原標(biāo)題：站上500元，拆解10億單品特曲60版的攻守道！
11月3日，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司發(fā)布價(jià)格通知：自2020年11月16日起，52度500ml瀘州老窖特曲60版團(tuán)購執(zhí)行價(jià)上調(diào)30元/瓶。其實(shí)早在2個(gè)月前，酒說獲得特曲60版停貨的市場消息后，就第一時(shí)間撰文寫到《瀘州老窖特曲60版停貨，中秋雙節(jié)旺季漲價(jià)在即！》，果然很快便應(yīng)驗(yàn)了。
固然“停貨+提價(jià)”已成為瀘州老窖市場運(yùn)用相當(dāng)嫻熟的營銷組合拳，但從另一個(gè)層面而言，對于已經(jīng)是10億大單品的特曲60版而言，本次強(qiáng)勢提價(jià)不僅意味著對500元價(jià)格帶的進(jìn)一步占領(lǐng)，同時(shí)也預(yù)示著2020年?duì)I銷目標(biāo)的提前錨定與達(dá)成。
1
站上500元，占住500元
從之前公開的價(jià)格體系來看：52度瀘州老窖特曲（60版）團(tuán)購價(jià)為498元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)為598元/瓶。其實(shí)熟悉酒業(yè)定價(jià)規(guī)則的都明白，團(tuán)購價(jià)其實(shí)是個(gè)真正市場接受度的標(biāo)桿，在一定程度上含金量更高，也更接近市場真實(shí)成交價(jià)。
本次提價(jià)后，團(tuán)購價(jià)將變?yōu)?28元，再加上“團(tuán)購價(jià)就是底線”的政策紅線和這兩年懷舊公司越發(fā)嚴(yán)格的價(jià)格管控，這也意味著特曲60版真正站上了500元價(jià)格帶。顯然，這無論是站在2014年正式上市的特曲60版產(chǎn)品成長的角度而言，還是對于其所肩負(fù)的瀘州老窖品牌復(fù)興的使命而言，都是一大步。
再加上目前老字號特曲已經(jīng)站上300元價(jià)格帶，顯然縱觀特曲品類整體價(jià)格帶布局，已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)區(qū)域酒企的價(jià)格競爭紅海，迎來新的升維空間和更大的放量機(jī)會。
站在瀘州老窖的產(chǎn)品體系中，特曲60版與窖齡90年都是500元價(jià)格帶的關(guān)鍵布局，也是承接國窖1573價(jià)格帶之下的重要支撐，產(chǎn)品調(diào)性與人群定位明顯不一樣，互為補(bǔ)充。從行業(yè)的高度去看，這個(gè)價(jià)格帶目前來看是沒有絕對大單品的，隨著高端酒的千元之爭日益白熱化，千元之下?lián)屛粦?zhàn)顯然同樣硝煙彌漫。
2
從10億到10億，內(nèi)涵大不同
不僅如此，在10月20日懷舊公司2021年度核心客戶營銷工作會上，酒說更是了解到：截至9月30日，懷舊公司實(shí)現(xiàn)銷售收入超10億元，已提前完成年度銷售任務(wù)，核心大本營市場川渝地區(qū)增幅更是高達(dá)20.6%，成為疫情之下的重要業(yè)績亮點(diǎn)。
可能有人會納悶：不是2019年特曲60版就達(dá)到10個(gè)億規(guī)模了嗎，怎么2020年還是10個(gè)億？在酒說看來同樣是10個(gè)億，其中完成周期的有效時(shí)間性和價(jià)格水平其實(shí)是不同的。據(jù)渠道反饋，這種不同的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是有效運(yùn)作時(shí)間不同。2019年是全年，而2020年受疫情影響幾乎連續(xù)三個(gè)月沒有發(fā)貨，換句話說：2020年其實(shí)是三個(gè)季度拿下了10個(gè)億；
二是價(jià)格水平不同。2019年9月，52度特曲60版正式提出了團(tuán)購價(jià)498元（之前是終端價(jià)498元）的新價(jià)格體系，同時(shí)配套相關(guān)政策和管控措施，要確保價(jià)格“硬起來”，到了今年其實(shí)這個(gè)價(jià)格標(biāo)桿才真正落地起來，硬起來。
三是市場真實(shí)動銷率明顯提升。因?yàn)樘厍?0版全國一直采取“限量配額”的政策，根據(jù)歷史動銷率來決定第二年的配額，可以說是按需供應(yīng)。這種稀缺感在一定程度上反映在渠道商“存新酒、賣老酒”的正常惜售行為，隨著2020疫情的影響，有經(jīng)銷商反饋市場真實(shí)出貨量其實(shí)要比10億大的多，而目前渠道庫存也回到了更為良性、甚至是緊缺的狀態(tài)。而這也正是本次提價(jià)的底氣所在。
3
特曲60版的“詩與遠(yuǎn)方”：價(jià)格+消費(fèi)者
之前酒說其實(shí)一直有了解：特曲60版其實(shí)在刻意控著量，控著自己的發(fā)展節(jié)奏。在前段時(shí)間的營銷工作會上“塑價(jià)保利”和“培育消費(fèi)者”成為反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。其中2021年的工作重心也是主要圍繞這兩方面展開：
一是以產(chǎn)品塑價(jià)為核心，保障核心經(jīng)銷客戶利益；二是以消費(fèi)者為中心，持續(xù)開展消費(fèi)者建設(shè)活動，深耕消費(fèi)者圈層，培育拓展消費(fèi)者。
客觀而言，特曲60版作為特殊時(shí)期推出的“試點(diǎn)產(chǎn)品”，在一定程度上誰也沒能預(yù)料到其能發(fā)展到今天這種量價(jià)規(guī)模?！按胃叨?10億級”，它6年走過的路可能是許多酒企終極的戰(zhàn)略夢想。其出現(xiàn)不僅僅引領(lǐng)著行業(yè)回歸復(fù)古情懷、品質(zhì)原點(diǎn)等潮流，更通過限量供應(yīng)、酒票等營銷打法成功摸索出價(jià)值感新的塑造路線。
更為關(guān)鍵的是：企業(yè)決策者的長線思維，堅(jiān)決打好價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，通過常態(tài)化開展價(jià)格檢查、建立風(fēng)險(xiǎn)防控預(yù)警機(jī)制、持續(xù)高強(qiáng)度的違規(guī)處罰等舉措，切實(shí)維護(hù)市場秩序與經(jīng)銷商利益。因?yàn)闆]有進(jìn)入終端，所以特曲60版更加關(guān)注與消費(fèi)者的直接對話：
在基于之前時(shí)光珍藏、時(shí)光樂享、月鑒時(shí)光等“時(shí)光系列”品牌活動基礎(chǔ)上，今年推出升級版的文化品鑒“禮宴”，并且以全年超百場的高頻次落地，實(shí)現(xiàn)了與核心消費(fèi)圈的深度溝通，更加強(qiáng)大的儀式感，更加深厚的文化浸染。這是根本，顯然只有消費(fèi)者kol數(shù)量足夠多，特曲60版的根基才真正地穩(wěn)。
文章來源：酒說訂閱號
