原標(biāo)題：前4月出貨量暴跌超5成！消化庫存“堰塞湖”仍需3個(gè)月！已有酒商大幅下調(diào)年度目標(biāo)
隨著全國疫情防控局面好轉(zhuǎn)，白酒消費(fèi)市場終于開始呈現(xiàn)出復(fù)蘇回暖的跡象。自4月開始，多個(gè)品牌在一季度業(yè)績說明會上用數(shù)據(jù)展現(xiàn)出終端復(fù)蘇趨勢：五糧液表示其4月動(dòng)銷已恢復(fù)至去年同期七成，洋河則表示終端銷售已恢復(fù)五成以上……甚至有券商在對瀘州老窖調(diào)研后表示，國窖1573的需求恢復(fù)至50%以上，渠道庫存嚴(yán)控在不足一個(gè)月水平……
那么，作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的重要渠道的經(jīng)銷商，是否也像企業(yè)公布的數(shù)據(jù)一樣形式一片大好？數(shù)十萬計(jì)的白酒經(jīng)銷商到底處于何種境地？疫情對白酒經(jīng)銷商今年的出貨究竟產(chǎn)生了多大程度的影響？
酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)近期從河南、四川、山東、安徽、上海等地選取代表型經(jīng)銷商進(jìn)行深度調(diào)研，還原出疫情之下經(jīng)銷商群體目前最為真實(shí)的生存現(xiàn)狀。
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1-4月出貨量減少50%-70%
有經(jīng)銷商下調(diào)50%年度目標(biāo)
在疫情的高壓下，今年第一季度餐飲渠道和零售終端的閉店讓白酒經(jīng)銷商都經(jīng)歷了史無前例的“至暗時(shí)刻”。
“這幾個(gè)月的銷量比去年同期下降了70%-80%?！背啥嘉挥谔旄聟^(qū)的一家名酒專賣店店主向酒業(yè)家反饋說。
“總體銷量同比下降了60%?！贝碇啪?、汾酒、西鳳的上海天地酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李天輝說。
酒業(yè)家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，絕大部分白酒經(jīng)銷商在1-4月的出貨量相比去年同期減少了50%以上，其中更有半數(shù)經(jīng)銷商出貨降幅達(dá)70%左右，只有少數(shù)經(jīng)銷商因經(jīng)營高端白酒、企業(yè)團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)等原因在春節(jié)前完成大規(guī)模出貨，從而規(guī)避了銷售大幅度下滑的現(xiàn)象。
在業(yè)績大幅度下滑已成既定事實(shí)的背景下，經(jīng)銷商也不得不隨之調(diào)整2020年的全年銷售預(yù)期。
成都一家主營全國大商超系統(tǒng)、年銷量達(dá)20多億元的大型經(jīng)銷商，直接將2020年銷售目標(biāo)下調(diào)50%?！敖衲昕傮w下降很大，個(gè)別產(chǎn)品同期下降了70%。廠家和我們都對銷售目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，整體降低了50%?！边@家經(jīng)銷商的操盤手對酒業(yè)家說。
如此大幅度的年度目標(biāo)下調(diào)并非個(gè)例，酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，85%經(jīng)銷商已經(jīng)下調(diào)今年的年度銷售目標(biāo)，調(diào)整區(qū)間從15%至50%不等。但整體而言，那些渠道業(yè)務(wù)多元化、手持名優(yōu)酒代理權(quán)的經(jīng)銷商群體的調(diào)整幅度相對較小。
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經(jīng)銷商庫存升至近年高位
消化時(shí)間平均還需3個(gè)月
事實(shí)上，白酒經(jīng)銷商當(dāng)前所面臨的困境不僅僅是第一二季度的銷售低迷，還伴隨著庫存的“堰塞湖”危機(jī)。酒業(yè)家在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著1-4月白酒在終端動(dòng)銷的整體乏力，當(dāng)前經(jīng)銷商庫存已升至近幾年以來的高位水平。
在合肥久久商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李俊看來，絕大部分經(jīng)銷商按慣例為應(yīng)對春節(jié)期間的旺銷，都在春節(jié)前完成了備貨，但隨著疫情在春節(jié)前的爆發(fā)，大批產(chǎn)品未能像往年那樣下沉至零售端并消化，而是積壓在經(jīng)銷商倉庫中。“這也是上市公司財(cái)報(bào)第一季度并沒有太過難看的原因，而一季度的動(dòng)銷進(jìn)度必將影響到二季度的動(dòng)銷進(jìn)度?！?/p>
“1月銷量與去年同期相比是上漲的，2月沒有開工，3月虧損，4月恢復(fù)盈利，但整體的出貨量同比下降了50%左右?！焙幽相嵵莸囊晃幻破放崎_發(fā)商對酒業(yè)家說，“因?yàn)樯虡I(yè)模式的原因，我們的庫存不算多，預(yù)計(jì)還需要兩個(gè)月可以消化完?！?/p>
但與這位河南的名酒開發(fā)商相比，上述成都名酒專賣店店主的庫存就大多了，“按當(dāng)下的出貨速度來算，消化庫存還需要6個(gè)月以上的時(shí)間?！?/p>
“我們的庫存比去年同期增加了50%，”上述成都做全國商超系統(tǒng)的大商說，“按照現(xiàn)在的銷量估計(jì)要銷售5個(gè)月以上?！?/p>
酒業(yè)家的調(diào)研結(jié)果顯示：目前經(jīng)銷商群體庫存平均還需3.5個(gè)月方能完全消化殆盡。其中，經(jīng)營著茅臺、五糧液等名優(yōu)酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商仍能將庫存維持在較為良性的2個(gè)月以內(nèi)，這一部分經(jīng)銷商在此次調(diào)研中占比為40%。同時(shí)，有15%接受調(diào)研的經(jīng)銷商的庫存消化需要6個(gè)月。
總體而言，庫存消化時(shí)間普遍比去年同期增長了2個(gè)月左右。60%經(jīng)銷商庫存仍需2個(gè)月以上時(shí)間方能消化也意味著，對這部分經(jīng)銷商而言，當(dāng)前倉庫已升至高位，如無法實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷，現(xiàn)金流斷裂的風(fēng)險(xiǎn)將巨增。
在銷售低迷、庫存高企的雙重壓力之下，經(jīng)銷商群體開始將求助的目光投向上游廠家。
李天輝建議各品牌公司結(jié)合目前市場實(shí)際情況，合理調(diào)整年度銷售目標(biāo)，以保障各經(jīng)銷商的基本利益。他進(jìn)一步表示，“同時(shí)還應(yīng)加大市場投入力度及增加促銷力度，刺激消費(fèi)。”
李天輝的觀點(diǎn)基本代表著當(dāng)前經(jīng)銷商群體的整體呼聲，在酒業(yè)家收集的經(jīng)銷商群體對酒企的建議中，近6成代理商希望廠家能夠按照各區(qū)域?qū)嶋H情況調(diào)整年度回款目標(biāo)。同時(shí)，呼吁廠家加大對終端市場的投入、幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷。
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5月出貨恢復(fù)7成
經(jīng)銷商離回暖還遠(yuǎn)嗎？
盡管1-4月白酒經(jīng)銷商普遍經(jīng)歷了出貨低迷和庫存高企的折磨，但進(jìn)入5月后，情況正有所好轉(zhuǎn)。
作為安徽地區(qū)運(yùn)營能力最強(qiáng)的經(jīng)銷商之一，李俊告訴酒業(yè)家，“目前公司出貨已恢復(fù)70%左右，其中團(tuán)購渠道的貢獻(xiàn)率超過五成。”
截至5月中旬，盡管來自餐飲渠道的消費(fèi)尚未完全恢復(fù)，但70%受訪經(jīng)銷商表示，當(dāng)前出貨量已恢復(fù)至去年同期七成，終端零售正在不斷釋放出積極信號。同時(shí)，酒業(yè)家的調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，在團(tuán)購市場擁有成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商銷售恢復(fù)更為迅速。
為了更快地走出困境，不少經(jīng)銷商也在積極主動(dòng)地做出調(diào)整：
河南一位名酒代理商從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迭代入手，開始引入小瓶裝、簡易裝等適應(yīng)大眾消費(fèi)場景的產(chǎn)品，希冀以更接地氣的產(chǎn)品去獲取市場增量；
上海的一位酒商則針對市場消費(fèi)情況，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為以百元以內(nèi)的光瓶酒為銷售主體；
四川的一位代理商把經(jīng)銷產(chǎn)品的重心從以前的400-500元調(diào)整為200-350元為主。
但是，值得注意的是，不管是出貨量的回暖還是經(jīng)銷商的積極調(diào)整，都與此前諸多業(yè)內(nèi)人士所期盼的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”相距甚遠(yuǎn)。
一位擁有著三十余年從業(yè)經(jīng)歷的華東地區(qū)經(jīng)銷商直言，消費(fèi)隨著疫情放緩開始復(fù)蘇，但短期內(nèi)將不會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，“白酒行業(yè)歷經(jīng)了包括了SARS風(fēng)波、2012年三公消費(fèi)被限制等多次事件引發(fā)的調(diào)整，但此次疫情引發(fā)的危機(jī)與此前數(shù)次調(diào)整不同，除餐飲等渠道尚未完全恢復(fù)外，部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力也開始下降，所以我的判斷是今年不會出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，白酒消費(fèi)即使要恢復(fù)至去年同期水平，至少也要等到中秋或國慶期間才有可能?！?/p>
這個(gè)判斷意味著白酒的終端消費(fèi)在接下來數(shù)月內(nèi)不會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，只會是向去年同期水平緩慢回升的趨勢，后疫情時(shí)代的影響還將繼續(xù)作用于白酒消費(fèi)。
“由于代理產(chǎn)品中中低價(jià)位產(chǎn)品較多，消費(fèi)黏性較強(qiáng)，盡管春節(jié)期間損失較大而無法實(shí)現(xiàn)增長，但仍有希望完成今年力爭控制整體銷量下滑幅度在10%-15%之間的目標(biāo)，力保基本盤?！彼拇ㄒ晃淮韽?qiáng)勢地產(chǎn)品牌的經(jīng)銷商表達(dá)了這樣的信心。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
