“在疫情的持續(xù)影響下，面對(duì)復(fù)雜形勢，上半年仍然實(shí)現(xiàn)了‘時(shí)間過半，任務(wù)過半’的階段性目標(biāo)……”汾酒黨委書記、董事長李秋喜在前幾日召開的汾酒營銷改革會(huì)議上，首次確認(rèn)了汾酒上半年任務(wù)過半的消息。酒說記者此前已從多方面了解到汾酒上半年進(jìn)展順利，但對(duì)于“時(shí)間過半，任務(wù)過半”的確認(rèn)還是深感快慰，這是業(yè)內(nèi)不多見的又一份優(yōu)異的半年成績單。
2020年初疫情爆發(fā)以來，對(duì)以聚飲為主的白酒市場沖擊較大，今年上半年白酒行業(yè)總體銷售收入就下降了1.2%，盡管是微降，但也是十多年來的首次同比下滑，形勢堪稱嚴(yán)峻，所以我們對(duì)好的成績單格外期待。
2017年以來，汾酒氣勢如虹，在多個(gè)領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造了驚人的“汾酒速度”。從2017年到2019年，汾酒人走過了滾燙沸騰的三年，全面完成了山西省國資委交代的任務(wù)，以近120億元的營收，強(qiáng)勢邁進(jìn)了白酒百億俱樂部。去年的年報(bào)中，汾酒表示2020年?duì)I收要增長20%左右，近期李秋喜確認(rèn)“時(shí)間過半，任務(wù)過半”，這說明汾酒今年上半年增速保持在既定的目標(biāo)區(qū)間內(nèi)，保持了如虹的氣勢。
對(duì)于絕大部分白酒企業(yè)來說，因?yàn)橐咔橛绊懀?月、3月幾乎停滯，4月始有恢復(fù)之勢，上半年六個(gè)月時(shí)間，近一半時(shí)間幾乎失去。汾酒面對(duì)的也是這樣的市場困境，但其依然實(shí)現(xiàn)了既定任務(wù)，市場增量來自何方？
白酒營銷有兩個(gè)基本維度，一是區(qū)域，二是產(chǎn)品，我們需要從這兩個(gè)維度來尋找汾酒上半年增量。從區(qū)域維度看，汾酒的市場可分為三類：山西省內(nèi)基本盤、環(huán)山西優(yōu)勢盤、遠(yuǎn)方市場盤。過去的三年，汾酒營銷資源配置是按照品牌輻射力遠(yuǎn)近進(jìn)行統(tǒng)籌，在省內(nèi)基本盤穩(wěn)定的前提下，重點(diǎn)打造環(huán)山西區(qū)域（河南、京津冀、山東、內(nèi)蒙古、陜西），同時(shí)適度布局遠(yuǎn)方市場。這種安排卓有成效，過去的三年，省內(nèi)及環(huán)山西貢獻(xiàn)了大部分業(yè)績，同時(shí)遠(yuǎn)方區(qū)域市場氛圍開始趨熱。今年上半年汾酒增量還是來自這三類區(qū)域，但這三類區(qū)域?qū)φw增量起到的作用不一樣，遠(yuǎn)方市場的貢獻(xiàn)比例在增大，成為“增量爆發(fā)區(qū)”之一。從酒說了解到的信息看，2020年三類區(qū)域增速不一樣：省內(nèi)穩(wěn)中有增、環(huán)山西較快增長，遠(yuǎn)方市場大大提速。比如，上半年汾酒在華東江浙滬三個(gè)區(qū)域同比增長三位數(shù)，速度驚人。
2019年8月，汾酒就開啟了長江以南的市場突圍戰(zhàn)略，當(dāng)年12月，汾酒·竹葉青長三角珠三角重點(diǎn)市場營銷工作推進(jìn)會(huì)在海南召開。李秋喜就指出，打破區(qū)域局限、打開長江以南市場，打破汾酒以北方市場為核心的局面，對(duì)于汾酒的全面復(fù)興具有非常重要的戰(zhàn)略意義。去年汾酒省內(nèi)外收入比重為49:51，省外占比超過省內(nèi)，毫無疑問，今年省外占比會(huì)進(jìn)一步提升。對(duì)于汾酒這樣的品牌來說，省外占比超過70%都不為過。
從產(chǎn)品來看，汾酒公司有三大品牌，包括汾酒、竹葉青、杏花村。汾酒品牌近年來在市場層面一直采取“兩頭帶中間”的策略，上頭用青花汾酒做核心消費(fèi)群，占位次高端，下頭用玻汾做大眾平民價(jià)位，中間帶著老白汾等產(chǎn)品，效果非常好。評(píng)價(jià)這個(gè)策略效果的時(shí)候要注意，“兩頭帶中間”的重點(diǎn)是“兩頭”，從目前來看，這兩頭已經(jīng)在各自價(jià)位上形成了大單品。今年上半年4月和6月，這兩個(gè)大單品各自宣布了提價(jià)政策，充分說明了這兩個(gè)單品發(fā)展之良性。
對(duì)比這兩個(gè)大單品，業(yè)內(nèi)更多目光聚焦在玻汾這個(gè)高價(jià)位光瓶酒上，但在酒說看來，青花汾酒更值得關(guān)注，這是汾酒實(shí)現(xiàn)中長期11936戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。11936戰(zhàn)略目標(biāo)有一個(gè)核心點(diǎn)（見下圖），即汾酒綜合效益要進(jìn)入行業(yè)前三。從白酒企業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，只有高端品牌、高端價(jià)位才能支撐這個(gè)“行業(yè)前三”，所以青花汾酒是地地道道的“主角”。酒說注意到，今年汾酒將青花汾酒運(yùn)作進(jìn)一步細(xì)分，20和30分別采用不同策略，40也開始投入資源運(yùn)作，同時(shí)規(guī)劃建立青花汾酒獨(dú)立的體驗(yàn)店，這都是前所未有的新方略。去年底經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒宣布青花汾酒2020年?duì)I收要達(dá)到50億元，達(dá)成這個(gè)目標(biāo)顯然沒問題，量價(jià)齊升的青花汾酒構(gòu)成了汾酒上半年的另一個(gè)“增量爆發(fā)區(qū)”。
竹葉青雖然整體規(guī)模較小，但也是上半年增量的貢獻(xiàn)者之一。上半年，汾酒以現(xiàn)金方式對(duì)竹葉青公司增資6億元，推動(dòng)《山西竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目改革方案》進(jìn)入執(zhí)行階段，竹葉青全國重點(diǎn)市場業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)完成業(yè)務(wù)交接，并宣布出征全國。同時(shí)竹葉青的三大矩陣新品也在緊鑼密鼓地推出，據(jù)酒說了解，竹葉青推出更多產(chǎn)品，目的是為了覆蓋更多人群和更多消費(fèi)場景，讓竹葉青成為一個(gè)高頻、高利潤的酒飲。
在區(qū)域上，當(dāng)汾酒重點(diǎn)建設(shè)環(huán)山西區(qū)域時(shí)，就開始布局長江以南市場；在產(chǎn)品上，汾酒系發(fā)展日益壯大時(shí)，就開始布局竹葉青。酒說發(fā)現(xiàn)，邊發(fā)展、邊布局原則為汾酒在區(qū)域和產(chǎn)品層面源源不斷提供了增量源泉。
在7月23日的汾酒半年經(jīng)濟(jì)分析會(huì)上，汾酒總經(jīng)理譚忠豹就總結(jié)了汾酒上半年運(yùn)營特征，其中有一個(gè)特征是“營銷布局與品牌結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化”。布局優(yōu)化說的就是汾酒的優(yōu)勢區(qū)域進(jìn)一步擴(kuò)大，遠(yuǎn)方市場貢獻(xiàn)度提升；品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化指的是青花汾酒占比提升，中高價(jià)位占比提升。
2020年已經(jīng)過去一半，汾酒的“4421”目標(biāo)（目標(biāo)內(nèi)容詳見上圖）也進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。這個(gè)階段，我們?cè)俅胃惺艿椒诰茖?duì)營銷的重視，最近這次的營銷改革會(huì)議上，李秋喜強(qiáng)調(diào)，“堅(jiān)持以營銷為中心的發(fā)展理念……一切為了營銷，一切服從營銷，一切服務(wù)營銷，把全員營銷落到實(shí)處，建立起以營銷為中心的考核體系”。同時(shí)這個(gè)會(huì)上還提出了繼續(xù)強(qiáng)化營銷改革：授權(quán)方面，能授盡授，能放盡放，能改盡改，能簡盡簡；以會(huì)議紀(jì)要為依據(jù)，簡化簽批流程；進(jìn)一步深化組閣聘任制，推行“競聘上崗”，全面打通晉升通道。下半年?duì)I銷工作方針是“固六穩(wěn)、抓六保、推六新”。其中六穩(wěn)：主要是指穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)秩序、穩(wěn)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)質(zhì)量、穩(wěn)團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)預(yù)期目標(biāo)；六保主要是指保市場、保產(chǎn)品、保管理、?；A(chǔ)、保激勵(lì)、保效率；六新主要是指創(chuàng)新營銷模式、創(chuàng)新品宣方式、創(chuàng)新數(shù)字化應(yīng)用、創(chuàng)新組織管理、創(chuàng)新考核監(jiān)管、創(chuàng)新人才培養(yǎng)。
下半年是“4421”攻堅(jiān)倒計(jì)時(shí)階段，更是62210五年攻堅(jiān)關(guān)鍵期，再之后將是11936中長期戰(zhàn)略的攻堅(jiān)……在這些緊鑼密鼓的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，汾酒人也在持續(xù)地貢獻(xiàn)著優(yōu)異的成績單。（文/高永）
文章來源：酒說訂閱號(hào)
