從上世紀(jì)80年代“汾老大”的汾酒，到90年代“酒業(yè)大王”的五糧液，再到二十一世初“酒業(yè)一哥”的茅臺(tái)。中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展就是一個(gè)小品類超越老品類、新品牌顛覆老品牌循環(huán)往復(fù)的過程。這同樣也是快消品發(fā)展的規(guī)律，亦如：碳酸飲料的下滑，果汁飲料的崛起。從這種意義上來說：醬香酒品類未來的發(fā)展，不管是“茅臺(tái)熱”還是“醬酒熱”，亦或是“機(jī)會(huì)熱”都是站在行業(yè)循環(huán)往復(fù)發(fā)展的規(guī)律性機(jī)會(huì)點(diǎn)上。如何抓住規(guī)律性機(jī)遇，在酒業(yè)“一哥”紅利的引領(lǐng)下，新晉醬酒企業(yè)和品牌得到長(zhǎng)足發(fā)展才是整合品類壯大的關(guān)鍵。正所謂一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園。
新晉醬酒品牌與傳統(tǒng)的品牌，在消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品價(jià)值、歷史積累等方面有著明顯的不足。加之，受到醬酒工藝技術(shù)的要求，其產(chǎn)品整體價(jià)格比其他品類偏高。建立一套，能夠有效的、讓消費(fèi)者感知到的、品牌/產(chǎn)品價(jià)值塑造內(nèi)容體系，是新晉醬酒品牌/產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可必須解決的問題。
產(chǎn)品價(jià)值對(duì)于任何品牌來說都是至關(guān)重要，不僅是解決產(chǎn)品檔次定位，助力產(chǎn)品動(dòng)銷的問題，更是保障品牌/產(chǎn)品持續(xù)、向上發(fā)展的需要。面對(duì)完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的白酒行業(yè)，如果通過單點(diǎn)的形式來樹立品牌/產(chǎn)品的價(jià)值，既會(huì)大概率出現(xiàn)同質(zhì)化，又會(huì)顯得蒼白無力。茅臺(tái)以故事的形式從不同方面，朔造了國(guó)字價(jià)值、投資價(jià)值、剛需價(jià)值以及非物質(zhì)價(jià)值等?？梢姰a(chǎn)品價(jià)值的塑造絕對(duì)不是單點(diǎn)的成就，而是多元化的復(fù)合努力的結(jié)果。
新晉醬酒的五元復(fù)合式價(jià)值塑造體系
醬香酒品類在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)屬于小品類，且在行業(yè)“一哥”的影響下，產(chǎn)品價(jià)格偏向高端化。新晉醬酒的產(chǎn)品價(jià)值要想獲得認(rèn)可，必須解決三個(gè)問題：第一個(gè)是溯本正源，即物質(zhì)化的支撐；第二個(gè)是具象化的感知；最后是市場(chǎng)化的認(rèn)同。
通過理念、產(chǎn)品、體驗(yàn)、價(jià)格、分享等五個(gè)方面的內(nèi)容，朔造出新晉醬酒的品類價(jià)值，并將其烙印在目標(biāo)消費(fèi)人群的心智中，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。
1、理念內(nèi)容的價(jià)值塑造
白酒是一種既有物質(zhì)價(jià)值屬性又兼具精神價(jià)值屬性的產(chǎn)品。從社交化的角度來看，新晉醬酒品牌的精神屬性重要性，往往大于物質(zhì)屬性。因?yàn)槠焚|(zhì)化差異對(duì)消費(fèi)者來說不易察覺，企業(yè)也難以創(chuàng)新。但其倡導(dǎo)的理念、秉持的主張是可以千差萬(wàn)別的。這種理念與主張可以直擊消費(fèi)者生活的痛點(diǎn)，如：生活很簡(jiǎn)單；也可以直達(dá)消費(fèi)者的癢點(diǎn)，如：和靠譜的人喝靠譜的酒。
認(rèn)同這種理念與主張的消費(fèi)者，就能實(shí)現(xiàn)自我圈層的標(biāo)簽化，成為同一類人。這種精神層次的標(biāo)簽化，相對(duì)地域、行業(yè)、職業(yè)等形成的圈層更加具有歸屬感。從認(rèn)同理念，到認(rèn)同公司，再到認(rèn)同品牌，最后認(rèn)同產(chǎn)品。從思想上解決消費(fèi)者對(duì)新晉醬酒品牌，產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值是否等價(jià)的問題。
2、產(chǎn)品內(nèi)容的價(jià)值塑造
產(chǎn)品內(nèi)容的價(jià)值塑造是目前白酒運(yùn)用最多，也是最為消費(fèi)者熟知的一種方式。通過年份塑造產(chǎn)品價(jià)值是最為直觀，也是最容易為消費(fèi)者接受的方式。然而受到市場(chǎng)害群之馬的影響，年份價(jià)值塑造可信性至關(guān)重要。相對(duì)濃香白酒注重窖池的年份，醬香酒更加強(qiáng)調(diào)基酒儲(chǔ)藏的年份。因此，一種是通過酒體基酒年份比例塑造產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，另一種是通過生產(chǎn)罐裝年份塑造價(jià)值，這兩種都是不錯(cuò)的途徑，其本質(zhì)都是借助老酒來塑造價(jià)值。
作為白酒行業(yè)的“珠峰”，同樣也是醬香品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者——茅臺(tái)，是新晉醬酒必須借力的大樹，實(shí)力強(qiáng)大到諸如郎酒也不能例外：中國(guó)兩大醬香白酒之一。借力“一哥”并非一定是要人云亦云，也可以通過對(duì)比方式。從產(chǎn)品的色、味、體、格等不同方面建立起動(dòng)作化、標(biāo)準(zhǔn)化、有物質(zhì)支撐的完整證據(jù)鏈。在耳聽為虛、眼見為實(shí)的觀念下，物質(zhì)化的產(chǎn)品價(jià)值塑造就更具說服力了。
3、體驗(yàn)內(nèi)容的價(jià)值塑造
在體驗(yàn)營(yíng)銷大興其道的當(dāng)下，產(chǎn)品價(jià)值的塑造如果缺少了體驗(yàn)的內(nèi)容，必然會(huì)拉長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值塑造的時(shí)間，和提高其市場(chǎng)運(yùn)作的難度。體驗(yàn)內(nèi)容的價(jià)值是通過與消費(fèi)者互動(dòng)產(chǎn)生的，消費(fèi)者在參與中加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。從目前來看，不論是酒廠體驗(yàn)，還是文化館體驗(yàn)，體驗(yàn)的內(nèi)容需要在深度和廣度上進(jìn)行不斷深入和擴(kuò)大。第一，是需要提升消費(fèi)者能夠參與的程度：從單一動(dòng)眼為主轉(zhuǎn)為眼、耳、鼻、舌、手為主的綜合體驗(yàn)；第二，是需要提供更多的體驗(yàn)項(xiàng)目：從單一的品酒為主，升華到酒+酒類衍生物為主的綜合品鑒，酒類衍生物當(dāng)然也包括跨界與聯(lián)合；最后，是需要加入能夠體現(xiàn)企業(yè)與品牌所倡導(dǎo)的理念和主張的內(nèi)容。對(duì)于消費(fèi)者來說，千百次的揮手，不如喝一次大酒，用在體驗(yàn)上就是千百次的蜻蜓點(diǎn)水，不如一次的深入徹底。
4、價(jià)格內(nèi)容的價(jià)值塑造
既然價(jià)格是價(jià)值的外在表現(xiàn)形式，價(jià)格內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品價(jià)值塑造也是必不可少的元素。價(jià)格內(nèi)容支撐之一是高品質(zhì)的支撐，從消費(fèi)者角度來說就是：?jiǎn)螐钠焚|(zhì)而言，品質(zhì)價(jià)值至少等于價(jià)格，或者大于價(jià)格。
價(jià)格內(nèi)容的第二支撐點(diǎn)是場(chǎng)景化的消費(fèi)定位。場(chǎng)景化的消費(fèi)定位，是為給消費(fèi)者規(guī)劃出一幅心中期待的使用場(chǎng)景，就如模特身著服裝出現(xiàn)在各種愜意生活場(chǎng)景中，將消費(fèi)者代入到理想情境中，產(chǎn)生用此產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)如此生活的夢(mèng)想。
基于目前新晉醬酒的品牌價(jià)值感普遍較低，價(jià)格又相對(duì)較高，且可有效借助的高端化資源普遍不足的現(xiàn)狀下。筆者建議，用高品質(zhì)、低消費(fèi)定位為切入口的策略，形成消費(fèi)者實(shí)際使用時(shí)的落差，可以產(chǎn)生物超所值的驚艷之感。
5、分享內(nèi)容的價(jià)值塑造
在微信朋友圈功能開發(fā)出來之后，加之手機(jī)拍照技術(shù)的持續(xù)提高，人們分享的意愿被徹底的激發(fā)了。而作為個(gè)人來說，分享的本質(zhì)是人在低層次需求得到滿足后，進(jìn)而追求更高層次需求的另一種表現(xiàn)形式。新晉醬酒企業(yè)可以利用這個(gè)特性，塑造出能夠幫助其消費(fèi)者，追求更高層次需求的分享內(nèi)容。通過高品質(zhì)的分享內(nèi)容，可以映射出高價(jià)值的產(chǎn)品背書。在分享中建立消費(fèi)者的優(yōu)越感和滿足感，同時(shí)附帶傳播與增加對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。
在信息極致豐富的今天，能夠通過分享帶來價(jià)值提升的內(nèi)容極少，更不要說像李子柒那樣。其實(shí)白酒行業(yè)可供分享素材太多，從歷史到工藝，從文化到容器，從原料到生產(chǎn)方式等等，只是沒有找到合適的表達(dá)方式。
無論是產(chǎn)品好壞的鑒別，還是工藝技術(shù)的展示，其都是在用企業(yè)的語(yǔ)言進(jìn)行復(fù)述，而非消費(fèi)者聽懂的語(yǔ)言互動(dòng)。同時(shí)，嚴(yán)重缺少趣聞性與生動(dòng)性。對(duì)照B站中，羅翔通過枯燥乏味的司法視屏，將自己變成頭部UP主，就知道白酒行業(yè)內(nèi)分享內(nèi)容的呆板了。
五元復(fù)合式塑造價(jià)值，是以消費(fèi)者為核心，圍繞其在產(chǎn)品接觸、使用過程中，能夠感受到其價(jià)值的環(huán)節(jié)，而建立的品類價(jià)值塑造體系。新晉醬酒的價(jià)值塑造不僅是當(dāng)前產(chǎn)品持續(xù)健康動(dòng)銷的前提與條件，更是向上、向前發(fā)展的基石。
個(gè)人簡(jiǎn)介：擁有十余年酒水行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，4年市場(chǎng)一線銷售經(jīng)驗(yàn)，7年酒水營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)。曾先后為五糧醇、江西章貢酒業(yè)、孔府家等多家名優(yōu)企業(yè)提供營(yíng)銷策略貼身服務(wù)。
文章來源:酒業(yè)家訂閱號(hào)
