在探討濃香應(yīng)該如何捍衛(wèi)自己“領(lǐng)土”之外，我們也在思考，對中國白酒來說，除了充分的香型競爭之外，是否還有另外一種發(fā)展可能？
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香型之爭，眾說紛紜
在物資短缺的時(shí)代，白酒的香型沒有引起消費(fèi)者的關(guān)注。在上世紀(jì)九十年代“廣告為王”的營銷時(shí)代，基于酒體風(fēng)格訴求的香型賣點(diǎn)，又淹沒在嘩眾取寵的、打油詩式的廣告流行語中。
進(jìn)入21世紀(jì)，基于品質(zhì)層面的“酒體風(fēng)格”才開始受到重視，白酒的歷史真正進(jìn)入“香型時(shí)代”——“健康醬香”、“國際清香”、“大國濃香”、“綿柔濃香”等等，由專家背書，企業(yè)推動的“香型大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。消費(fèi)者這才發(fā)現(xiàn)白酒居然有這么門道，有那么多香型，每個(gè)香型還有不同的流派，頗有“武林爭霸”的架勢。
把時(shí)間線拉長來看，上世紀(jì)七十年代以前，清香型白酒的市場份額占有絕對的地位，達(dá)到70%以上的份額；1970年至21世紀(jì)頭十年，濃香幾乎一統(tǒng)天下，達(dá)到75%以上份額。而2015年以后，醬香開始增長。
如此，白酒香型之間的更迭有幾分“三十年河?xùn)|，三十年河西”的宿命感。但如果加上一條國民平均后收入的坐標(biāo)，會發(fā)現(xiàn)香型的變化與國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長有隱隱的吻合。人們的收入增加，生活水平提高，對白酒品質(zhì)的要求也會自然而然地提高。誠然，每種香型的頭部企業(yè)、大單品在品質(zhì)上都是過硬的，都是好酒。但從整個(gè)香型來說，經(jīng)過茅臺多年努力教育市場和消費(fèi)者，醬香白酒已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了嚴(yán)苛工藝、高品質(zhì)、高價(jià)值的印象。
所以當(dāng)我們談?wù)摑庀愕氖袌鑫C(jī)時(shí)，更多人談的是濃香和醬香的工藝差別、品質(zhì)管控等問題。
十年前就有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)出白酒香型之爭的本質(zhì)是工藝之爭，茅臺不厭其煩地市場教育讓人們相信“醬香型資源獨(dú)特、工藝復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)秀，是高端產(chǎn)品的象征”，就像相信“德國的汽車技術(shù)是世界最好的”一樣，成了品質(zhì)、品位的象征。能讓行業(yè)里稍微懂酒的人都能說出醬香白酒釀造過程中的幾道工藝，不得不說這是茅臺“洗腦有方”，也是醬香酒整體的勝利。
當(dāng)然，更多人看到的是濃香與醬香不同競爭局面的問題。濃香是“群狼”，而醬香是茅臺為王。一邊是內(nèi)耗嚴(yán)重，一邊是“跟著大哥有肉吃”，香型內(nèi)部競爭環(huán)境不一樣。
正如硬幣有兩面，任何事情也有其兩面性。濃香白酒大品牌如林，雖然加劇了香型競爭，但也修筑了牢固的護(hù)城河。目前醬香茅臺獨(dú)大，競爭不激烈，但紅利終有吃完的一天，醬香白酒發(fā)展到那個(gè)階段，企業(yè)之間依然會短兵相接地拼殺。
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不爭香型，爭什么？
在這場關(guān)于保衛(wèi)濃香的大討論中，也引發(fā)了另一層思考，一位網(wǎng)友在文末留言評論說：“香型和香型根本不存在對壘，對壘的是企業(yè)與企業(yè)，不可能因?yàn)橐粋€(gè)香型就會放棄競爭而去合作對付另外一個(gè)香型?！?/p>
快訊君認(rèn)為，這位網(wǎng)友道出了白酒行業(yè)競爭的本質(zhì)，與香型有關(guān)系，但關(guān)系不大。從一定層面上來說，白酒香型之爭是白酒行業(yè)內(nèi)卷的標(biāo)志，這也意味著白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)瓶頸期，行業(yè)產(chǎn)能過剩，內(nèi)部的競爭高度細(xì)化，充分競爭，以此獲得新的增長點(diǎn)。但這種增長依然是存量競爭而非增量市場。在競爭中行業(yè)資源向少數(shù)企業(yè)傾斜，最后形成少數(shù)企業(yè)掌握絕大部分行業(yè)資源的局面。就像現(xiàn)在的美國汽車市場，基本由通用、福特和克萊斯勒掌控。
白酒的困境其實(shí)國內(nèi)其他行業(yè)已經(jīng)遇到過，家電、手機(jī)、鋼鐵等制造業(yè)都面臨過產(chǎn)能過剩，市場飽和的情況。
在國內(nèi)市場飽和的時(shí)候，一些企業(yè)選擇了走出去，手機(jī)領(lǐng)域，華為主攻歐美，小米去了印度，鋼鐵、水泥等基建制造行業(yè)則跟著“一帶一路”倡議去了中亞、非洲搞建設(shè)。
也許有人要說，這跟白酒有什么關(guān)系？
當(dāng)然有關(guān)系，白酒提出國際化很多年，實(shí)際收效甚微。2018年有數(shù)據(jù)表示中國白酒產(chǎn)量占全球烈性酒產(chǎn)量的比例近40%，但國際市場的份額卻不到8%，相比其他烈酒在世界其他暢行，白酒走出去的步伐顯得格外艱難。
究其原因，白酒的口感或許是其國際化的阻礙之一，但更多的，快訊君認(rèn)為還是文化原因。酒文化是中華文化最綜合的載體，是人情世故，理想情懷，詩和遠(yuǎn)方的疊加。人們喝的是酒，更是民族記憶與文化傳承。故而，白酒國際化可謂是終極的文化輸出。
同為烈酒，威士忌、伏特加全球同行，老少通吃，在流行之前它們用了很多時(shí)間，在很多文藝作品中鋪墊自己的文化，威士忌代表的穿西裝的政商精英形象，伏特加蘊(yùn)藏的彪悍俄羅斯人精神，接受了文化，才更容易接受產(chǎn)品。
反觀白酒，在這方面做得確實(shí)不夠。一方面是中國文化本身輸出就不夠強(qiáng)勢，另一方面是企業(yè)在走出去時(shí)也不能很好地傳遞自己所代表的中華文化和價(jià)值觀。要傳遞觀念和精神，不是一蹴而就的事情，需要幾年甚至幾十年反復(fù)地用國外消費(fèi)者能理解的方式講中國白酒的故事。
當(dāng)國內(nèi)市場競爭到了瓶頸階段，出海或許是白酒下一個(gè)藍(lán)海市場。試想，如果白酒的銷售規(guī)模突破7000億，能夠沖刺更大的市場時(shí)，清香、濃香或者醬香的區(qū)別還重要嗎？那時(shí)候它們會有一個(gè)共同的名字，叫“中國白酒”。
文章來源：糖酒快訊訂閱號
