枝江酒業(yè)“新政”出爐

發(fā)表于 2020年9月11日 16:02

　　原標題：十條“枝江新政”今日出盡

　　9月1日接棒以來，枝江酒業(yè)董事長、總經理朱偉連續(xù)10天發(fā)布“枝江酒業(yè)新政”，枝江嶄新復興線路，引發(fā)業(yè)界持續(xù)關注。

　　9月2-5日，朱偉通過“枝江酒業(yè)新政”，連續(xù)宣布了枝江酒業(yè)全員漲薪、主打核心“真年份”系列、高薪招聘優(yōu)秀營銷經理、開啟全國化招商等舉措；6-11日，又接連推出渠道變革等重磅消息，大力推動公司營銷轉型，為枝江復興聚滿發(fā)展新動能。

　　9月11日，“枝江酒業(yè)新政”最后一條出爐：未來三年僅在湖北一省，投放一億以上宣傳費。這意味著枝江酒業(yè)將以大手筆品牌宣傳為營銷開路。省內市場“三年投放一個億”的大規(guī)劃，顯現出枝江強勢振興發(fā)展的信心！

　　朱偉掛帥、“新政”出爐，“鄂酒之王”復興指日可待.。 Content 1

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　　縮減促銷費用終止品牌透支、調低經銷商任務松解渠道壓力

　　宣布“搶商”“搶人”等消息后，9月6日，朱偉宣布將“大幅縮減針對經銷商的中秋促銷投入”，再次引發(fā)市場熱議。

　　早在“枝江酒業(yè)新政四”中，朱偉便已旗幟鮮明地提出，新產品不會做渠道促銷方面的投入，不陷入這一惡性循環(huán)的老路。如今伴隨這一消息的宣布，意味著枝江對老產品，也堅決實施收縮渠道促銷費用投入。 Content 2 ??

　　▲枝江酒業(yè)董事長、總經理朱偉

　　枝江市場要復興，為什么大幅縮減促銷力度？對于如此反常操作，朱偉表示，對經銷商或終端的渠道促銷活動，看起來是向渠道“讓利”，但結果卻是內耗，因為無論經銷商還是終端，最終都根本拿不到這種讓利。

　　20年的名酒市場一線管理經驗，讓朱偉對此了然于胸：銷售終端之間是競爭關系，在貨源充分情況下，理性的選擇是在進貨成本基礎上少許加價后薄利多銷、快速跑量。這樣的背景決定了，當廠方促銷投入小，則終端售價小降；廠方促銷投入大，則終端售價大降；廠方促銷投入持續(xù)加碼，則終端售價持續(xù)下降。

　　行業(yè)愈演愈烈的渠道促銷背后，歸根結底是酒企有短期的銷售壓力。廠家向渠道壓貨，主要手段就是渠道讓利促銷，這樣進而形成市場價格走低、渠道利潤變薄。如此，必然要求下一輪的渠道促銷力度上再加碼，如此價格進一步走低，形成惡性循環(huán)。

　　當渠道促銷大量消耗營銷費用，真正必須的、有效的市場費用則捉襟見肘，酒企品牌的生命養(yǎng)料也會耗盡。因此，朱偉要求，枝江酒業(yè)在此必須轉型，盡管轉型會為酒企帶來短期陣痛，甚至可能因此犧牲今年中秋銷售，“但非如此不足以有未來”。

　　7日，朱偉拋出“枝江酒業(yè)新政六”，宣布大幅調低所有老產品經銷商年度任務，下調幅度30-50%。這是枝江酒業(yè)為經銷商發(fā)放“全面減負”大禮包。

　　渠道松綁壓力，是為了企業(yè)更大釋放發(fā)展動力。秉承“不壓貨”基本原則，朱偉認為，長期以來，酒企壓貨導致供大于求、市場價格走低、渠道利潤變薄、渠道推力下降，最終將導致市場競爭力弱化，并最終退出市場。

　　今年以來，受疫情影響，白酒動銷不暢，枝江酒業(yè)大本營湖北市場尤其突出。因此，朱偉決定為經銷商減負，大幅調低年度任務，大力度清理經銷商庫存，幫助經銷商盤活沉淀資金，實現快速周轉，減輕財務壓力，降低財務成本。

　　企業(yè)發(fā)展的根本動力在于創(chuàng)新和智慧，走上新征程的枝江酒業(yè)，一方面縮減市場促銷費用，激發(fā)產品真正的市場競爭力，另一方面為經銷商減負，提振商家銷售信心。兩個舉措都有益于提升枝江品牌的渠道競爭力，為枝江復興賦能。

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　　砍老產品聚焦打造拳頭品牌、逆勢提價升級產品線結構

　　9月8日，“枝江酒業(yè)新政七”發(fā)布：堅決砍掉50%以上老產品，分兩批淘汰225款以上產品。其中，9月25號第一批砍掉125款產品，12月1日第二批再砍掉100款以上產品。

　　對比貴州醇酒業(yè)今年的發(fā)展之路，2月，朱偉接任貴州醇董事長、總經理之后，曾一刀切地100%砍掉了全部老產品。對比之下，枝江酒業(yè)由于情況特殊，沒有一刀切，也給老產品留出了過渡期。

　　之所以如此猛砍產品，是因為在各種歷史原因影響下，枝江酒業(yè)目前現有的產品數量多、品牌雜、體量小，缺少發(fā)展中堅，更缺少帶動全局的核心拳頭產品。所以，朱偉下決心梳理淘汰老產品，并刪繁就簡、厘清主線，聚焦資源，為枝江未來打造“拳頭”品牌。

　　大刀闊斧地砍產品背后，道出了枝江酒業(yè)長期發(fā)展的市場弊病。朱偉針對痛點下手，除了重新煥發(fā)枝江品牌的市場形象，也是為即將推出的枝江“真年份”系列鋪路。

　　9月9日，“枝江酒業(yè)新政八”宣布，對所有老產品全線提價，提價幅度不低于10%。在朱偉看來，盡管產品提價非常敏感，也容易引發(fā)爭議，但同樣非做不可。

　　企業(yè)的首要任務是盈利。但枝江目前的產品因為價格偏低，利潤太薄，公司已連續(xù)三四年處于虧損，合計虧損達到1.5億左右。因此，朱偉決定從10月15日對老產品全部提價。

　　提價不僅僅是為了扭虧為盈。從長遠發(fā)展看，企業(yè)核心產品價格檔位，決定了企業(yè)品牌形象和市場潛能。枝江在一段時間內沒有充分緊跟消費升級趨勢，產品聚焦中低端，不但拖累了自身發(fā)展業(yè)績，更讓曾經的“鄂酒之王”缺乏區(qū)域引領力。

　　眼下，朱偉從枝江老產品開始提價，盡管這會讓枝江面臨短期銷售壓力，但一旦企業(yè)化解完逆勢提價的陣痛，就會進入一個全新發(fā)展時期。

　　拳頭品牌的聚焦打造、產品線結構的持續(xù)升級，會讓枝江快速從市場中脫穎而出。

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　　全部實行配額制供貨、大手筆品牌宣傳重聚勢能

　　9月10日公布的“枝江酒業(yè)新政九”稱，公司對所有新老產品實行配額制供貨。而在9月1日，朱偉任下的貴州醇酒業(yè)全國經銷商都已經實行配額制管理。

　　從提升枝江營銷的高度出發(fā)，朱偉認為，枝江酒業(yè)有深厚的歷史底蘊、優(yōu)秀的釀酒工藝、強大的技術團隊、完善的內部管理，但營銷未能取得相對競爭優(yōu)勢。“枝江的營銷優(yōu)勢取決于渠道推力，渠道推力取決于渠道利潤，渠道利潤取決于價格秩序，價格秩序取決于供需關系，供需關系取決于廠方的供給管理。”

　　基于以上理解，枝江酒業(yè)對于新老所有產品，都將逐步導入月度配額制管理，所有市場開票發(fā)貨都必須在既定配額內執(zhí)行，超出計劃配額的，則實行較大幅度的計劃外加價。目的并不在于計劃外的收費，而在于秩序，在于市場價格。 Content 3