200億,摸底河南醬酒市場!

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? ? ? ?濃清醬三分天下,在河南非常明顯,尤其是這兩年勢頭正盛的醬!

  業(yè)內(nèi)一直有個共識:如果說從醬酒消費占比來看,貴州和廣東絕對是第一,能達到50%以上;但如果從絕對規(guī)模來看,河南可能是真正意義上的老大。河南酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮表示,近年來,河南醬酒市場迅猛發(fā)展,從最初不足10%的市場份額,到現(xiàn)在年銷售額近200億元,與濃香、清香三分天下,并還在延續(xù)上漲勢頭。

  這一說法在亮劍咨詢董事長牛恩坤那里得到印證,他指出在河南總體600億白酒消費市場大盤中,目前醬香酒占比能到35%,更為神奇的是:這里是許多醬酒品牌的省外第一大市場,以金沙酒業(yè)為例,2019年銷售規(guī)模突破3個億,超越貴州成為全國最大的市場;習酒省外第一大市場也在河南,市場份額約占16%……

  從全國的“酒窩子”到全國的“醬酒窩子”,河南市場在一定程度上也是全國醬酒熱的縮影與寫照,河南醬酒市場格局具體是怎么樣的,這兩年又有什么新變化?酒說團隊深入一線,帶你走進大河南的醬酒生態(tài)。

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  河南醬酒格局與主流勢力分析

  關(guān)于河南醬酒的整體市場格局,恒涵戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長黃文恒在醬酒夜沙龍現(xiàn)場給出了這樣一個觀察與總結(jié):Content 2

  顯然茅臺家族在河南市場整體是百億規(guī)模,其中茅臺酒的銷售在這里是超2000噸,這還不算丹尼斯、大張等河南本土主流商超直營渠道的投放量。這里同樣是習酒省外第一大市場,據(jù)河南國酒源通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張玉重介紹:習酒在河南已過10億,省會鄭州大約能賣3個億,而且目前還有上升空間,一方面是窖藏等大單品還有很大的潛力和市場;另一方面高端產(chǎn)品君品習酒剛導(dǎo)入,未來成長空間很大。

  茅臺醬香酒同樣如此,這里是漢醬全國最大的市場,除了茅臺王子酒外,一些定制化產(chǎn)品同樣表現(xiàn)可圈可點,如省副食運作的黑金王子酒、弘力商貿(mào)運作的鉑金藍漢醬等。河南藍色漢醬酒業(yè)副總經(jīng)理李海濤表示,鉑金漢醬在今年1-6月實現(xiàn)了76%的銷售同比增長,同時經(jīng)銷商數(shù)量增長超過50%。不僅如此,其市場價已經(jīng)超過了430元,相比去年同期提升了近100元,漢醬品類的整體價格都在往上走,經(jīng)銷商也開始賺錢了。

  此外,包括茅臺醇、茅臺不老酒、白金酒等大單品在河南市場都有不俗的表現(xiàn)。除了茅系醬香酒的百億引領(lǐng),其他醬酒頭部品牌同樣發(fā)展迅速,紅花郎在這里攻城略地,金沙酒業(yè)、國臺酒業(yè)都處于快速破局的上升期。金沙酒業(yè)華中區(qū)總裁蔣化洋在溝通時指出,9年時間把金沙酒業(yè)從名不見經(jīng)傳做到名聲遠揚,從最初的年銷量4000多萬到2019年的3個多億,現(xiàn)在團隊60多人,不僅在銷售規(guī)模上取得了重大突破,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面摘要占比已經(jīng)接近一半,許多運營產(chǎn)品已經(jīng)逐步讓位于價格更高產(chǎn)品或自營產(chǎn)品。

  國臺酒業(yè)銷售公司副總經(jīng)理陳延輝并沒有給出具體的數(shù)字,但是國臺銷售的增幅明顯:從2017年開始進入發(fā)展快車道,河南連續(xù)三年保持150%的增長。目前在全省布局基本完成,地級市已經(jīng)沒有空白,接下來將選樣本做分銷商,打造1000多個網(wǎng)點,進行網(wǎng)絡(luò)加密。

  牛恩坤初步統(tǒng)計河南醬酒企業(yè)品牌目前有2000多家,包含貼牌產(chǎn)品。作為茅臺系高端產(chǎn)品漢醬135BC的操盤手,北京正一優(yōu)供商貿(mào)常務(wù)副總曾皓之表示:漢醬135BC今年預(yù)計將在河南市場達到7千萬-8千萬,河南千元級高端醬酒整體在45億到50億之間,飛天茅臺大概都能占去60%左右的份額,目前在占位千元醬香的品牌也不少,典型的有君品習酒、青花郎、摘要、國臺十五年、釣魚臺等,都在聚焦千元醬香和品牌打造。

  整體走訪與溝通一圈下來:酒說感覺到一個明顯的特點就是醬酒品類的“逆周期”性體現(xiàn)得尤為明顯,上半年都保持著較大的增幅,同時各種產(chǎn)品在河南百花齊放,不僅頭部企業(yè)在跑去圈地,一些新品牌同樣有市場空間,可謂真正意義上醬酒品類的井噴。

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  井噴紅利之下,暗流涌動的新生態(tài)

  今天,河南無疑已經(jīng)成為了這些醬酒品牌逐鹿的橋頭堡。在整個醬酒熱潮的持續(xù)涌動下,中原的這把“醬酒火”,顯然也會越燒越旺。而在井噴紅利之下,河南的醬酒市場生態(tài)整體上會呈現(xiàn)出什么樣的特點?

  今年上半年,在疫情給整個中國白酒市場帶來巨大壓力的背景之下,河南的醬酒品牌們卻大都上演著彎道超車的戲碼,實現(xiàn)大幅度的逆勢增長,這從側(cè)面印證著河南醬酒發(fā)展已經(jīng)勢不可當。

  這背后的原因,一方面與河南本地醬酒市場培育氛圍良好有關(guān),因為醬酒在河南市場已從潮流過渡為主流消費,大多數(shù)區(qū)域達成了“不喝醬酒不入流,不喝醬酒不懂酒”的共識。另一方面,這也與醬酒品類本身的屬性價值相關(guān)。對此,曾皓之認為,醬酒品類具備特殊的工藝,有其健康屬性,消費者喝醬香健康的理念逐步深入人心,這或許是疫情之后醬酒可以快速恢復(fù)的一個核心原因。

  而與其他醬酒市場相比,河南的這股醬酒洪流也悄然滲透到了各級消費者圈子中,從而加速提升了當?shù)氐尼u酒消費能力。通過此次調(diào)查,酒說發(fā)現(xiàn),在市場中,高端、次高端、中低端等不同價位段的醬酒產(chǎn)品均能受市場歡迎,消費結(jié)構(gòu)分層明顯,可以說,河南醬酒市場已經(jīng)進入了規(guī)?;投鄻踊⒋娴碾A段,醬酒生態(tài)漸趨成熟。

  那么,在熱火朝天的背后,河南醬酒發(fā)展會不會在未來出現(xiàn)天花板?在牛恩坤看來,河南醬酒正處于紅利期,增長空間很大,但也魚龍混雜,說明可能存在一定的泡沫。通常而言,紅利過后就是天花板,天花板是指增長空間受阻,但少數(shù)品牌依然會有增長空間,因此,在當下的紅利期間,也并不排除一些借勢打游擊戰(zhàn)的短期撈金行為。

  這一點與大師酒文化體驗館創(chuàng)始人張國朝的觀點不謀而合。張國朝指出:今年明顯感覺貼牌商們“降溫”了,2019年整個河南的企業(yè)和資本幾乎都去過茅臺鎮(zhèn),也都直接采購過醬酒,也深信“去酒廠可能50塊錢就能拿到正宗大曲坤沙”。但由于選擇醬酒對專業(yè)素養(yǎng)要求很高,許多人其實是一錘子買賣,再加上疫情影響,回過味兒來還需要專業(yè)人士做中間人來把關(guān)品質(zhì)。

  退潮之后,方知誰在裸泳。目前,河南醬酒市場大軍良莠不齊,但由于還未進入洗牌期,新進來的醬酒品牌或者小的醬酒企業(yè)貼牌商,均能切割到一定市場份額。而在河南,也不乏見到一些創(chuàng)新型的醬酒品牌,如酣客、微醺等,通過運用獨特的醬酒運營模式,能夠與大品牌搶奪一片自留之地。

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  大浪淘沙,留給新“醬”入局的機會在哪里?

  或許,不久之后,在水大魚大的河南醬酒市場會面臨一場大浪淘沙式的洗牌大戰(zhàn)。在酒說看來,醬酒是目前河南白酒市場最大的商機風口,先入為主的品牌在競爭中顯然更占據(jù)優(yōu)勢,但與此同時,仍然有新的品牌在持續(xù)涌進這一醬酒窩子,越來越多的醬酒企業(yè)也紛紛把河南作為全國化布局重要站點。而對于這些后來者,他們是否還存在“居上”的機會?

  牛恩坤指出,現(xiàn)在是醬酒的紅利期,紅利期間不管任何醬酒都有機會,但是紅利會隨著競爭熱度逐漸消失。紅利期之后需要的是運營能力,而誰能在紅利期間找到模式,快速形成自己的運營能力,誰就能勝出。在紅利期間找到適合的落地打法,少走彎路,才是這些品牌與大牌醬酒們博弈的關(guān)鍵。

  當然,也有人提出,在河南做醬酒是否一定能翻盤?從長遠的角度來說,短期的紅利都能輕易獲取,但扎根立足下來,根本還是在于系統(tǒng)的打法。在愈發(fā)擁擠的賽道,面對諸多強勢競爭對手,就決定了入局的這些醬酒品牌必須首先練好基本功,才能獲得長利。

  市場留給短期主義者的時間不多了,張國朝非常重視瓶貯的概念,他表示只要放上一兩年,酒的口感明顯要好很多,但是許多連鎖機構(gòu)迫于資金流與經(jīng)營壓力急于變現(xiàn),這就對上游供應(yīng)鏈提出了很高的要求,“醬酒產(chǎn)能肯定是有極限的,當市場需求不能滿足的時候是最大考驗,生產(chǎn)方的自律很關(guān)鍵”。

  茅臺系品牌肯定是稀缺的,但是新品牌有沒有機會?為此黃文恒從廠家頂層設(shè)計、核心價位突破、營銷模式驅(qū)動、長期主義者四方面提出了四點建議:

  1、廠家要承擔起頂層設(shè)計的主體責任來?,F(xiàn)在的品牌對抗,都不是單一的某一個環(huán)節(jié)的競爭,而是系統(tǒng)的價值鏈的競爭。長周期、高投入、消費者體驗、營銷模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都不是只靠商家能完成的,簡單依靠商家運營為主的模式不可持續(xù)。廠家還是要積極承擔責任,在技術(shù)研發(fā)上舍得投入,不掙快錢,耐心堅守,而商家貼牌運營可以作為補充形式。

  2、核心價位突破是非茅臺品牌崛起的重要抓手。醬酒具有普適性的價位是300元左右,大部分品牌在此價位都擁有了一定份額,是品牌崛起的起步價位;500-800元是崛起的關(guān)鍵價位,是僅次于名酒的豐厚價位帶,是用品類+品牌來切割名酒的價位,未來在該價位會展開一場爭奪戰(zhàn),在該價位段只會留下不超過十個品牌,目前格局未定;千元價位是第二梯隊領(lǐng)頭羊的決定價位。

  3、營銷模式?jīng)Q定了其是否崛起及崛起的速度。對于茅臺之外的品牌,其困難在于快速擺脫圈層銷售的單一模式,形成市場驅(qū)動的模式。“新團購O2O”模式能快速形成以體驗為中心的產(chǎn)品驅(qū)動體系,主副產(chǎn)品互犄,團購和市場融合,戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)打通,從而實現(xiàn)小眾到中眾市場的滲透,并打造成為以新消費、新定制、新分銷的立體渠道體系,成為醬酒品牌快速崛起的利器。

  4、做一個堅定的長期主義者。未來市場規(guī)則注定要淘汰那些投機者,擁抱長期主義者。擁有創(chuàng)新能力的品牌也將率先勝出。

  風生醬起,河南醬酒搶位戰(zhàn)拉開的只是序幕,而這場曠日持久的拉鋸戰(zhàn),酒說接下來還將進行跟蹤與關(guān)注,持續(xù)找尋河南醬酒背后的那些“新推手”……

  文章來源:酒說訂閱號

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