原標(biāo)題：凈利大增33.05%，跑贏行業(yè)的汾酒，超級(jí)引擎是什么？
8月24日晚間，山西汾酒發(fā)布2020年半年度報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入68.99億元，同比增長7.8%，歸屬上市公司股東的凈利潤16.05億元，同比增長33.05%。
可以看出，汾酒在二季度依然延續(xù)了一季度的高增速。而在三年改革期滿疊加疫情影響的背景下，汾酒的“超級(jí)引擎”又是什么？
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“汾酒速度”ing
疫情影響下，汾酒在一眾白酒企業(yè)中，業(yè)績格外亮眼。
據(jù)山西汾酒一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)汾酒實(shí)現(xiàn)營收41.4億元，同比增長1.71%；實(shí)現(xiàn)凈利潤12.2億元，同比增長39.36%。在上市白酒企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)不同程度下滑的同時(shí)，汾酒39.36%的凈利增幅不僅難能可貴，更穩(wěn)居19家上市白酒公司之首。
從半年報(bào)來看，“汾酒速度”在二季度仍得到延續(xù)。
2020年二季度，汾酒實(shí)現(xiàn)營收27.6億元，同比增長20%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.8億元，同比增長19.82%。即便在行業(yè)尚未受到疫情沖擊的2019年，這樣凈利增長速度在業(yè)內(nèi)也十分出色。
2017年2月23日，汾酒與山西省國資委簽訂三年目標(biāo)責(zé)任書，由此開啟“汾酒速度”，并分別以37.06%、47.48%、25.79%的營收增速，56.02%、54.01%、28.63%的凈利增速領(lǐng)跑行業(yè)。
盡管受疫情影響，汾酒營收增速出現(xiàn)滑坡，但營收及凈利仍繼續(xù)保持正增長，充分驗(yàn)證了汾酒三年改革所鍛煉出的穩(wěn)定盈利能力。
▲山西汾酒2016-2020營收及增幅
▲山西汾酒2016-2020凈利及增幅
從行業(yè)來看，“汾酒速度”依然值得稱道。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量2718.53萬千升，同比下降3.29%；銷售收入3952.46億元，同比下降3.37%；利潤838.14億元，同比增長0.72%。
其中，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量350.15萬千升，同比下降8.59%；銷售收入2736.68億元，同比下降1.27%；利潤729.92億元，同比增長2.22%。
可以看出，無論是銷售收入，還是利潤增速，汾酒仍遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，保持著“汾酒速度”。
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汾酒的“超級(jí)引擎”是什么？
汾酒的“超級(jí)引擎”，是三年改革期滿后，汾酒全新體制與思維模式鑄就的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
這體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)特殊市場情況的有效應(yīng)對(duì)，二是對(duì)未來形勢的積極布局。
疫情期間，汾酒主動(dòng)作為，一方面向防疫一線捐款、捐物共計(jì)2560萬元，首次推出野生動(dòng)物保護(hù)系列公益廣告，發(fā)起“我是汾酒人，我承諾拒絕野味，從我做起”倡議；
另一方面，公司面向員工發(fā)起“三天一送，保障供應(yīng)，疫情不解除，送菜不停止”的愛心送菜活動(dòng)，保障職工家屬疫情期間的蔬菜供應(yīng)，穩(wěn)定員工的抗疫信心，彰顯出汾酒作為國企對(duì)外和對(duì)內(nèi)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。
與此同時(shí)，汾酒的市場工作也并沒有因疫情耽擱。
2月3日，汾酒黨委書記、董事長李秋喜主持召開春節(jié)后首次黨委會(huì)議，要求在做好疫情防控同時(shí)，結(jié)合疫情形勢進(jìn)一步堅(jiān)定信心，把“4421”三年目標(biāo)中的“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化”和“區(qū)域結(jié)構(gòu)優(yōu)化”作為今年重要的考核指標(biāo)，并提出在整體經(jīng)營指標(biāo)不變的情況下精準(zhǔn)施策，要做到“三個(gè)調(diào)”與“三個(gè)保”——調(diào)節(jié)奏、調(diào)力度、調(diào)方式；保利潤、保價(jià)格、保股東回報(bào)。
5月以來，李秋喜密集調(diào)研寶泉涌公司、汾青酒廠、白玉酒廠等汾酒多個(gè)下屬公司和部門，同時(shí)深入各地市場進(jìn)行調(diào)研指導(dǎo)，保持內(nèi)外兼修、全面發(fā)展。
▲汾酒黨委書記、董事長李秋喜調(diào)研子公司
在此期間，汾酒銷售公司河北、山東市場營銷工作推進(jìn)會(huì)，分區(qū)域營銷工作交流會(huì)議和重點(diǎn)市場營銷工作匯報(bào)會(huì)，以及2020年度營銷工作推進(jìn)動(dòng)員部署會(huì)等密集召開，并持續(xù)開展市場工作。
亮眼的成績單，便是汾酒與時(shí)間賽跑的初步成果。對(duì)此，有分析人士表示，三年改革對(duì)于汾酒而言，相當(dāng)于換了一臺(tái)“超級(jí)引擎”，而對(duì)于汾酒的未來發(fā)展，這臺(tái)“超級(jí)引擎”才開始發(fā)揮作用。
值得注意的是，“超級(jí)引擎”還在為汾酒尋找新的動(dòng)能。
3月19日，山西竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)出征，汾酒投資6億元啟動(dòng)竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目；3月底，投資4億元的汾酒集團(tuán)文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目也正式啟動(dòng)；4月8日，總投資超6億元的山西杏花村汾酒廠股份有限公司綜合活動(dòng)中心、銷售中心項(xiàng)目在杏花村奠基。
“6+4+6”大手筆運(yùn)作，投資超16億啟動(dòng)三大投資項(xiàng)目，意味著汾酒不僅未滿足于新一輪酒業(yè)競賽中的領(lǐng)先，還在謀劃更大的目標(biāo)。
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汾酒距離“全面復(fù)興”，還有多遠(yuǎn)？
90年代五糧液進(jìn)行市場化改革、世紀(jì)之交茅臺(tái)建立強(qiáng)有力營銷隊(duì)伍，這些都成為其此后領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而在業(yè)內(nèi)人士看來，三年改革視便是繼五糧液、茅臺(tái)之后，清香龍頭復(fù)興的肇始。
從汾酒的發(fā)展歷程來看，近年來，以“全面復(fù)興”為終極目標(biāo)，汾酒從品牌、產(chǎn)品到市場都進(jìn)行了一系列結(jié)構(gòu)優(yōu)化，為“全面復(fù)興”打造出完備的動(dòng)力系統(tǒng)。
品牌方面，基于“中國酒魂信仰管理體系”的高瞻性和創(chuàng)領(lǐng)性，汾酒開創(chuàng)性地打造“行走的汾酒”IP，站在白酒文化的制高點(diǎn)上，以文化白酒引領(lǐng)者的身份在過去的三年間走遍全國十座城市，讓消費(fèi)者從歷史文化、品質(zhì)、品牌等多個(gè)維度認(rèn)知和體驗(yàn)，更有效地實(shí)現(xiàn)了汾酒的品牌復(fù)興。
產(chǎn)品方面，按照“抓兩頭、帶中間”產(chǎn)品策略，青花系列與腰部產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破、玻汾穩(wěn)中有升，中高端產(chǎn)品占比顯著提升，其中：
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，青花汾酒銷售增速明顯。上半年，青花汾酒系列堅(jiān)持高舉高打的運(yùn)營理念，深度開展核心終端建設(shè)，收入同比增長30%以上。同時(shí)，最新確定了“青花汾酒為高品質(zhì)生活代言”的品牌訴求，突出強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)、文化、歷史”的核心優(yōu)勢，持續(xù)以國家平臺(tái)打造國家品牌，并拉升消費(fèi)者對(duì)汾酒作為“國家品牌”的認(rèn)可度。
竹葉青引領(lǐng)健康飲酒，雙輪驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。針對(duì)疫情帶來的不利影響，公司充分聚焦消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品領(lǐng)域的需求，推出新品青享竹葉青系列，并構(gòu)建完善竹葉青新團(tuán)隊(duì)，成立山西杏花村竹葉青產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司，致力于將竹葉青打造成另一個(gè)增長極。
同時(shí)，圍繞“健康國酒”的品牌定位，與北京衛(wèi)視由眾多明星參與的《我在頤和園等你》綜藝互動(dòng)節(jié)目深度合作，提升竹葉青品牌，助力竹葉青成為中國健康消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)者。上半年竹葉青酒收入同比增長30%以上，“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略效果明顯。
此外，巴拿馬汾酒系列正加快市場基礎(chǔ)建設(shè)，大力推進(jìn)區(qū)域范圍內(nèi)的招商布局、渠道拓展和產(chǎn)品推廣；玻汾系列則謀劃全國化市場的快速布局，加快擴(kuò)張終端數(shù)量，提升產(chǎn)品市場占有率。
市場布局方面，汾酒在山西省內(nèi)市場已占絕對(duì)優(yōu)勢，市占率超過50%，并為省外擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著省外市場持續(xù)開拓，2019年汾酒省外億元級(jí)市場已達(dá)18個(gè)，省內(nèi)與省外占比為49:51，省外占比第一次超過省內(nèi)。
▲山西汾酒省內(nèi)/外收入及增幅變動(dòng)情況（單位：千萬元，數(shù)據(jù)來源：招商證券）
汾酒在半年報(bào)中提出，按照“1357”市場布局策略，“1+3板塊”市場略有增長，適度加大“5小板塊”市場的拓展力度，確保7個(gè)機(jī)會(huì)型市場的拓展速度。
此外，公司營銷組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步下沉，省外市場選取10個(gè)銷售額突破5000萬元的地級(jí)市，設(shè)立直屬管理區(qū)，建立“31個(gè)省區(qū)+10個(gè)直屬管理區(qū)”的區(qū)域營銷組織構(gòu)架。重點(diǎn)布局的長江以南市場、長三角、珠三角核心市場業(yè)績實(shí)現(xiàn)大幅度增長。
渠道建設(shè)方面，上半年汾酒強(qiáng)化終端建設(shè)和團(tuán)購聚焦，全國市場可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破80萬家。
另外，在消費(fèi)場景受限的情況下，汾酒加大電商銷售渠道建設(shè)，開設(shè)自媒體時(shí)代汾酒專屬直播間，建立線上博物館，推動(dòng)直播帶貨，線上銷售成為汾酒新增量。6·18購物節(jié)期間，汾酒取得了京東白酒品牌旗艦店銷售額第一的優(yōu)異成績，上半年電商收入同比增長167%。
對(duì)此，招商證券認(rèn)為，汾酒本輪改革渠道精細(xì)化程度大幅提升，更加重視價(jià)格管控和市場規(guī)范，庫存整體合理、渠道利潤健康，但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，青花占比仍有提升空間，汾酒全國化仍有望更進(jìn)一步。
這也是汾酒在未來發(fā)展中給自己定下的新課題之一。據(jù)悉，汾酒已提出了更長遠(yuǎn)的目標(biāo)：計(jì)劃用“三個(gè)五年”的發(fā)展階段，把汾酒建設(shè)成為世界一流企業(yè)。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
