今年上半年，華潤啤酒凈利潤同比增長11.1%，達(dá)到20.79億元，在中國啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤的“雙領(lǐng)先”。
身處壓力倍增的市場環(huán)境下，雪花的增長“速度”從哪里來？
在日前舉行的2020酒類領(lǐng)軍企業(yè)莫干山論壇上，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海從內(nèi)部結(jié)構(gòu)、外部市場的不同角度，解析了雪花的“加速度”內(nèi)核。
而與本次論壇主題緊緊相扣的是，雪花潛心構(gòu)建“4+4”啤酒品牌矩陣，與當(dāng)下“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局形成了強(qiáng)烈呼應(yīng)，這種戰(zhàn)略“高度”的顯著優(yōu)勢，或?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)雪花啤酒，實(shí)現(xiàn)長期高增速的競爭領(lǐng)先。
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“4+4”的內(nèi)核是“雙循環(huán)”
雪花啤酒的所謂“4+4”，即由勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉等組成四大中國品牌，由喜力星銀、蘇爾等組成四大國際品牌。
顯然，作為中國啤酒領(lǐng)軍者，雪花啤酒已把“國際化品牌”置于極為重要的戰(zhàn)略地位上。
如侯孝海所言，不管國際局勢如何，品牌消費(fèi)的國際化趨勢不會(huì)變，“雪花一定是一個(gè)走向全球的品牌，消費(fèi)者會(huì)看到不一樣的雪花，感受到不一樣的雪花啤酒文化?！?span id="nj7dthljnn" class="bloc_gallery">
▲華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海
基于這種判斷，雪花在過去三年著力推進(jìn)國際戰(zhàn)略，其“代表作”便是與喜力啤酒合作，將國際品牌納入雪花系統(tǒng)，并實(shí)施相應(yīng)的生產(chǎn)升級。
就在本月早些時(shí)候，華潤集團(tuán)方面表示，“十四五”期間，將對現(xiàn)有的泉州啤酒廠進(jìn)行搬遷改建，新建40萬千升喜力啤酒生產(chǎn)基地。
通過吸收融合具有品質(zhì)、品牌價(jià)值的國際優(yōu)質(zhì)資源，雪花有效適應(yīng)了不斷升級的國內(nèi)啤酒消費(fèi)，乃至進(jìn)一步激發(fā)擴(kuò)大了消費(fèi)者對高端啤酒的消費(fèi)需求。
通過市場調(diào)研，今年上半年，雪花啤酒在四川、云南、湖北等市場，均實(shí)現(xiàn)了可觀的高端份額增長，喜力星銀和蘇爾兩大國際品牌在其中做出了十分突出的貢獻(xiàn)，特別是在一些高端化、連鎖化餐飲終端，以及夜場，雪花國際化品牌的市場反應(yīng)極強(qiáng)。
對于雪花啤酒與喜力啤酒的合作，侯孝海曾表示，“我們認(rèn)為在未來十年的中國市場，高檔產(chǎn)品中至少中國品牌占一半、國外品牌占一半，如果雪花只有中國本土品牌，就會(huì)喪失三成或四成高檔酒的市場機(jī)遇。”
在加快構(gòu)建“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局的背景下，“4+4”結(jié)構(gòu)本身，便成為雪花啤酒的一大戰(zhàn)略優(yōu)勢，并為“雙循環(huán)”樹立了一個(gè)成功的市場樣本。以“全球化產(chǎn)業(yè)鏈整合，拉升國內(nèi)市場消費(fèi)”為內(nèi)核的這種模式，對酒行業(yè)以及其他各種行業(yè)，都有一定的啟發(fā)借鑒意義。
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“高度”決定“速度”
在本次莫干山論壇，侯孝海提出，過去20年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了一輪快速的規(guī)模化增長，但整體來說，呈現(xiàn)出粗放、低檔、存量型的增長特點(diǎn)。
他同時(shí)表示，在近一個(gè)階段，啤酒市場整體容量呈下降趨勢，甚至消費(fèi)人群也在逐漸減少，可替代品類越來越多，“但消費(fèi)檔次在逐漸提升，中國啤酒市場進(jìn)入了結(jié)構(gòu)提升，品牌發(fā)展的新時(shí)代”。
啤酒消費(fèi)的變化，與社會(huì)、生活的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。
以著名的莫干山經(jīng)濟(jì)會(huì)議所在的1984年為例，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，中國當(dāng)年的工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到7015億元，大大超過原先計(jì)劃的5%增速，在100個(gè)主要工業(yè)產(chǎn)品品種中，完成和超額完成計(jì)劃的有原煤、原油、發(fā)電量、電視機(jī)、錄音機(jī)、照相機(jī)、電冰箱、呢絨、毛線、機(jī)床、汽車等89種，其中也包括啤酒。
在1984年，中國啤酒年產(chǎn)量比上年猛增34.4%，達(dá)到219萬千升，在各類輕工業(yè)制品中，增幅高于啤酒的，只有電視機(jī)、照相機(jī)、洗衣機(jī)等少數(shù)幾個(gè)品種。這幾種產(chǎn)品的大幅增長，可以看作人們生活品質(zhì)、生活方式發(fā)生巨大改變的縮影。
當(dāng)然，即便增幅如此之高，國產(chǎn)啤酒總量在當(dāng)時(shí)仍非常有限，相當(dāng)于2019年國產(chǎn)啤酒總量的5.8%。甚至在北京、上海這樣的大城市，啤酒供應(yīng)也非常緊俏，飯店、食堂總是排著長龍，人們提著暖壺、塑料桶等各種容器，望眼欲穿等著送散啤的罐車開過來，打一升啤酒還需要搭買涼菜。至于瓶裝啤酒，更是稀缺，只有高檔飯店、酒店供應(yīng)，商場在國慶、春節(jié)等時(shí)段偶爾擺上一些瓶啤，瞬間就被搶購一空。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境與生活方式，直接決定了消費(fèi)水平與消費(fèi)方式。
2019年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到41萬億人民幣，折合約6萬億美元，超過美國5.46萬億美元的零售總額，成為世界第一大消費(fèi)市場。早在兩年前，中國大陸的中產(chǎn)家庭數(shù)量已突破3000萬戶，家庭年收入平均65萬元以上、平均擁有100萬以上可投資資產(chǎn)的新中產(chǎn)家庭，則超過1000萬戶。
當(dāng)人們剛剛接觸到電視機(jī)、洗衣機(jī)、照相機(jī)的時(shí)候，散啤就能滿足生活需求，瓶裝啤酒就是高品質(zhì)生活的符號(hào)。
但是三十多年后，當(dāng)中國啤酒面對懂投資、懂理財(cái)、愛時(shí)尚、愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群體，面對著更舒適、更精致的生活，其產(chǎn)品與內(nèi)涵，必須再一次走在時(shí)代的前面。
雪花的“高度”正在于此。
在其“4+4”組合中，國際化品牌固然是對消費(fèi)者品牌取向的覆蓋，國內(nèi)品牌同樣實(shí)現(xiàn)了品格品位的突破提升，這不同于常規(guī)意義上的產(chǎn)品升級，而是對時(shí)代文化和消費(fèi)場景的引領(lǐng)。
品牌策略的文化高度，是雪花的又一巨大戰(zhàn)略優(yōu)勢。在未來啤酒競爭中，只有與時(shí)代、生活同步者，才能獲取超大規(guī)模市場優(yōu)勢的紅利，才能獲得持久性的加速度。
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雪花的“5G”通道
當(dāng)然，導(dǎo)入國際化品牌以及相應(yīng)的文化提升，并非雪花市場增長的唯一原因，事實(shí)上，疫情期間，在中國市場占據(jù)主流地位的某些國際啤酒品牌，已遭遇斷崖式的業(yè)績下滑。
雪花另有一條“5G”通道，能夠?qū)a(chǎn)品力、品牌力和文化力充分傳導(dǎo)至市場，甚至加倍放大，這就是創(chuàng)新升級的廠商關(guān)系模式。
據(jù)侯孝海介紹，今年2月上旬，雪花啤酒市場全面復(fù)工，接下來做的第一項(xiàng)主要工作，就是幫助經(jīng)銷商解決“臨期酒”問題。
按照既有節(jié)奏，很多經(jīng)銷商都為春節(jié)旺季進(jìn)行備貨，因?yàn)橐咔樵斐墒袌鐾[，這批產(chǎn)品期限臨近，成了經(jīng)銷商的“負(fù)擔(dān)”。對于這種情況，雪花啤酒展開全面的市場調(diào)查和處置，為經(jīng)銷商及時(shí)調(diào)換“臨期酒”。經(jīng)過集中解決，經(jīng)銷商基本上沒有因“臨期酒”問題遭受損失。
這可以視為雪花啤酒廠商關(guān)系緊密、親密的一種表現(xiàn)，而它的本質(zhì)則是，酒企與酒商在短期、長期的市場發(fā)展中，已形成協(xié)同關(guān)系，這其中既包括經(jīng)營上的協(xié)同，更包括能力與成長的協(xié)同。
隨著雪花啤酒的內(nèi)涵提升，其經(jīng)銷商也在發(fā)生明顯的變化，甚至變得“不太像啤酒經(jīng)銷商”了。
有的雪花啤酒經(jīng)銷商，常年為餐飲終端做專業(yè)性拓展培訓(xùn)，內(nèi)容除了餐飲經(jīng)營管理等基礎(chǔ)知識(shí)，還包括法務(wù)知識(shí)、稅務(wù)知識(shí)、股權(quán)管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，聘請講師多為上海、臺(tái)灣的一流團(tuán)隊(duì)。
有的經(jīng)銷商是餐飲達(dá)人，對餐飲業(yè)經(jīng)營管理深有研究，在當(dāng)?shù)夭惋嬋ψ佑泻芨叩穆曂偷匚?，餐飲店老板都愿意跟他交流學(xué)習(xí)，關(guān)系非常緊密。
還有的經(jīng)銷商在供應(yīng)鏈建設(shè)方面走得很超前，已經(jīng)把營銷網(wǎng)絡(luò)深度布局到社區(qū)。以雪花的武漢經(jīng)銷商為例，即便今年一季度十分困難，卻在3月10號(hào)強(qiáng)烈要求大區(qū)補(bǔ)貨——在餐飲、零售幾乎完全停擺的情況下，其發(fā)達(dá)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了重要作用。
經(jīng)過這種變化，經(jīng)銷商有了全新的生存方式與發(fā)展路徑。這與雪花啤酒廠商關(guān)系的優(yōu)化建設(shè)有很大關(guān)系，廠商雙方共同研究市場變化，共同制定成長方案，共同設(shè)計(jì)能力體系，共同完成市場動(dòng)作，雪花啤酒以自身的升級變革，帶動(dòng)或配合了經(jīng)銷商成長。
當(dāng)然，經(jīng)銷商的“變形”，又為雪花帶來更大的競爭優(yōu)勢，使雪花啤酒的內(nèi)涵提升，有效轉(zhuǎn)化為終端體驗(yàn)，有效滲透到消費(fèi)者生活當(dāng)中。也只有通過廠商深度融合與協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)均衡的市場增長，均衡增長更加持續(xù)、穩(wěn)定、健康。
由廠商關(guān)系升級創(chuàng)新，所形成的價(jià)值流傳播“5G”通道，是雪花的又一戰(zhàn)略優(yōu)勢。而“4+4”品牌矩陣、領(lǐng)先的品牌文化內(nèi)涵，更高效的市場傳播通道，三者又構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體，幫助雪花形成戰(zhàn)略性的市場領(lǐng)先與行業(yè)領(lǐng)先。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
