當(dāng)“產(chǎn)區(qū)+品牌”成為川黔酒企進(jìn)攻全國(guó)的主賽道，產(chǎn)區(qū)資源和品牌個(gè)性的實(shí)力整合，更有利于在消費(fèi)者成熟、細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)一些之地，搶占區(qū)域市場(chǎng)份額。打天下如此，守江山更是如此，冀酒企業(yè)需要向行業(yè)、省內(nèi)消費(fèi)者形成自己的產(chǎn)區(qū)品牌認(rèn)知。
2020年8月14日，繼去年成功舉辦首屆河北酒類企業(yè)圓桌會(huì)議暨冀酒發(fā)展宣言，15家冀酒企業(yè)實(shí)力聚首，向行業(yè)發(fā)出冀酒產(chǎn)區(qū)“最強(qiáng)音”之后，華糖云商再次組織召開(kāi)2020冀酒高質(zhì)量發(fā)展圓桌論壇，衡水老白干、板城酒業(yè)、邯鄲叢臺(tái)酒業(yè)、河北泥坑酒業(yè)、趙王酒業(yè)、保定五合窖酒業(yè)公司、石家莊市制酒廠、古順釀酒股份有限公司、張家口長(zhǎng)城釀造（集團(tuán)）有限責(zé)任公司、承德寶琢釀酒有限公司、河北西柏坡釀酒總廠11家冀酒代表企業(yè)再聚首，探尋冀酒產(chǎn)區(qū)品牌化新航道，分享探討各自企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的利器以及冀酒產(chǎn)區(qū)品牌化實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)路徑。
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機(jī)與危并存
從不確定性中尋找確定性
2020年，對(duì)酒業(yè)而言注定是不平凡的一年。疫情的發(fā)生，為酒業(yè)發(fā)展蒙上了一層迷霧。但同時(shí)也應(yīng)該看到，疫情并沒(méi)有阻擋行業(yè)發(fā)展的步伐，反而正加速推動(dòng)酒企改革轉(zhuǎn)型，讓蓄勢(shì)待發(fā)的新趨勢(shì)奔涌而現(xiàn)。對(duì)此，冀酒企業(yè)該如何看清行業(yè)發(fā)展變化，在變化中構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也正成為整個(gè)冀酒產(chǎn)區(qū)所要思考的命題。
華糖云商營(yíng)銷傳播股份有限公司副總經(jīng)理、糖煙酒周刊聯(lián)合創(chuàng)始人柳旭波針對(duì)新環(huán)境下，酒業(yè)變局新特點(diǎn)，對(duì)今后冀酒發(fā)展提出了四點(diǎn)思考：
一、擁抱變化，抓住機(jī)遇。對(duì)冀酒企業(yè)而言，從區(qū)位上要抓住京津冀的機(jī)遇，從市場(chǎng)上要抓住正在釋放的商務(wù)宴請(qǐng)和企業(yè)團(tuán)購(gòu)用酒機(jī)遇，此外也要關(guān)注云營(yíng)銷、云對(duì)接等數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)新方式。
二、積極參與頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占中高端酒的黃金賽道，目前酒類市場(chǎng)正走向存量競(jìng)爭(zhēng)、頭部競(jìng)爭(zhēng)加劇的深度分化期，行業(yè)集中度提升，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)通道逐漸變窄，今年茅臺(tái)酒價(jià)格越高，就預(yù)示著留給中高端酒市場(chǎng)空間也越大，冀酒企業(yè)更應(yīng)該積極搶抓這一市場(chǎng)機(jī)遇。
三、深刻關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。目前國(guó)內(nèi)正推動(dòng)以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，這對(duì)酒類行業(yè)發(fā)展環(huán)境是利好的。
四、堅(jiān)定四個(gè)自信，突出冀酒產(chǎn)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。作為中國(guó)酒類板塊重要組成部分，冀酒企業(yè)要堅(jiān)定產(chǎn)區(qū)自信、文化自信、品牌自信、營(yíng)銷自信，深挖冀酒文化，講好冀酒故事，做好冀酒市場(chǎng)，從更高的維度參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在變幻行業(yè)形勢(shì)下，冀酒企業(yè)不僅要抓住新機(jī)遇，也更應(yīng)該認(rèn)清目前所存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。
智達(dá)天下咨詢公司董事長(zhǎng)張學(xué)軍指出，存量博弈時(shí)代下，行業(yè)集中化趨勢(shì)下，區(qū)域酒企也正面臨一些困境，從營(yíng)銷層面看，目前大部分酒企存在營(yíng)銷模式低效的問(wèn)題：在品牌建設(shè)上，新生代消費(fèi)人群對(duì)品牌無(wú)感，品牌與用戶失聯(lián)；在產(chǎn)品上，存在產(chǎn)品品質(zhì)、形象、訴求與消費(fèi)者需求不匹配等問(wèn)題；在渠道上，渠道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，效率低；在傳播營(yíng)銷上，消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣改變，對(duì)傳統(tǒng)促銷方式逐漸無(wú)感。
那么，面對(duì)這些潛藏機(jī)遇與現(xiàn)實(shí)困惑，冀酒企業(yè)該如何出擊應(yīng)對(duì)，找尋一條適合的突圍路徑？
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冀酒如何駛?cè)氚l(fā)展新航道？
從2020年上半年行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量350.15萬(wàn)千升，同比下降8.59%；銷售收入2736.68億元，同比下降1.27%；利潤(rùn)729.92億元，同比增長(zhǎng)2.22%。產(chǎn)量降幅大于收入降幅，收入降幅大于利潤(rùn)降幅，這說(shuō)明行業(yè)依然沿著高質(zhì)量發(fā)展軌道前進(jìn)。高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵如何理解？華糖云商酒類事業(yè)部總經(jīng)理王建軍從6個(gè)維度指出了酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要素指標(biāo)：創(chuàng)新能力更強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更優(yōu)、供給品質(zhì)更好、有新發(fā)展理念，對(duì)標(biāo)一流。立足于重新審視冀酒高質(zhì)量發(fā)展觀，他從行業(yè)發(fā)展、宏觀環(huán)境、區(qū)域環(huán)境、企業(yè)發(fā)展等角度，指出了冀酒產(chǎn)區(qū)現(xiàn)有的一些短板問(wèn)題。
在他看來(lái)，目前，冀酒還未形成產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)區(qū)共振效應(yīng)。這主要體現(xiàn)在四方面：
1、龍頭不夠強(qiáng)大，未完成全省化和高端化引領(lǐng)，未形成品類和文化帶動(dòng)效應(yīng)；
2、冀酒尚未建立體系化層級(jí)結(jié)構(gòu)，中間階層未充分發(fā)育；
3、大量區(qū)域中小企業(yè)有上升空間，但也存在明顯的天花板；
4、觀念保守，戰(zhàn)略不清晰，政府規(guī)劃和引導(dǎo)缺失。
在這些既有問(wèn)題面前，冀酒應(yīng)怎樣重構(gòu)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)？他認(rèn)為整個(gè)冀酒產(chǎn)區(qū)要首先完善品牌梯隊(duì)：堅(jiān)定頭部品牌引領(lǐng)（50億：衡水老白干）、壯大腰部品牌（10—20億：叢臺(tái)、板城、山莊、五合窖、三井小刀）、打造特色品牌（劉伶醉、燕潮酩、九龍醉）、夯實(shí)基礎(chǔ)品牌（5—8億：沙城老窖、泥坑、古順、石家莊酒廠），只有冀酒產(chǎn)區(qū)品牌共同發(fā)展，百花齊放，才能真正形成產(chǎn)區(qū)效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)政府政策扶持引導(dǎo)。
智達(dá)天下咨詢公司董事長(zhǎng)張學(xué)軍則從區(qū)域酒企6個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)與7大堅(jiān)持方向，為冀酒產(chǎn)區(qū)破局提供具體的操作方向。他認(rèn)為，新概念消費(fèi)與新勢(shì)能人群崛起、香型品類裂變、大眾酒升級(jí)、小眾個(gè)性定制酒的興起、商業(yè)模式重構(gòu)、區(qū)域市場(chǎng)重構(gòu)這6個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，是冀酒借勢(shì)發(fā)力的重要抓手。7大堅(jiān)持方向則指堅(jiān)持卓越產(chǎn)品的價(jià)值追求；堅(jiān)持領(lǐng)先半步的實(shí)踐性探索；堅(jiān)持做大聲量的戰(zhàn)略膽識(shí)，營(yíng)銷升維，傳播先行，營(yíng)造勢(shì)能；堅(jiān)持效率至上的運(yùn)營(yíng)考量；堅(jiān)持恒心致遠(yuǎn)的事業(yè)態(tài)度；堅(jiān)持持續(xù)精進(jìn)的進(jìn)化追求；堅(jiān)持多元共生的價(jià)值理念。
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企業(yè)論道，
成就冀酒產(chǎn)區(qū)品牌價(jià)值
“風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間”，冀酒產(chǎn)區(qū)品牌能否起勢(shì)，關(guān)鍵在于全體冀酒企業(yè)的集中發(fā)力，如何放大冀酒產(chǎn)區(qū)出好酒的品質(zhì)訴求，強(qiáng)化冀酒產(chǎn)區(qū)百花齊放各具特色的差異化定位，長(zhǎng)期位于市場(chǎng)一線、有著敏銳認(rèn)知的冀酒企業(yè)，提出了更為實(shí)操、落地的品牌戰(zhàn)略。
作為冀酒龍頭標(biāo)桿企業(yè)，在高質(zhì)量發(fā)展路徑探索中，衡水老白干把握行業(yè)窗口期，給出了自身高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的答案。衡水老白干酒業(yè)公司副總經(jīng)理鄭寶洪從內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度出發(fā)，指出當(dāng)下酒業(yè)面臨多種機(jī)遇，健康飲酒趨勢(shì)愈發(fā)明顯，消費(fèi)者需求多元化，疫情加速品牌集中化，而各價(jià)格帶也都在升級(jí)，次高端存在很大發(fā)展機(jī)會(huì)。在行業(yè)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，高質(zhì)量發(fā)展成為了區(qū)域品牌與全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。
近年來(lái)，衡水老白干堅(jiān)持走高質(zhì)量發(fā)展之路，在品牌文化、品牌定位、品牌管理等方面取得了一定的成效。而對(duì)于冀酒未來(lái)發(fā)展，他認(rèn)為，所有的冀酒同仁企業(yè)，都應(yīng)具備打百團(tuán)大戰(zhàn)的作戰(zhàn)能力，多點(diǎn)出擊，全面開(kāi)花，以“競(jìng)合”替代“競(jìng)爭(zhēng)”，加強(qiáng)彼此間優(yōu)勢(shì)互動(dòng)與協(xié)同，不斷放大冀酒產(chǎn)區(qū)出好酒的品質(zhì)訴求，強(qiáng)化冀酒產(chǎn)區(qū)百花齊放各具特色的差異化定位，最終實(shí)現(xiàn)“冀酒振興”輝煌局面。
“沒(méi)有產(chǎn)區(qū)品牌形不成合力，冀酒產(chǎn)區(qū)需要形成自己的共識(shí)”，河北邯鄲叢臺(tái)酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理李鵬亮表示，目前行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，頭部企業(yè)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于區(qū)域企業(yè)，冀酒規(guī)模企業(yè)較少，唯有抱團(tuán)取暖，才有與其抗衡之力。
他認(rèn)為未來(lái)冀酒的發(fā)展，第一共同擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，提升冀酒產(chǎn)區(qū)新形象，打造消費(fèi)者喝家鄉(xiāng)美酒的榮譽(yù)感和品牌共識(shí)。第二，以各美其美，企業(yè)品牌品質(zhì)兩條腿走路，形成美美與共的品牌發(fā)展新格局。第三，產(chǎn)區(qū)文化、地理價(jià)值挖掘和提煉，為冀酒發(fā)展賦能。
“路阻且遙，行則將至”，承德板城酒業(yè)有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)譚永鋼現(xiàn)場(chǎng)傳達(dá)了板城對(duì)未來(lái)振興冀酒的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。他表示，今年，在疫情防控常態(tài)化下，消費(fèi)分級(jí)更明顯，一是大眾消費(fèi)更理性、更保守，二是中高端消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)不降速。在這樣的形勢(shì)下，板城經(jīng)營(yíng)思路堅(jiān)持三個(gè)要素：保持定力（品牌做高、產(chǎn)品做少、結(jié)構(gòu)向上，渠道扁平）；練好內(nèi)功（向結(jié)構(gòu)要增量，向管理要效益）；做強(qiáng)引領(lǐng)（品質(zhì)、品牌、文化引領(lǐng)）。接下來(lái)，板城還將提升品質(zhì)、強(qiáng)化品牌、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，努力做好冀酒振興的排頭兵，他同時(shí)號(hào)召冀酒企業(yè)們，要加強(qiáng)合作，壯大產(chǎn)區(qū)企業(yè)集群，為建立冀酒護(hù)城河貢獻(xiàn)力量。
河北泥坑酒業(yè)有限公司銷售副總經(jīng)理田立杰現(xiàn)身說(shuō)法，以泥坑曾因缺少系統(tǒng)整體的規(guī)劃市場(chǎng)落后的得失經(jīng)驗(yàn)為引，提出冀酒高質(zhì)量發(fā)展路徑，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善酒體風(fēng)格，完善大單品培育，并讓消費(fèi)者感知到。
他認(rèn)為冀酒企業(yè)需要內(nèi)外兼修，第一好的產(chǎn)品，持續(xù)宣傳；第二營(yíng)銷模式持續(xù)創(chuàng)新，結(jié)合自身需求特色，跟著名酒學(xué)；第三加強(qiáng)消費(fèi)者品牌互動(dòng)；第四戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確，首先做好百元價(jià)位段市場(chǎng)；第五品牌塑造，場(chǎng)景化文化營(yíng)銷打造，提升產(chǎn)品的品質(zhì)感身份感；第六組織的持續(xù)優(yōu)化，整體的組織優(yōu)化圍繞一個(gè)點(diǎn)集中打出去。
河北趙王酒業(yè)有限公司總裁李繼敏首先提出了自己的企業(yè)愿景，希望趙王酒成為冀酒產(chǎn)區(qū)重要品牌，白酒行業(yè)中小而美品牌。對(duì)于冀酒高質(zhì)量發(fā)展她也提出三點(diǎn)思考：
第一文化是白酒品牌獨(dú)特的符號(hào)和價(jià)值體現(xiàn)，是品牌重要的市場(chǎng)信心來(lái)源。河北白酒品牌需要放大各自文化內(nèi)涵，塑造品牌差異化形象，構(gòu)建冀酒文化多樣化屬性。
第二品類創(chuàng)新，區(qū)域龍頭酒企都在布局中高端特色品類，打破名酒品牌壁壘，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，形成地方新名酒陣營(yíng)，品質(zhì)與品類的雙重發(fā)力，值得冀酒產(chǎn)區(qū)借鑒。
第三體驗(yàn)營(yíng)銷，借助地域文化的認(rèn)同性和廠區(qū)游的便捷性，冀酒需要加強(qiáng)白酒理念與文化的輸出，強(qiáng)化家鄉(xiāng)好酒的營(yíng)銷。
作為目前河北省唯一的醬酒企業(yè)，承德寶琢釀酒有限公司總經(jīng)理張雅麗表示，愿意長(zhǎng)期將琢酒堅(jiān)持做下去，為省內(nèi)消費(fèi)者提供北派醬香多樣香型選擇。琢酒作為獨(dú)立制曲的北方大醬酒品牌，遵循茅臺(tái)釀造工藝，1年生產(chǎn)、5年洞藏，從原料、工藝、到質(zhì)檢平臺(tái)，保證產(chǎn)品品質(zhì)。目前有200口窖池，年產(chǎn)1千噸醬酒，產(chǎn)能有限，走文化琢酒小而美道路，倡導(dǎo)小杯慢飲的飲酒習(xí)慣，以琢文化推廣健康飲酒。
張家口長(zhǎng)城釀造集團(tuán)沙城酒莊葡萄酒公司總經(jīng)理李建軍則表示，冀酒白酒產(chǎn)區(qū)的行業(yè)認(rèn)知和宣傳，需要冀酒企業(yè)認(rèn)清發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)合發(fā)展，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。與此同時(shí)，政府需要加強(qiáng)對(duì)名酒的扶持力度，助推產(chǎn)區(qū)品牌打造。葡萄酒是河北的一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，目前需要解決的是生產(chǎn)問(wèn)題，如何提高品質(zhì)、降低生產(chǎn)種植成本。
石家莊市制酒廠有限公司總經(jīng)理劉毅認(rèn)為，冀酒企業(yè)目前沒(méi)有樹(shù)立起自己的形象和標(biāo)簽，沒(méi)有整體的產(chǎn)品輸出和文化輸出，冀酒產(chǎn)區(qū)聲量較小；企業(yè)發(fā)展模式趨同，結(jié)構(gòu)單一，香型雜亂，品牌集體合力尚未形成；講故事能力弱。劉毅建議成立河北白酒企業(yè)聯(lián)合會(huì)，企業(yè)分類施策精耕市場(chǎng)時(shí)，統(tǒng)一步調(diào)，向政府申請(qǐng)產(chǎn)業(yè)扶持，強(qiáng)化河北人喝本地酒的消費(fèi)意識(shí)。
河北西柏坡釀酒總廠總經(jīng)理趙國(guó)峰，從自身品牌出發(fā)，提出區(qū)域小酒廠要先做好自己的產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)合地方傳統(tǒng)工藝，形成自己的特色，先在家門(mén)口市場(chǎng)形成本地口碑認(rèn)可，在徐徐圖之。
文章來(lái)源：酒說(shuō)訂閱號(hào)
