原標(biāo)題：8月起，王朝老干紅、半干白新版產(chǎn)品上市，老版停產(chǎn)！全面升級背后是怎樣的市場機(jī)遇？
近日，葡萄酒研究獨(dú)家獲悉，自2020年8月1日起，王朝老干紅、半干白新版產(chǎn)品正式上市，并開始全面執(zhí)行新版政策。同時，老版產(chǎn)品停止生產(chǎn)，市場推廣新版產(chǎn)品，干紅與半干白同時執(zhí)行新價格體系。
▲會議現(xiàn)場
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新版產(chǎn)品完成三大升級，一物一碼可防偽溯源
王朝老干紅、半干白作為中國葡萄酒市場階段性發(fā)展的標(biāo)志產(chǎn)品，培育出了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，并在多數(shù)地區(qū)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。然在一定程度上，其也面臨著產(chǎn)品認(rèn)知相對固化、產(chǎn)品定位低于產(chǎn)品實(shí)際價值的問題。因此，老產(chǎn)品的升級勢在必行。此次推出的新版老干紅、半干白產(chǎn)品，主要進(jìn)行了三方面的升級。
一是，品質(zhì)升級。新版產(chǎn)品在原料選擇、釀造工藝等領(lǐng)域都做了進(jìn)一步提升，使得產(chǎn)品酒體更加豐富，香氣更為濃郁。
二是，包裝升級。新版產(chǎn)品選用了全新的包裝材質(zhì)，同時，主體logo增加了燙金工藝，進(jìn)而使得品牌更為突出，產(chǎn)品更有質(zhì)感。在延續(xù)消費(fèi)者購買記憶的同時又令其感覺煥然一新，形成高級感的視覺認(rèn)知。
三是，技術(shù)升級。新版產(chǎn)品還運(yùn)用了數(shù)字化技術(shù)，增加了防偽驗證，每瓶產(chǎn)品都貼有專屬二維碼，形成一物一碼的“身份證”。一方面，可實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品銷售流通過程中的品控和市場監(jiān)管，防止不規(guī)范操作，保障渠道商利益；另一方面，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源，讓消費(fèi)者更清晰的了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的全方位賦能，搭建與消費(fèi)者溝通的橋梁。
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終端指導(dǎo)價上調(diào)20%，“市場聯(lián)盟計劃”出爐
實(shí)際上，據(jù)筆者了解，王朝老干紅、半干白系列產(chǎn)品的升級、調(diào)價舉措醞釀已久，考慮到方方面面的市場客觀因素，直接停止老版產(chǎn)品的生產(chǎn)并非易事。所以，在此之前，為推動這一舉措實(shí)施，王朝酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人已多次前往多地進(jìn)行考察調(diào)研。
同時，為了更好地促進(jìn)新版產(chǎn)品上市推廣，王朝酒業(yè)還推出了市場聯(lián)盟機(jī)制，并于7月31日在浙江溫州召開了其核心經(jīng)銷商參加的“老干紅、半干白產(chǎn)品市場聯(lián)盟”閉門會議。會上形成了《王朝干紅·半干白市場聯(lián)盟計劃書》，即王朝酒業(yè)與其核心經(jīng)銷商約定以聯(lián)盟制度的形式，共同穩(wěn)定老干紅和半干白的市場價格體系及市場秩序，進(jìn)而保障渠道商的市場收益?？梢哉f，“聯(lián)盟計劃書”的簽訂，在一定程度上為王朝老干紅、半干白新版系列產(chǎn)品的順利上市奠定了基礎(chǔ)。
▲各核心經(jīng)銷商簽署聯(lián)盟計劃書
據(jù)透露，“升級后的王朝老干紅、半干白產(chǎn)品，將從零售40元/瓶的價格帶躍升至50元/瓶的價格帶”。
對此，王朝葡萄酒銷售公司副總經(jīng)理宋磊表示，“這一方面是適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知層級；另一方面，價格及市場政策調(diào)整后，加大了渠道商運(yùn)作該系列產(chǎn)品的利潤空間，進(jìn)而激發(fā)商家的銷售積極性，尤其是有利于調(diào)動并擴(kuò)充二批商體系?！?/p>
此外，伴隨著新老產(chǎn)品的交替，勢必會存在一個市場過渡期，王朝公司則表示將與經(jīng)銷商合力維護(hù)市場規(guī)范，保障新老產(chǎn)品的順利“交接”。
對于王朝的此次產(chǎn)品調(diào)整，酒商們亦信心十足。有酒商表示，其已經(jīng)營王朝老干紅、半干白產(chǎn)品多年，對品牌很有信心。王朝葡萄酒兼具了品質(zhì)和性價比的雙重優(yōu)勢，仍有向上拉升的品牌價值，且提價后在同一價位段仍屬高競爭力產(chǎn)品。
正如王朝酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理李廣禾所言：“疫情的影響只是暫時的，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)信心的逐步恢復(fù)，消費(fèi)升級的趨勢不會變。王朝老干紅、半干白作為第一代葡萄酒大單品，擁有著強(qiáng)大的品牌力和深厚的市場基礎(chǔ)，也必將享受到消費(fèi)升級的市場紅利”。
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“5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略”落地之舉，欲打造國民消費(fèi)首選單品
此次新版產(chǎn)品上市和調(diào)價，是王朝老干紅、半干白多年來首次進(jìn)行的重大調(diào)整，更是2020年，王朝5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施的重要落地舉措。
2020年5月18日，以“掘金新時代，共享王朝機(jī)遇”為主題的“王朝酒業(yè)5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會”在天津王朝酒堡隆重舉行，由此，王朝5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略正式呈現(xiàn)。
“5”即五大系列產(chǎn)品，包括王朝老干紅/半干白系列、經(jīng)典系列、梅鹿輒系列、七年藏系列和干化系列，分別布局各主流價位段；“4”即四大品類，包括干紅、干白、起泡和白蘭地，增加市場的縱向占有率；“N”即N項個性化需求定制，滿足中國消費(fèi)者的多元化需求。5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略的推出，是王朝2020年全面實(shí)現(xiàn)市場布局的重要基礎(chǔ)。
▲王朝五大主線系列產(chǎn)品
作為五大核心產(chǎn)品系列的首位，王朝老干紅/半干白產(chǎn)品在一定程度上承擔(dān)著產(chǎn)品架構(gòu)的基座作用，基礎(chǔ)穩(wěn)定則可快速上升，且其占據(jù)了四大優(yōu)勢品類中的兩席，此次提價，意義非凡。而在當(dāng)前環(huán)境下推出新版產(chǎn)品并調(diào)整價格，王朝是有底氣的。2018年，王朝完成“機(jī)制改革”；2019年，通過“二三四”戰(zhàn)略、“萬千百”工程的發(fā)布與實(shí)施，王朝的“營銷改革”穩(wěn)步推進(jìn)，渠道布局不斷完善。2020年，王朝產(chǎn)品架構(gòu)成型，進(jìn)入到發(fā)展新階段。
顯然，老干紅、半干白系列的未來目標(biāo)，是成為“國民消費(fèi)”層級的超級品牌，成為百姓餐桌上葡萄酒消費(fèi)的首選。
▲王朝酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和各核心經(jīng)銷商合影
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多措并舉，進(jìn)擊的新王朝
2020年，是王朝酒業(yè)成立40周年的歷史節(jié)點(diǎn)，同時也是王朝酒業(yè)創(chuàng)新求變、深度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。在這樣的特殊時刻，一場突如其來的疫情，又帶來了更大的挑戰(zhàn)。但我們看到，王朝并未因疫情而放緩其前進(jìn)的步伐，相反，一系列活動的召開、各項戰(zhàn)略舉措的落地，讓我們看到了一個“提速”的新王朝。
疫情發(fā)生后，王朝酒業(yè)迅速展開行動。2月初，發(fā)出致王朝公司全體員工的慰問信，安撫員工情緒，號召大家注重自身健康安全的同時堅決打贏疫情防控攻堅戰(zhàn)。時隔不到一周，王朝酒業(yè)又再次召開會議，就公司疫情防控、生產(chǎn)經(jīng)營等方面工作進(jìn)行總結(jié)再部署。
為提振市場勢能，提高品牌聲勢。3月，王朝酒業(yè)率先推出了“曬王朝美酒秀家宴美食”活動；4月，王朝又在重點(diǎn)市場強(qiáng)勢啟動了王朝婚禮季、美酒愛相隨活動，搶占宴席市場復(fù)蘇的先機(jī)。結(jié)合市場實(shí)際，王朝還設(shè)置了特別大禮，即凡在今年內(nèi)結(jié)婚的天津抗疫醫(yī)護(hù)人員，王朝將免費(fèi)贈送三箱經(jīng)典干紅作為婚宴用酒。這一舉措，不僅有效拉動了市場動銷，為經(jīng)銷商合作伙伴賦能，還有力擴(kuò)大了王朝品牌的知名度和美譽(yù)度。
5月，王朝啟動了以“快意人生王朝干白”為主題的王朝干白夏季推廣活動。以福建漳州、泉州為例，作為王朝干白的優(yōu)勢銷售地區(qū)，五一假期前1周即開展了“千家終端干白陳列”活動，為節(jié)假期間的銷售做好準(zhǔn)備。浙江，寧波、象山等地區(qū)也都啟動了夏季干白配合海鮮的系列活動。
5月18日，王朝酒業(yè)5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會召開，這是葡萄酒行業(yè)內(nèi)首次采用“線下+線下全程同步發(fā)布”形式的大型活動，開創(chuàng)了葡萄酒企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布與品牌營銷融合推廣的新模式。在接近三個小時的直播過程中，熱度一直居高不下，共計吸引35萬人次在線觀看。之后，圍繞5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施的一系列活動陸續(xù)展開。為積極備戰(zhàn)端午，王朝在浙江、天津、江蘇、安徽等地區(qū)主流商超賣場，也都已展開端午促銷活動，配合節(jié)日海報，設(shè)置品牌推頭陳列，營造王朝品牌端午節(jié)銷售氛圍。
▲王朝酒業(yè)5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場
2020年，上半場已過。王朝酒業(yè)勇于創(chuàng)新，把握細(xì)分市場，在疫情陰霾下，展現(xiàn)了國產(chǎn)葡萄酒領(lǐng)先企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)；7月31日，在其發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中顯示，2020年上半年王朝酒業(yè)有望實(shí)現(xiàn)扭虧為盈至不少于1.4億港元。
2020年，下半場已至。以“新版老干紅、半干白”的上市發(fā)布及提價調(diào)整為開端，王朝酒業(yè)的全面發(fā)展，已然再提速！
文章來源：葡萄酒研究訂閱號
