于供不應(yīng)求一方的茅臺(tái)堅(jiān)持不打低價(jià)，堅(jiān)守官方指導(dǎo)價(jià)，卻卻是最搶手貨。
這既是茅臺(tái)本身價(jià)值的體現(xiàn)，也為大家提供了兩個(gè)思路：把產(chǎn)品本身價(jià)值做好，不打低價(jià)也是方向；要么就借“6.18”、“9.19”、“雙11”這樣的消費(fèi)慣例，適度地讓利消費(fèi)者，以犧牲部分利潤(rùn)的方式來(lái)?yè)Q取流量的匯聚、品牌口碑的提升，或者是動(dòng)銷(xiāo)的釋放。
當(dāng)然，這里有個(gè)前提：不能損害消費(fèi)者的切身利益，低價(jià)后的低質(zhì)于理不容，切勿觸碰。而且價(jià)格代表的是價(jià)值，短期打折可以，長(zhǎng)期亂價(jià)不可取。
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酒類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)明顯加速
11月1日-3日第一輪活動(dòng)中，短短的三天時(shí)間，天貓酒水類(lèi)目迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅，酒類(lèi)整體增長(zhǎng)超過(guò)了900%，其中潮飲酒類(lèi)更是比去年同期增長(zhǎng)超11倍。
京東“11·11”戰(zhàn)報(bào)顯示，11日9點(diǎn)開(kāi)始，酒類(lèi)板塊2分鐘破2億，成交額同比增長(zhǎng)15倍，其中果酒成交額同比增長(zhǎng)40倍，近年大熱的風(fēng)口醬香白酒成交額同比增長(zhǎng)20倍，精釀啤酒成交額同比增長(zhǎng)20倍，雞尾酒成交額同比增長(zhǎng)15倍，中高端葡萄酒成交額同比增長(zhǎng)12倍，高端白酒、高端洋酒以及單一麥芽成交額同比均增長(zhǎng)10倍。
與前些年相比，酒企在“雙11”期間的動(dòng)銷(xiāo)獲得了明顯加速。不僅僅是茅臺(tái)、五糧液等名酒品牌，區(qū)域品牌也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，尤其是在疫情深度影響的今年，“雙11”的這波動(dòng)銷(xiāo)，對(duì)于部分區(qū)域品牌而言十分重要。
五糧液方面，在今年“雙11”以1260771的交易指數(shù)位列酒類(lèi)熱銷(xiāo)榜第二位，五糧液全平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售2.83億元、同比增長(zhǎng)21%。排名第三的酒類(lèi)是劍南春，交易指數(shù)達(dá)到了1044917，除了天貓，在“京東”、“蘇寧”等綜合類(lèi)電商平臺(tái)和“1919”、“購(gòu)酒網(wǎng)”等酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)，劍南春也都獲得了不俗成績(jī)。
劍南春官方透露，在京東發(fā)布的“雙11”當(dāng)天戰(zhàn)報(bào)中，5分鐘內(nèi)劍南春成交額同比增長(zhǎng)12倍，劍南春水晶劍單品10分鐘成交額同比增長(zhǎng)15倍。在蘇寧“雙11”當(dāng)天的戰(zhàn)報(bào)中，劍南春位列濃香白酒明星單品第二名。
舍得酒業(yè)“雙11”期間在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超140%。據(jù)舍得酒業(yè)方面介紹，從不同的平臺(tái)來(lái)看，11月1日-11日，在天貓平臺(tái)，舍得官方旗艦店是銷(xiāo)售額NO.1店鋪，在京東平臺(tái)，沱牌舍得京東自營(yíng)旗艦店同比增長(zhǎng)5倍，是同比增長(zhǎng)第一的店鋪。而在雙十一當(dāng)天，沱牌舍得蘇寧自營(yíng)旗艦店是當(dāng)天銷(xiāo)售額NO.1店鋪。
此外，川酒十朵小金花之一的豐谷酒業(yè)也呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。11月1日—11日，豐谷線(xiàn)上同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)212%，全渠道同比增長(zhǎng)58%，新客戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)58%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)108%，全渠道粉絲數(shù)提高107%，忠實(shí)用戶(hù)復(fù)購(gòu)率提升38%，“雙11”期間高端產(chǎn)品占總銷(xiāo)量的48%，品牌曝光超1億人次。
雙11”正在成為新的動(dòng)銷(xiāo)窗口，相信很多企業(yè)都看到了這個(gè)機(jī)會(huì)?！毙袠I(yè)人士指出，在品牌集中度加劇的當(dāng)下，抓住“雙11”這個(gè)超巨流量機(jī)會(huì)做大線(xiàn)上動(dòng)銷(xiāo)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
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數(shù)字化賦能酒業(yè)新生命
今年“雙11”前夕，淘寶App首頁(yè)改版，智能化信息流推薦成為核心。短視頻、直播、圖文等不同的內(nèi)容形態(tài)，讓消費(fèi)者逛的感覺(jué)更立體，也增加了發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣。對(duì)商家而言，淘寶的新變化，也讓他們推廣新品、觸達(dá)新客的效率得到提升。
11月11日零點(diǎn)零分26秒，天貓“雙11”迎來(lái)流量洪峰，訂單創(chuàng)建峰值達(dá)58.3萬(wàn)筆/秒，再創(chuàng)新紀(jì)錄。消費(fèi)者體驗(yàn)如絲般順滑。今年天貓“雙11”首次實(shí)現(xiàn)阿里巴巴全面云原生化，自研云操作系統(tǒng)的阿里云，成功扛住全球最大規(guī)模的流量洪峰。58.3萬(wàn)筆/秒的新紀(jì)錄是2009年第一次“雙11”的1457倍。更快更穩(wěn)的同時(shí)，萬(wàn)筆交易的資源成本較4年前下降80%。
這對(duì)企業(yè)提升數(shù)字化提出了高要求，以五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖為首的酒類(lèi)企業(yè)正在進(jìn)行數(shù)字化革命，以數(shù)字化賦能營(yíng)銷(xiāo)，讓企業(yè)全面觸達(dá)渠道、終端、消費(fèi)者等多個(gè)領(lǐng)域，為企業(yè)決策的正確性提供了依據(jù)。
作為“十三五”時(shí)期指導(dǎo)智能制造發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》提出，到2025年智能制造支撐體系基本建立，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)初步實(shí)現(xiàn)智能轉(zhuǎn)型。隨著我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)GDP占比持續(xù)提升，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化水平不斷提高，自動(dòng)化、信息化、智能化已成為白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的重要方向。
今年的“雙11”已經(jīng)過(guò)去，酒業(yè)也在不斷地發(fā)生著變化，從今年酒業(yè)較為平淡的氛圍中，我們洞悉了酒業(yè)正在發(fā)生的一些變化，希望這些觀察能為酒業(yè)的從業(yè)者帶來(lái)一些啟迪，推動(dòng)整個(gè)酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大背景下大踏步向前發(fā)展。
新零售時(shí)代，酒企、酒商如何做好“互聯(lián)網(wǎng)+酒”、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)賦能等一系列的互聯(lián)網(wǎng)命題作文，也是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
