“這是一場(chǎng)喚醒計(jì)劃，喚醒自己、喚醒團(tuán)隊(duì)，最重要的是喚醒你的用戶?！?/p>
6月6日-7日，云酒大學(xué)×酒莊學(xué)院第二期智慧酒莊新零售訓(xùn)練營(yíng)在合肥舉辦。來(lái)自江蘇、山東、安徽、江西、湖北等地的40多位企業(yè)代表，發(fā)起了一場(chǎng)圍繞白酒酒莊的發(fā)展現(xiàn)狀、如何轉(zhuǎn)型、趨勢(shì)和方向的探索和研究。
“這是一場(chǎng)喚醒計(jì)劃，喚醒自己、喚醒團(tuán)隊(duì)，最重要的是喚醒你的用戶。”
在云酒大學(xué)酒莊學(xué)院院長(zhǎng)、云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、中國(guó)酒莊美學(xué)館創(chuàng)始人、酒旗星機(jī)構(gòu)總裁孟躍看來(lái)，智慧酒莊新零售就是以酒莊為中心，構(gòu)建一個(gè)集旅游、觀光、社交、傳播、銷售和服務(wù)于一體的多元體驗(yàn)空間，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新零售平臺(tái)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)連接本地消費(fèi)群、社交消費(fèi)群和移動(dòng)消費(fèi)群。
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白酒“酒莊化”
白酒企業(yè)為何要去做酒莊？又怎么做酒莊？
2013年8月份，在酒類營(yíng)銷領(lǐng)域工作多年的孟躍在臺(tái)灣參觀了多家網(wǎng)紅觀光工廠，包括埔里酒廠、橘之鄉(xiāng)創(chuàng)意觀光工廠、葛瑪蘭威士忌酒廠等，其文旅結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式，給了孟躍極大的觸動(dòng)。
在2013年之前，孟躍曾服務(wù)過(guò)多家白酒廠家，也為很多企業(yè)提供了先進(jìn)的營(yíng)銷理念。相較于前述“酒莊化”的產(chǎn)業(yè)模式，讓他意識(shí)到了傳統(tǒng)白酒廠家銷售模式的“老套和傳統(tǒng)”。
“把取悅用戶看得比粉碎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更重要，這就是白酒做酒莊的思維變化。”由此，孟躍給這種酒莊模式定義為“智慧酒莊新零售”。
▲云酒大學(xué)酒莊學(xué)院院長(zhǎng)、云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、中國(guó)酒莊美學(xué)館創(chuàng)始人、酒旗星機(jī)構(gòu)總裁孟躍
實(shí)際上，未來(lái)的酒莊，正在成為一種新型的生活空間。
作為訓(xùn)練營(yíng)講師之一，著名白酒專家、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒技術(shù)委員會(huì)委員、四川省釀酒研究所所長(zhǎng)楊官榮在分享中表示，白酒酒莊的功能定位要“體驗(yàn)為上”，要讓消費(fèi)者在酒莊里“獲得權(quán)威的知識(shí)，與眾不同的新體驗(yàn)”。
這同樣與孟躍的初衷不謀而合，智慧酒莊新零售的設(shè)計(jì)，就是必須提供酒飲、茶飲、咖啡、餐飲等跨界的、融合的功能，以打造更多的樂(lè)趣、更多的體驗(yàn)、更多地謳歌人生，將生活、文化、健康、酒莊、釀造者、生活者等各個(gè)要素聯(lián)動(dòng)起來(lái)，通過(guò)酒莊將這些多種多樣的生活聯(lián)系起來(lái)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，還希望獲得更多更好的體驗(yàn)，一旦建立情感關(guān)系，便將會(huì)創(chuàng)造更多的商機(jī)。在孟躍看來(lái)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“如果沒(méi)有場(chǎng)景、沒(méi)有體驗(yàn)、沒(méi)有社交，就沒(méi)有認(rèn)同和信任，也就沒(méi)有傳播和交易。”
有效抓住消費(fèi)者，是酒莊模式的關(guān)鍵一步。這在江記酒莊以及江小白的發(fā)展過(guò)程其實(shí)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，江記酒莊副總裁劉鵬在分享中提到，江小白正是在通過(guò)自己的社交，通過(guò)自己的產(chǎn)品，不斷與粉絲互動(dòng)，滿足粉絲的情感和口感需求。“做好這些，粉絲自然會(huì)傳播我們的口碑，這就是我們要努力的方向?！?/p>
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巧謀“私域流量”
經(jīng)營(yíng)自己的社群和粉絲，其實(shí)就是在建立品牌的“私域流量”。
酒旗星機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王孝峰認(rèn)為，私域流量就是通過(guò)公眾號(hào)、微信號(hào)、小程序等平臺(tái)沉淀下來(lái)，成為企業(yè)或者個(gè)人自己掌握的流量。通過(guò)私域流量，企業(yè)可建立一種健康可持續(xù)的流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)有品牌、有電商、有溫度、可交互。
相對(duì)于快手、抖音等自媒體渠道的流量以及淘寶、京東、馬蜂窩這些公域流量平臺(tái)，它屬于商家的“私有資產(chǎn)”，是真正意義上自己的客戶資產(chǎn)。
其實(shí)，私域流量的本質(zhì)還是零售，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定、規(guī)?；慕灰钻P(guān)系，私域并不是酒莊運(yùn)營(yíng)一個(gè)創(chuàng)新方向，而是整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的核心。
而如何與消費(fèi)者用戶建立關(guān)系，工具就是線上溝通、線下體驗(yàn)，當(dāng)前火熱的直播帶貨經(jīng)濟(jì)，其實(shí)也是酒莊模式可采用的一類工具。
龍騰虎躍董事長(zhǎng)紀(jì)家晶認(rèn)為，直播其實(shí)是一種與消費(fèi)者交流的新方式，可以持續(xù)接近消費(fèi)者，以他們更為喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式有效講述產(chǎn)品與品牌的故事，并快速獲取信任，建立一種可靠的聯(lián)系。
“新物種的成長(zhǎng)依賴于執(zhí)行力的鍛造，網(wǎng)聊主播和直播其實(shí)是一種新物種，能否賦能酒莊其實(shí)還是看怎么做”，紀(jì)家晶說(shuō)。
在開(kāi)始涉足直播帶貨的2個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)銷售3000多萬(wàn)元，這讓漁陽(yáng)酒業(yè)公司副總經(jīng)理鄒德仲也看到了直播的未來(lái)潛力。據(jù)他介紹，目前漁陽(yáng)酒業(yè)也在通過(guò)直播渠道在供應(yīng)鏈建設(shè)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷上做后期完善，“通過(guò)直播沉淀下來(lái)的用戶超過(guò)了40萬(wàn)，這就是我們的資源?！?/p>
快手主播小美御姐也在現(xiàn)場(chǎng)分享了自己的直播“心得”，她認(rèn)為，直播帶貨的可持續(xù)性需要主播擁有穩(wěn)定忠實(shí)的粉絲，“很多粉絲愿意到我這里買酒，就是因?yàn)槲铱梢越o大家?guī)?lái)性價(jià)比高的酒。”她同時(shí)也介紹了直播場(chǎng)景化的意義。在她看來(lái)，這也是自己會(huì)經(jīng)常在酒廠里面做直播帶貨的原因。
而除了直播工具外，酒莊的定制模式也是鏈接消費(fèi)者的一種有效工具。
眾妙集定制平臺(tái)創(chuàng)始人童毅也在現(xiàn)場(chǎng)分享了他對(duì)白酒定制的思考——本土化爆款單品定制，聯(lián)名款、IP類定制，主題、事件類小爆款定制，個(gè)人、家庭、公司場(chǎng)景定制，高端紀(jì)念類限量定制，封壇酒定制分裝服務(wù)等，是他梳理出的白酒定制六大方向。
為本土化客戶和市場(chǎng)打造專屬單品，可用于日常銷售、推廣的小爆款、酒樣等，為后續(xù)的定制服務(wù)提供的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，方便酒廠做區(qū)域價(jià)格管控，控制標(biāo)品流通串貨，更加迎合本土化市場(chǎng)需求，更容易打動(dòng)本土消費(fèi)者形成動(dòng)銷。
實(shí)際上，無(wú)論直播還是定制，其實(shí)都是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，并為酒莊運(yùn)營(yíng)建立并管理好會(huì)員。在孟躍看來(lái)，超級(jí)會(huì)員是智慧酒莊新零售運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，超級(jí)用戶的真正價(jià)值在于他們具有“傳染性”。
酒莊運(yùn)營(yíng)初期的第一批“超級(jí)會(huì)員”特別重要，而獲取這部分客戶的渠道，就是“全員營(yíng)銷，深度挖掘、遴選酒廠現(xiàn)有的用戶資源，找出超級(jí)用戶，通過(guò)體驗(yàn)與激勵(lì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！?/p>
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建立白酒酒莊的“標(biāo)桿與標(biāo)準(zhǔn)”
據(jù)了解，酒莊學(xué)院的建立，其實(shí)是想在中國(guó)白酒的大產(chǎn)業(yè)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)酒莊模式的“流水線式”設(shè)計(jì)。酒莊學(xué)院的使命就是打磨一個(gè)“機(jī)制”，制定一套“標(biāo)準(zhǔn)”，塑造一批“標(biāo)桿”。
只有更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要，滿足“人們對(duì)真實(shí)性的渴望”，并提供完整的品牌體驗(yàn)，才能真正把握智慧酒莊新零售生態(tài)系統(tǒng)的命脈——個(gè)性化服務(wù)和顧客參與。
因此，所謂智慧酒莊模式，就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售模式，也是一個(gè)主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，讓其眼見(jiàn)為實(shí)，親身體驗(yàn)，創(chuàng)造信任的新零售藝術(shù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，更是一個(gè)重構(gòu)本地市場(chǎng)，“打釘子織網(wǎng)”的消費(fèi)者培育工程。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
