疫后重振，預(yù)期中的“報復(fù)性消費”并未來臨，“補償性消費”也同樣力有不足。
如何激活消費成為擺在所有酒企面前的一道難題。比之于其他行業(yè)，酒業(yè)顯然走得更早、更快一些，在一些地方行業(yè)協(xié)會的引領(lǐng)下，諸多酒企已經(jīng)展開行動，以代金券、消費券的形式推出活動，期望以此來激活消費，快速實現(xiàn)疫后重振。
不過，這種源于促銷的活動形式，對酒業(yè)消費的激活力度到底如何?
01
激活消費，各地紛紛推出酒水代金券
進(jìn)入4月，疫情慢慢消退，各地因防控需要而封閉的交通和市場，逐漸放開。
其實，早在防控期間，部分企業(yè)就已經(jīng)開始了復(fù)工復(fù)產(chǎn)運動，以期重振經(jīng)濟。不過，受限于當(dāng)時的防控措施，包括餐飲店在內(nèi)的一般消費場所，大多處在關(guān)閉狀態(tài)，消費不振，難以帶動產(chǎn)業(yè)恢復(fù)。
不僅消費場所受到限制，實際上普通居民可供消費的收入也有一定程度的下滑。根據(jù)國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一季度，全國居民人均可支配收入在扣除價格因素后，實際下降3.9%。收入減少，人均消費數(shù)據(jù)同樣下滑。國家統(tǒng)計局調(diào)查顯示：一季度，全國居民人均消費支出比上年同期名義下降8.2%，扣除價格因素，實際下降12.5%。
這樣的收支情況造成了酒類消費的下降。湖北省酒類流通行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長顧虎表示，針對武漢市大型商業(yè)體的相關(guān)調(diào)查顯示，1～3月銷售下滑70%，包括酒類在內(nèi)，消費市場面臨的形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。
在這樣的情況下，予以普通消費者適度補貼，以激活消費，就成為重振酒業(yè)的一個重要選項。進(jìn)入4、5月份，各地酒協(xié)、酒企以及餐飲經(jīng)營場所紛紛推出各種類型的代金券、消費券。
4月23日，河南知名餐飲企業(yè)仲記餐飲文化發(fā)展有限公司聯(lián)合鄭州市金水區(qū)工商聯(lián)、各街道辦事處為鄭州市民發(fā)放1億元超級惠民大禮包，優(yōu)惠券每人限領(lǐng)400元，其中含300元餐飲券、100元超市券。
4月28日，為了響應(yīng)政府號召，拉動消費，振興酒水市場，促進(jìn)酒水快速回暖，金輝云酒貨倉聯(lián)合河南省酒業(yè)協(xié)會特向全省市民消費者發(fā)放3000萬元酒水消費券。
5月12日，“慶祝建廠70周年3000萬元‘戰(zhàn)疫組合’惠民消費活動”啟動儀式在山東景陽岡酒廠有限公司會議中心舉行。山東景陽岡酒廠有限公司董事長趙傳新表示，為了把疫情影響被抑制、被延遲、被凍結(jié)的行業(yè)消費釋放出來，提振消費信心，促進(jìn)消費回補。景陽岡酒廠決定拿出3000萬元讓利，開展“戰(zhàn)疫組合”惠民消費活動，跨界聯(lián)合全市重點知名酒店、醫(yī)院和景區(qū)共同讓利惠民。
02
類同促銷的“代金券”
企業(yè)紛紛推出代金券之際，一些地方的行業(yè)協(xié)會也牽頭組織類似的活動，消費代金券活動已經(jīng)朝著更為深入的方向發(fā)展。
5月8日，由深圳市酒類行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)，聯(lián)合深圳交警、滴滴代駕共同推出的“May力五月，酒要放價”活動正式開始。根據(jù)規(guī)則，活動期間，消費者可在任意時間領(lǐng)取酒類消費代金券，并根據(jù)消費指引去參與活動的任一門店選購指定產(chǎn)品消費。
深圳市酒類行業(yè)協(xié)會秘書長楊克建向《華夏酒報》記者表示，這是為了響應(yīng)深圳市政府號召，進(jìn)一步拉動深圳地區(qū)酒類行業(yè)市場消費、提振廣大消費者對酒類行業(yè)消費的信心、推動酒類行業(yè)市場持續(xù)發(fā)展。
據(jù)悉，此次活動涵蓋的主要為銷售終端。深圳市酒類行業(yè)協(xié)會組織了大約200家酒類零售終端(門店)，推出大約5000萬元的讓利(代金券)活動。
在具體操作上，《華夏酒報》記者依照指示關(guān)注了“深圳市酒類行業(yè)協(xié)會”的公眾號后，在“領(lǐng)券”一欄，點擊進(jìn)入“領(lǐng)代金券”，發(fā)現(xiàn)目前共有30、80、200、450四種代金券，不過，與其他網(wǎng)上商場通用的代金券類似，這些代金券都有一定消費額度要求。譬如“30”，即是滿100元減30，以此類推。
記者點開“30”的代金券，顯示每人限兌換1個，而這款代金券，截至記者點開之時，還剩余331296個庫存，已兌換了2037個;最大的“450”代金券，顯示還有20207個庫存，已兌換了2015個。
不過，畢竟與直接發(fā)放現(xiàn)金不同，這類消費券代金券有著一定的使用限制。
在深圳市酒類行業(yè)協(xié)會發(fā)布的這則活動公告中，注明“代金券僅限參加本次活動門店的指定商品，請認(rèn)真查看每家店的使用說明”。也就是說，涵蓋了深圳市200多家零售終端，且僅僅包含“指定商品”，意味著消費者并非可以購買任意酒類產(chǎn)品。
“這和天貓、京東等電商平臺差不多，都有限制?！庇邢M者表示，他更理解為這是一次清倉行動，也就是說，商家借著這次促銷機會，把一些庫存較多或流通性不強的酒類商品，借機清倉。
“當(dāng)然，對于有需求的消費者來說，也確實得到了實惠?！边@位消費者如是表示。
有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，這種發(fā)放消費券代金券的方式，本身就包含著企業(yè)和商家強化銷售的意圖無可厚非。不過，對于酒業(yè)而言，如何在疫后建立長效激活消費機制才是根本任務(wù)。
03
如何激活長期消費力才是關(guān)鍵
疫情期間，受限于消費場所、交通等因素，酒類消費在一段時期內(nèi)近乎“冰凍”，疫后恢復(fù)勢必是一個緩慢的過程。而中間予以人為刺激，加快這一過程，成為業(yè)界的共識。但是如何形成長效機制，則眾說紛紜。
據(jù)一項調(diào)研顯示，疫情期間，僅有不足2成的受訪者表示自己的酒水消費水平?jīng)]有下降，其余大多數(shù)受訪者都認(rèn)為酒水消費水平有所下降。其中有10%以上認(rèn)為消費水平下降了50%～90%，另有10%的消費者，認(rèn)為消費水平下降了10%～30%。
在另一項消費意向調(diào)查中，有76.5%的受訪者表示疫情下會更多轉(zhuǎn)向購買其他生活必需品，有11.8%的受訪者表示會轉(zhuǎn)而購買更加廉價的酒水產(chǎn)品。
其中僅有5.9%的受訪者表示將報復(fù)性消費，超4成受訪者表示送禮仍會選酒。這表明，疫情對酒業(yè)市場有著嚴(yán)重的沖擊，但也不乏機會。值得注意的是，有一半的受訪者認(rèn)為，為刺激消費，有必要推出酒類消費券。
消費者的這種愿望，很顯然成為商家、企業(yè)紛紛推出消費券、代金券的動力。但在這種潮流之下，行業(yè)也有著不同的表現(xiàn)。
相比于一些地方酒廠和終端的消費券，以茅臺為代表的超高端名酒則傾向于以平價銷售。
今年4月份，京東開賣1499元平價茅臺，引發(fā)諸多消費者定時爭搶，其熱度遠(yuǎn)超諸多推出消費券的企業(yè)。
其他一線名酒則處在“保價”的階段，努力以官方指導(dǎo)價銷售主力產(chǎn)品，以維護其品牌價值，強調(diào)其高端身份。
業(yè)界認(rèn)為，茅臺等名酒企業(yè)受到現(xiàn)金流的壓力較小，在高端消費市場受沖擊不大的情況下，他們更愿意維護自身地位。因此，這一輪消費券活動，這些一線名酒企業(yè)大概率不會跟風(fēng)。
已經(jīng)推出消費券的企業(yè)，則更多將其當(dāng)作一種促銷，這同樣不利于“激活消費”的長期目的。
“銷售平臺、酒企都把消費券、代金券的重點，放在一些期望加強動銷的目標(biāo)上，而非針對所有產(chǎn)品?！本祁悹I銷專家、千禾文化傳播有限公司總經(jīng)理呂正春認(rèn)為，這也無可厚非，急需現(xiàn)金流的中小型酒企，他們也無力把消費券擴大到所有品類，無法給予更多補貼。
這樣導(dǎo)致了這種消費券行為與日常執(zhí)行的促銷沒有太大區(qū)別，呂正春認(rèn)為，真正長效的激活消費機制，還有賴于社會的共同復(fù)興——更多的收入和消費意愿，才能給予酒業(yè)更多的發(fā)展動力。
文章來源：華夏酒報訂閱號訂閱號
