原標(biāo)題：熊貓，重新定義“全興”的名酒價(jià)值
在行業(yè)復(fù)蘇的新周期，全興酒業(yè)今年通過(guò)啟動(dòng)全國(guó)化步伐，進(jìn)行復(fù)興之路格外引人關(guān)注。原因有二，一是如今市場(chǎng)上的區(qū)域性品牌普遍乏力，在名酒品牌數(shù)量十分珍貴的情況下，全興的老名酒價(jià)值不斷凸顯；二是全興本身有非常好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在消費(fèi)者心目中可謂歷久彌新，所以市場(chǎng)呼喚全興復(fù)興。
今年，全興在短短三個(gè)月內(nèi)，下沉到全國(guó)7大省市，80多個(gè)地級(jí)市，跑出了名酒復(fù)興的加速度。市場(chǎng)的不斷升溫，讓業(yè)內(nèi)再次看到了全興的名酒價(jià)值。
我們說(shuō)，產(chǎn)品作為企業(yè)和市場(chǎng)溝通的直接載體，往往能更直接地反映出品牌的價(jià)值，這也是為什么所有的酒企都會(huì)做高端酒、次高端酒等能代表品牌形象的產(chǎn)品。而全興的熊貓賞鑒酒，就在全興的品牌價(jià)值中起到了舉足輕重的作用。
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超級(jí)IP，高端酒價(jià)值的新表達(dá)
高端酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)大不大，說(shuō)小不小。
之所以說(shuō)它不大，是因?yàn)楝F(xiàn)在基本由飛天茅臺(tái)、普五和國(guó)窖1573三分天下，競(jìng)爭(zhēng)看起來(lái)好像不大；同時(shí)，需要思考的是，為何白酒品牌這么多，只有這三個(gè)能在高端酒市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)百億？這說(shuō)明，高端酒消費(fèi)者不好抓。那么熊貓賞鑒，為何能夠在高端酒市場(chǎng)走出一條創(chuàng)新之路？
如今，越來(lái)越多的酒企開(kāi)始重視IP的打造，提出“超級(jí)IP”這一概念。一些代表了品牌形象、宣傳話術(shù)等開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在我們面前。從表現(xiàn)上來(lái)看，IP就是當(dāng)一提到這個(gè)品牌，你就能立馬想到它的一個(gè)核心點(diǎn)，如果能做到這樣，那么這個(gè)產(chǎn)品就成功了一半。在酒說(shuō)看來(lái)，熊貓賞鑒就是這樣一款具備超級(jí)IP的產(chǎn)品，要知道，熊貓本身是中外知名的一張活“名片”，它自然成為了最頂級(jí)的超級(jí)IP，而熊貓賞鑒酒在品牌命名上本身就很直觀，而產(chǎn)品的瓶身設(shè)計(jì)更是以竹子為原型，看上去美酒在半透明的翠綠瓶中緩緩流淌，仿若置身自然，獨(dú)具匠心又頗具靈氣。因此整個(gè)產(chǎn)品均彰顯低調(diào)奢華，蘊(yùn)含著事業(yè)和人生節(jié)節(jié)高升的含義。此外，熊貓賞鑒酒采取了極簡(jiǎn)生態(tài)包裝，瓶子外邊只是一個(gè)綠
的絨布袋，目前這款酒700毫升裝的市場(chǎng)售價(jià)為1299元。
據(jù)全興公司負(fù)責(zé)人介紹，目前熊貓賞鑒酒還沒(méi)有完全放開(kāi)常規(guī)銷(xiāo)售渠道，只是在核心圈層中進(jìn)行銷(xiāo)售，已經(jīng)形成了口碑效應(yīng)。其實(shí)這也正遵循了超級(jí)IP的打造法則，即品牌建設(shè)模型發(fā)生了倒置，一個(gè)品牌想要形成影響，就要先做口碑效應(yīng)。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人田卓鵬對(duì)此表示，酒企原來(lái)建設(shè)品牌時(shí)，先有知名度，再有美譽(yù)度，再有忠誠(chéng)度；現(xiàn)在品牌建設(shè)模型倒置，先有忠誠(chéng)度，再有美譽(yù)度，再有知名度。比如說(shuō)當(dāng)有人覺(jué)得某個(gè)產(chǎn)品好時(shí)，可能就會(huì)向朋友推薦，這就會(huì)形成口碑，這個(gè)人是一個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，那他的朋友圈也有可能形成這個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，就可能會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)。
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高端消費(fèi)者的兩大新需求
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，無(wú)非就是要滿(mǎn)足物理和精神兩方面的感受，尤其是在高端酒方面，消費(fèi)者對(duì)這兩方面的需求更加強(qiáng)盛。
首先從物理需求來(lái)看，高端酒的價(jià)格往往代表著產(chǎn)品的價(jià)值，那么品質(zhì)就要比其他檔次的產(chǎn)品有明顯的不同。熊貓賞鑒酒作為全興酒的高端產(chǎn)品，傳承了650年的古法技藝，并采用行頁(yè)首創(chuàng)的三曲并用工藝，即中溫曲（桃花春曲）+高溫曲（伏曲），歷經(jīng)桃花之春、三伏之夏，再加上陳曲。這種工藝的好處是，能夠形成多種微生物體系，豐富的微生物在釀造過(guò)程中更多地賦予了酒體香味所需的前體物質(zhì)，對(duì)和潤(rùn)酒體風(fēng)格的典型性起著重要的作用，能最大限度保證其優(yōu)質(zhì)率。而通過(guò)三曲并用工藝釀造出來(lái)的熊貓鑒賞酒具備陳香和窖香優(yōu)雅、圓潤(rùn)柔順、酒體醇厚豐滿(mǎn)，余味爽凈的特點(diǎn)，屬于國(guó)寶級(jí)的手工釀造珍品，為消費(fèi)者帶來(lái)了別具一格的口感體驗(yàn)。
再?gòu)木裥枨髞?lái)看，有些看似看不到，摸不著的東西，卻往往更能左右消費(fèi)者的選擇，特別是高端酒用戶(hù)本身對(duì)精神層面的追求更高。要知道，一個(gè)企業(yè)的高端產(chǎn)品不僅是要提供有形價(jià)值的商品，更要提供無(wú)形價(jià)值的商品，而“無(wú)形”往往就是要滿(mǎn)足人們的精神享受的，熊貓賞鑒酒恰恰是準(zhǔn)確地找到了人們的這種需求，通過(guò)產(chǎn)品本身的獨(dú)特以及市場(chǎng)上的稀缺性，滿(mǎn)足了這部分消費(fèi)群體的精神需求。
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市場(chǎng)化下，全興名酒價(jià)值更上一層樓
長(zhǎng)期以來(lái)，體現(xiàn)高端酒品牌高度和影響力的唯一標(biāo)簽是價(jià)格，這也是為什么價(jià)格之爭(zhēng)一直貫穿著高端酒發(fā)展歷史的主要原因之一。但時(shí)移勢(shì)易，依仗漲價(jià)這一招打天下的時(shí)代也已經(jīng)過(guò)去了，除了“殘存”的一部分潛在的政商務(wù)消費(fèi)需求之外，高端酒現(xiàn)在面對(duì)的是市場(chǎng)化的消費(fèi)者和消費(fèi)需求，市場(chǎng)化的消費(fèi)者和消費(fèi)需求不僅更趨自主和理性，而且更加看重品牌的綜合價(jià)值體驗(yàn)。所以，在市場(chǎng)化下，全興的名酒價(jià)值將會(huì)得到更大程度的提高。
第一，它豐富了中國(guó)高端酒的產(chǎn)品陣營(yíng)。一直以來(lái)，高端酒市場(chǎng)的產(chǎn)品較為單薄，并不像其他檔次的產(chǎn)品那么豐富，而熊貓賞鑒酒，憑借其自身的產(chǎn)品特色、品質(zhì)以及調(diào)性，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高端酒產(chǎn)品的潛在需求，從而得以在白酒高端酒市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，而且使中國(guó)白酒高端酒市場(chǎng)的產(chǎn)品陣營(yíng)更加豐富和多元化。
第二，豐富了高檔酒的營(yíng)銷(xiāo)模式。以前高端酒經(jīng)常給人一種“高姿態(tài)”的印象，這種“粗放式”的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度也在不斷提高，熊貓賞鑒酒目前正在通過(guò)核心圈層的頭部營(yíng)銷(xiāo)模式，更精準(zhǔn)、精細(xì)化地運(yùn)作市場(chǎng)。
第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了殘酷的一面外，其實(shí)還有其充滿(mǎn)魅力的一面，新品牌出人意料的成功就構(gòu)成了其魅力的一面。往往在我們認(rèn)為市場(chǎng)大局已定、品牌格局穩(wěn)定的情況下突然冒出一匹黑馬來(lái)，讓所有人都手足無(wú)措。手機(jī)就是這樣，當(dāng)年智能手機(jī)的出現(xiàn)，一下子讓諾基亞、摩托羅拉這樣的手機(jī)巨頭手足無(wú)措，曾經(jīng)看似穩(wěn)定的手機(jī)行業(yè)格局朝夕之間即被打破。
那么，在高端白酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，我們也有理由相信熊貓鑒賞酒能夠在這個(gè)市場(chǎng)中占有自己的一席之地，更重要的是，隨著中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，中產(chǎn)階級(jí)本身其實(shí)也在分化，塔尖人群的基數(shù)會(huì)越來(lái)越多，他們本身的需求也更趨于多元化，那么，全興的名酒價(jià)值也將在熊貓鑒賞酒的帶動(dòng)下，更上一層樓！
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