2020年，對于啤酒而言是一個(gè)變局之年，誰先抓住破局的關(guān)鍵，誰就更有可能在混戰(zhàn)中率先突圍。
雖然疫情對啤酒行業(yè)的影響巨大，但高端化、年輕化、碎片化的發(fā)展趨勢并未改變。五月，定位高端市場和年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品喜力?星銀?問世。對于喜力而言，這是一款為中國市場量身定制、打通全國市場的產(chǎn)品，對于華潤雪花而言，更是一次向高端市場的有力出擊。
在進(jìn)行兩個(gè)月的市場鋪貨后，為盡快占領(lǐng)行業(yè)高地，7月31日，喜力?星銀?大型活動(dòng)“S”計(jì)劃亮相舞臺(tái)。這個(gè)神秘的“S”計(jì)劃的背后，又有著怎樣的籌謀？
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神秘的“S”計(jì)劃，在“星”世界里碰杯狂歡
一場全新角度的超感官體驗(yàn)，由喜力啤酒新推出的產(chǎn)品——喜力?星銀?拉開的營銷帷幕。
活動(dòng)現(xiàn)場，近千位潮流達(dá)人、渠道終端大客戶、品牌粉絲，與直播間546萬人一同探索喜力“星”世界，通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五感體驗(yàn)解鎖喜力?星銀?Silver的產(chǎn)品特點(diǎn)。
這是喜力?星銀?上市后首次針對消費(fèi)者開展大規(guī)模推廣活動(dòng)。為了和消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動(dòng)，接下來喜力?星銀?還將聯(lián)動(dòng)15個(gè)城市進(jìn)行“S”計(jì)劃。而這個(gè)神秘的“S”計(jì)劃背后，則是喜力?星銀?清晰的自我定位。
從此次線下活動(dòng)邀請的群體，以及喜力?星銀?的酒體和包裝來看，喜力?星銀?可謂是一款為年輕消費(fèi)群體“量身定制”的產(chǎn)品。
酒體方面，喜力?星銀?采用喜力特有專利A酵母，通過全麥無添加臥罐慢釀的方式，歷時(shí)28天釀造而成，原麥汁濃度9.5度，酒精度4%，口感更佳順滑爽口，適合年輕人不同場合飲用。
包裝層面，喜力?星銀?利用經(jīng)典與時(shí)尚的混搭，綠底、銀光、紅星等設(shè)計(jì)元素的融合，既突顯了喜力的“紅星”標(biāo)志，又使得產(chǎn)品格調(diào)更具現(xiàn)代科技感，符合年輕消費(fèi)群體的審美需求。
事實(shí)上，相對于傳統(tǒng)酒類消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)群體對新事物的接受程度更高，同時(shí)伴隨著消費(fèi)群體的迭代，年輕消費(fèi)群體也一直是酒企的主攻市場之一，利用高端新品打開年輕消費(fèi)群體市場，是喜力布局中國啤酒高端市場的重要一步。
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喜力?星銀?如何玩轉(zhuǎn)市場？
“喜力?星銀?是華潤雪花啤酒收購喜力中國區(qū)業(yè)務(wù)一周年之際推出的重要代表性產(chǎn)品，其專門為中國年輕一代消費(fèi)者定制打造。喜力?星銀?的推出，讓雪花啤酒在高端品牌群布局方面又跨出重要一步，也讓雪花啤酒對于未來充滿信心?！贝饲?，華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海曾這樣定位喜力?星銀?。
那么，作為華潤布局高端的重要落子，喜力?星銀?要如何與市場接軌？總體來看，喜力?星銀?實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與創(chuàng)新雙渠道營銷模式。
一方面，喜力?星銀?結(jié)合央視、分眾及騰訊等頭部媒體和行業(yè)媒體進(jìn)行信息投放，同時(shí)在線下舉辦覆蓋全國、區(qū)域和重點(diǎn)渠道的高端體驗(yàn)活動(dòng)，形成線上線下的雙重覆蓋。
另一方面，喜力?星銀?先是在直播的熱潮下，與汪涵、錢楓合作直播京東新品日，受到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，該話題迅速竄上熱搜。而后，喜力啤酒又參與進(jìn)由深圳市政府與華潤雪花舉辦的首屆深圳國際啤酒節(jié)，與消費(fèi)者深入互動(dòng)。此次舉辦的“S”計(jì)劃，也是以沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)的方式直面C端用戶，線上觀看人數(shù)超過500萬。
喜力相關(guān)工作人員透露，除了餐飲和流通渠道外，喜力?星銀?已成功打入高端餐飲、商圈、CVS、夜場等渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道布局，并已與美宜佳達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)入廣東市場，借力便利店實(shí)現(xiàn)渠道下沉。據(jù)悉，喜力?星銀?小清吧也陸續(xù)營業(yè)，以前店后場的現(xiàn)飲銷售模式，將品牌吧臺(tái)搬到美宜佳店內(nèi)，打造都市休閑消費(fèi)場景。喜力?星銀?還與美宜佳聯(lián)名快閃驛站，致力于打造多情景式飲用空間。
據(jù)了解，除了喜力本身強(qiáng)勢區(qū)域外，喜力?星銀?已順利在深圳、廣州、上海、大連、杭州、廣州等數(shù)十個(gè)城市進(jìn)行了推廣。
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喜力?星銀?，抓住啤酒市場的變局之年？
事實(shí)上，無論是對華潤還是對喜力而言，喜力?星銀?的上市都極為重要。
從啤酒行業(yè)整體來看，近年來，中國啤酒企業(yè)基本處于微利、微增的境況，利潤率一般都在15%以下，而進(jìn)口啤酒的利潤率則一度接近29%。低利潤率長期偏低正逐步成為啤酒企業(yè)發(fā)展的壁壘，而啤酒頭部企業(yè)都紛紛在行業(yè)調(diào)整期中尋求突破口。
此前，侯孝海曾擬定目標(biāo)，華潤要與百威在高端產(chǎn)品領(lǐng)域展開決勝。業(yè)內(nèi)曾分析，華潤借力喜力搶占高端市場是重要的途徑之一。在這樣的布局下，喜力?星銀?產(chǎn)品的推出，是華潤和喜力撬開中國高端啤酒市場新局面的支撐點(diǎn)，也是華潤和喜力聯(lián)合抓住啤酒變局之年的重要抓手。
從目前的企業(yè)現(xiàn)狀來看，百威速度放緩，青島啤酒暫無大的動(dòng)向，嘉士伯打包注資重啤后也暫未有明顯市場動(dòng)作……某種程度而言，對于華潤和喜力而言，此時(shí)便是最好的時(shí)機(jī)。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
