原標(biāo)題：拆解人、貨、場，費爾德堡如何“直上青云”？

　　“打破常規(guī)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，它們在市場犀利奔襲；銳意創(chuàng)新，尋機未來，它們?yōu)樾袠I(yè)釋放活力激情！”

　　這是2019-2020年度中國酒業(yè)青云獎“年度新銳產(chǎn)品”的頒獎詞，展現(xiàn)了酒業(yè)新品牌、新產(chǎn)品的向上發(fā)展的蓬勃之態(tài)。

　　在這份榜單上，德國費爾德堡以其優(yōu)秀的品質(zhì)和品牌價值，榮獲中國酒業(yè)青云獎“年度新銳產(chǎn)品”，成為本次大獎中唯一入圍的德國啤酒品牌。獎項背后，費爾德堡又是如何打破常規(guī)，向行業(yè)展現(xiàn)進口啤酒的新活力？

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　　這一獎項，對費爾德堡意味著什么？

　　2020年4月，中國酒業(yè)青云獎評選正式啟動投票，在20天的投票期內(nèi)，總訪問人次便已達到2521萬，總投票數(shù)達到2319萬，引發(fā)眾多酒企廠商熱議。六大類、16個獎項更是覆蓋生產(chǎn)流域和流通領(lǐng)域，這其中既有引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)、占據(jù)市場大勢的強勢品牌，也有新品牌、新產(chǎn)品，可謂是中國酒業(yè)前所未有的一次主流力量集中展現(xiàn)。

　　中國酒業(yè)青云獎評審專家代表、云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓在頒獎禮現(xiàn)場表示，獲得“中國酒業(yè)青云獎”的優(yōu)秀廠商，其突出表現(xiàn)背后是思維、戰(zhàn)略、模式等不同層面的超前和領(lǐng)先，以杰出為標(biāo)，與榜樣同行，實則是賦能酒業(yè)，引領(lǐng)酒業(yè)穿越拐點，進入新的高質(zhì)量發(fā)展階段。

　　對于費爾德堡品牌而言，這一獎項背后，是行業(yè)對品牌戰(zhàn)略、模式等方面的肯定。

　　憑借過硬產(chǎn)品品質(zhì)和名莊薈在中國市場的運作能力，費爾德堡成功打入中國啤酒市場，并占有一席之地。特別是在名莊薈的推動下，費爾德堡已經(jīng)全面進入沃爾瑪、麥德龍、永輝、華聯(lián)等國內(nèi)各大商超，并覆蓋大部分中石油昆侖好客便利系統(tǒng)，為品牌建立了傳統(tǒng)渠道、商超渠道、連鎖渠道的優(yōu)勢。

　　2019年全年，費爾德堡在中國實現(xiàn)年銷售200多萬箱，單品銷售額過億，成為國內(nèi)同類產(chǎn)品中最具競爭力和性價比的產(chǎn)品。

　　另一方面，這一獎項也認證了費爾德堡為進口啤酒賦能的“榜樣”力量。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年1-7月，中國累計進口啤酒34.946萬千升，同比下降22.0%；金額為28.4678億元人民幣，同比下降14.9%。尤其是今年酒業(yè)面臨市場環(huán)境、發(fā)展環(huán)境的深刻變化，在進口啤酒整體衰退的大背景下，中糧名莊薈與費爾德堡主動出擊，搶占市場。

　　圍繞聚焦品牌戰(zhàn)略，費爾德堡從市場到渠道，再到品牌營銷與傳播等方面都進行了不同程度的完善與創(chuàng)新。截至今年9月，費爾德堡銷售額已逆勢增長6%，用數(shù)據(jù)為進口啤酒行業(yè)打了一劑強心針，推動進口啤酒實現(xiàn)新發(fā)展。

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　　拆解人、貨、場，費爾德堡逆勢的動力源在哪兒？

　　此“人貨場”非彼“人貨場”。

　　在疫情與行業(yè)調(diào)整的雙重影響下，大部分啤酒企業(yè)仍在尋求突圍。而費爾德堡在中糧名莊薈的支持下，通過團隊行動力、構(gòu)建產(chǎn)品矩陣、重塑消費場景渠道，率先“殺出重圍”。

　　從團隊角度來看，中糧名莊薈進口啤酒團隊搶先抓住了復(fù)工、復(fù)市的時機。

　　受疫情影響，今年3月大多數(shù)啤酒企業(yè)仍無法開展市場鋪貨工作。但中糧名莊薈進口啤酒業(yè)務(wù)中心副總經(jīng)理趙鵬飛從3月18日起，便率領(lǐng)團隊奔赴市場第一線，六天輾轉(zhuǎn)六座城市，拜訪客戶、考察市場、爭取訂單。以多種方式與新、老客戶形成有效互動，打破“復(fù)工無銷售”的僵局。

　　而在產(chǎn)品方面，TCB集團聯(lián)手中糧名莊薈向市場投放了四款費爾德堡新品，進一步完善了費爾德堡品牌產(chǎn)品矩陣。?

　　后疫情時期，伴隨經(jīng)濟的有序恢復(fù)，當(dāng)下價值消費和品質(zhì)消費也隨之回歸。針對消費者日益增加的多樣化需求，費爾德堡小麥姜啤酒、費爾德堡珍藏拉格啤酒、費爾德堡小麥啤酒（瓶裝）、費爾德堡無醇啤酒（檸檬味）等四款產(chǎn)品正式投入市場，以差異化滿足消費者暢飲的需求。

　　目前，費爾德堡在中國的產(chǎn)品組合中，已經(jīng)有傳統(tǒng)的德國小麥啤酒、拉格啤酒和黑啤酒，還有創(chuàng)新的無醇啤酒及精釀啤酒，更完善的產(chǎn)品矩陣成為費爾德堡搶占中國啤酒市場的底氣。

　　最后，在重塑消費場景渠道方面，費爾德堡通過渠道拓展，完善多渠道布局。

　　根據(jù)疫情和市場的變化，中糧名莊薈進口啤酒團隊在原有KA賣場等終端渠道的基礎(chǔ)上，開拓了新銷售渠道，包括線上京東旗艦店、天貓旗艦店以及開發(fā)社區(qū)團購渠道，打通貝店、順豐優(yōu)選、興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等9個新零售平臺，實現(xiàn)多渠道布局。

　　通過“人、場、貨”的三方發(fā)力，費爾德堡完成了從生產(chǎn)端到消費端的完整閉環(huán)，為品牌賦能的同時，也為費爾德堡保持逆勢增長提供了動力源。

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　　費爾德堡還有多少潛力可挖掘？

　　自2018年11月中糧名莊薈與TCB集團達成獨家合作以來，費爾德堡品牌便加快夯實中國市場步伐。2019年作為品牌推廣元年，在營銷、渠道的雙重發(fā)力下，費爾德堡的銷售額逆勢增長近40%，成為單品過億的超級品牌。

　　雖然2020年上半年深受疫情影響，但強有力的措施已經(jīng)讓費爾德堡先下一城。作為操盤手，中糧名莊薈對費爾德堡在中國市場的發(fā)展前景十分看好，并表示將堅定不移地做好進口啤酒業(yè)務(wù)，推進費爾德堡在中國市場的發(fā)展，進一步做大做強。

　　基于此，今年以來，中糧名莊薈對費爾德堡品牌打造從未停止——

　　3月，中糧名莊薈啤酒團隊通過增加網(wǎng)絡(luò)熱播劇植入宣傳、在專業(yè)的酒類平臺線上論壇對疫情下啤酒發(fā)展策略進行探討、利用當(dāng)下流行網(wǎng)紅直播帶貨等豐富和提高品牌傳播力；

　　7月，通過高鐵廣告投放，鏈接廣州、西安、上海、武漢、鄭州、蘇州等多個重要交通樞紐與熱門旅游城市，觸達商務(wù)消費群體。同時，還以高速路牌廣告、城市樓宇廣告等形式在福建、海南、云南等地區(qū)構(gòu)建影響力；

　　同月，費爾德堡在新浪微博發(fā)起#我與費爾德堡的故事#話題，引發(fā)閱讀次數(shù)達1049.9萬，進一步激發(fā)了費爾德堡品牌的線上熱度。

　　據(jù)悉，未來三年，費爾德堡在中國市場的產(chǎn)品矩陣，將會形成雙擎渠道和三足鼎立之勢。費爾德堡小麥啤酒和費爾德堡珍藏拉格啤酒或被培養(yǎng)成爆品啤酒，費爾德堡無醇啤酒和費爾德堡黑啤酒或成為品牌強有力的支撐。

　　此前，中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長何勇曾表示，疫情之前啤酒市場的大單品和大品牌概念正在持續(xù)弱化，去品牌化的小眾品牌個性化啤酒產(chǎn)品更加受到消費者青睞。在疫情后，由于安全和健康的消費訴求上升至首位，品牌價值將被放大。

　　隨著消費升級，未來高端啤酒市場競爭將會愈發(fā)激烈。在勇奪中國酒業(yè)青云獎“年度新銳產(chǎn)品”后，費爾德堡儼然成為進口啤酒的榜樣。在之后的市場競爭中，費爾德堡將如何向行業(yè)展現(xiàn)自己的新生力量。

　　文章來源：云酒頭條訂閱號