冰與火如何結(jié)合？
2009年，瀘州老窖給出了“白酒冰著喝”的答案；2020年，這個(gè)答案又有了更新的詮釋。
8月以來(lái)，瀘州老窖·國(guó)窖1573“冰JOYS”快閃店開(kāi)始陸續(xù)在全國(guó)各地“實(shí)力圈粉”。據(jù)了解，主辦方將舉辦34場(chǎng)快閃店活動(dòng)，一直延續(xù)至9月底，覆蓋成都、長(zhǎng)沙、深圳等19個(gè)城市。
這是瀘州老窖又一場(chǎng)持續(xù)了三年的活動(dòng)，在冰與火的碰撞中，瀘州老窖·國(guó)窖1573正在高端與時(shí)尚之間尋找契合點(diǎn)，其背后，更強(qiáng)勁的生命力正在被進(jìn)一步釋放。
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冰火碰撞，如何升級(jí)？
2020年是國(guó)窖·1573冰JOYS的走過(guò)的第三年。啟動(dòng)之初，瀘州老窖先是在上海以“冰火之道”藝術(shù)展的形式重新定義冰JOYS，后續(xù)的快閃店則是用更直接的方式與目標(biāo)群體見(jiàn)面。
近年來(lái)，快閃在年輕消費(fèi)群體中一直都是頗為流行的方式，此前瀘州老窖也曾在酒吧、室外等地做過(guò)類似的冰JOYS活動(dòng)，但根據(jù)多方面的考量，最終選定在大型商圈進(jìn)行大規(guī)模推廣。
據(jù)瀘州老窖的相關(guān)工作人員介紹，本次快閃活動(dòng)是要以商圈的定位鎖定精準(zhǔn)人群，同時(shí)也能利用商圈本身的人流量實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效應(yīng)最大化和最優(yōu)化。
在重慶的快閃店中，小嫚也來(lái)了一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)。
為了增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度，本次快閃店內(nèi)基本是以參與形式的體驗(yàn)為主，包括180度攝影機(jī)拍攝屋、自調(diào)雞尾酒吧臺(tái)、雞尾酒品鑒吧臺(tái)以及藝術(shù)合影區(qū)，都最大程度地保留了消費(fèi)者與國(guó)窖1573的“互動(dòng)”，感受“冰飲”的美妙。
吧臺(tái)上，一杯加入辣椒元素的雞尾酒與重慶的夏天完美契合。“我們會(huì)根據(jù)每個(gè)地方的不同特點(diǎn)，在雞尾酒上做一些創(chuàng)新”，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。
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又一個(gè)三年，背后是怎樣的瀘州老窖？
開(kāi)篇提及，這是瀘州老窖又一個(gè)持續(xù)三年的活動(dòng)，這其中既有瀘州老窖品牌中定性與堅(jiān)持的一面，亦有創(chuàng)新的一面。實(shí)際上，瀘州老窖近年來(lái)已打造出眾多熱度延續(xù)數(shù)年的強(qiáng)IP。
以瀘州老窖·國(guó)窖1573封藏大典為首的，是能引導(dǎo)行業(yè)趨勢(shì)的IP；以“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅為代表的；則是助力白酒文化走向世界的IP；以《孔子》、《李白》巡演為主的則是代表白酒與藝術(shù)高度融合的IP……
而此次打造的國(guó)窖1573冰JOYS，則是探索白酒新飲法和新消費(fèi)場(chǎng)景的IP——持續(xù)穩(wěn)定地向外界輸出白酒“冰飲”的模式，在形成消費(fèi)記憶點(diǎn)的同時(shí)，從企業(yè)角度完成消費(fèi)者培育。
從另一層面來(lái)講，對(duì)于白酒行業(yè)而言，冰飲近年來(lái)越來(lái)越成為推廣的飲用方式，但仍未能將冰飲模式廣泛地推向消費(fèi)群體。國(guó)窖1573·冰JOYS快閃店正是用最直接的方式，滿足消費(fèi)者對(duì)“冰飲”的好奇心，為行業(yè)拉升消費(fèi)者對(duì)“冰飲”模式的接受度。在家庭飲用場(chǎng)景逐漸增多的當(dāng)下，“冰飲”或許也是新的競(jìng)爭(zhēng)賽道。
更重要的是在定性中，瀘州老窖對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持。從一開(kāi)始對(duì)“冰飲”模式的探索，到后來(lái)以“冰飲”為主題的落地活動(dòng)，再到如今選擇更貼近消費(fèi)者需求的冰JOYS快閃店，均可反映出這點(diǎn)。
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冰與火結(jié)合的深層哲理是什么？
冰與火的結(jié)合，也是一次哲學(xué)的升華。
從科學(xué)角度來(lái)看，酒分子在高溫下會(huì)導(dǎo)致白酒分子結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，影響口感。但瀘州老窖的釀酒大師們卻用反復(fù)的研究，以冰鎮(zhèn)的方式使國(guó)窖1573突破口感的飲用極限。
正如音樂(lè)人張亞?wèn)|所言，冰與火兩種情況并非相反的、抵觸的，他們也許是一件事情。而當(dāng)下，瀘州老窖已然在沖突中找到了契合點(diǎn)。
在這個(gè)契合點(diǎn)的背后，還隱藏著瀘州老窖品牌打造的深層哲理——對(duì)高端酒發(fā)展邏輯的梳理。
在瀘州老窖的發(fā)展邏輯中，國(guó)窖1573是帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主攻手。瀘州老窖2019年年報(bào)顯示，公司高檔酒營(yíng)收占比從2017年的44.72%增長(zhǎng)至54.53%，其中國(guó)窖1573憑借高盈利能力，直接推動(dòng)瀘州老窖整體利潤(rùn)表現(xiàn)。
同時(shí)，加速建造釀酒工程技改項(xiàng)目也正在拓寬國(guó)窖1573的生長(zhǎng)維度。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)窖1573的成長(zhǎng)正在映射出瀘州老窖品牌復(fù)興的前景。
此時(shí)，以國(guó)窖1573·冰JOYS快閃店的方式，一方面用藝術(shù)方式直截了當(dāng)?shù)叵蛲饨巛敵鰢?guó)窖1573高端的品牌定位，另一方面則是打破消費(fèi)群體對(duì)高端酒的固有思維，在拓展消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，也能培育新的消費(fèi)群體。
從某種程度來(lái)說(shuō)，《孔子》《李白》巡演等活動(dòng)是以文化賦能品牌，提升國(guó)窖1573的品牌力，而冰JOYS則是突破高端酒的固有路線，直達(dá)消費(fèi)群體，提升高端品牌與消費(fèi)者的粘合度。二者相輔相成，最終實(shí)現(xiàn)高端品牌的跨越式升級(jí)。
這是一次冰與火的碰撞，亦是瀘州老窖對(duì)固有思維的再突破，“問(wèn)道”之間，不一樣的國(guó)窖1573正在加速前行。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
